Тема 7. Паблик рилейшнз как элемент маркетинговых коммуникаций

1. Понятие ПР. Цели и задачи.

2. Методы Public Relations. Формы коммуникаций с общественностью.

3. Базовые документы по ПР

4. План ПР-кампании.

5. Оценка эффективности ПР-мероприятий.

6. Особенности коммуникаций при формировании имиджа компании.

1. Понятие пр. Цели и задачи.

Рост актуальности деятельности по формированию общественного мнения вызван рядом других важных факторов:

• Усложнение социально-психологической среды организации, обусловленное ростом числа ее участников и ростом их образованности. Имидж становится важнейшим фактором конкурентоспособности предприятия.

• Рост нестабильности и неопределенности деловой среды, связанный с ускорением информационных процессов и, соответственно, принятия решений.

• Усиление зависимости успеха деятельности компании от состояния внешней среды.

• Глобализация рынков товара, труда и капитала. Ведение бизнеса на уровне требований мировой конкурентоспособности в условиях глобализации предполагает компетентное использование средств ФОМ.

Общественность – это любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на нее влияние. Связи с общественностью - действия по установлению отношений с общественностью, включая проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров.

Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

ПР - управляемый процесс коммуникации между фирмой и обществом, целью которого является установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью в коммерческих, специальных или иных интересах.

ПР включает в себя <использования редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи способствовать достижению поставленных целей>.

Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

• Позиционирование объекта ПР— создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

• Содействие в выпуске на рынок новой продукции (покемоны, черепашки ниндзя и т.д.) – в т.ч. создание ажиотажа на рынке до начала рекламы в СМИ (виагра)

• Повышение имиджа, расширение сферы влияния организации

• создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

• Формирование интереса к товарам определенной категории (яйца, молоко и т.д.);

• Воздействие на определенные целевые группы (поддержка определенных общин, спортсменов и т.д.)

• сохранение репутации организации, защита товаров в проблемных ситуациях (детское питание, паста колгейт и т.д.), противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.

ПР пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к таким товарам, как яйца, молоко, картофель. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.

Основными принципами ПР являются следующие:

• Говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей ПР

• отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.)

• Хорошие ПР не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры.

Схема действия мероприятий ПР: привлечь внимание вызвать интерес => снять напряженность и недоверие=>инициировать желание =>побудить к желательному действию.

К специалистам ПР предъявляются жесткие требования, основными из которых являются:

• знать менталитет;

• владеть экономической, политической, социальной и демографической ситуацией;

• мыслить и говорить с общественностью на понятном (“родном”) языке;

• уметь работать творчески, исходя из складывающихся условий;

• владеть искусством делового общения, этикета, особенностями отношений со СМИ; знать стереотипы клиентов; уметь убеждать аудиторию и завоевывать расположение общественных групп; владеть техникой невербального общения:

• знать теоретические основы ПР и обладать опытом организации и проведения мероприятий ПР по связям бизнеса с обществом.