5. Этап 3. Представление товара
Представление товара — важнейшая стадия процесса личной продажи. От того, как будет представлен товар, в значительной мере зависит его имидж, отношение к нему покупателя, а следовательно, и заинтересованность последнего в его приобретении. Общим условием совершения покупки является получение покупателем до или в ходе личной продажи достаточной положительной информации о предприятии, товаре и сотруднике, их представляющем.
При
презентации товара продавец должен
решить ряд последовательных
задач: привлечь внимание покупателя,
вызвать интерес и
желание приобрести товар и, наконец,
побудить к необходимым действиям.
Это требование, как известно, реализуется
в модели AIDA
Представление товара всегда основывается на аргументации. Это одновременно риторика — искусство убеждать. Аргументация в процессе презентации должна иметь определенную структуру. Прежде всего, не следует приводить с самого начала наиболее сильные доводы, если только они не служат, как увертюра в опере, для введения основной темы, которая впоследствии будет несколько раз повторяться. Целесообразно и разумно чередовать сильные и слабые аргументы, а самые важные ставить в середину или в конец беседы. Наконец, продавцу всегда следует иметь аргумент для решающего обоснования своей позиции. Таким образом, он может предотвратить возможное отступление покупателя и в последний момент заставить его отбросить сомнения.
Для повышения эффективности аргументации в ходе представления товара целесообразно руководствоваться рядом рекомендаций, которые в наиболее общем виде представлены в работе французского специалиста в этой сфере Ж. Шандезона «Методы продажи»:
не надо стесняться повторять сильные и решающие доводы;
следует избегать преувеличений, превосходных степеней, модных слов — аргумент должен быть точным, лаконичным и экспрессивным, но никак не преувеличенным или несоразмерным;
необходимо постараться приложить все усилия, чтобы превратить слабые стороны предложения в сильные;
не стоит бояться представить в ходе презентации недостатки то вара (этим только повышаются шансы на успех, так как покупатель будет тронут откровенностью продавца);
важно продумать тактику поведения по отношению к конкурентам (лучше вообще не говорить о них и не пытаться их дискредитировать);
целесообразно поднимать проблемы, вызывающие беспокойство покупателя, и показать ему, что продавец о них знает;
все, что выдвигается в качестве аргументов, подлежит доказательству (лучший в мире аргумент — это реальное доказательство того, о чем мы говорим);
не следует злоупотреблять профессиональной терминологией (частое использование специфических терминов может поставить в затруднительное положение покупателя, который не отваживается сказать, что он их не понимает);
для усиления аргументации важны примеры и конкретные ситуации из практики;
представление товара целесообразно сопровождать яркой образной речью и выразительными мизансценами (яркие эпитеты и образные, будоражащие воображение сравнения действуют лучше, чем долгие объяснения или скучно построенный монолог);
доводы должны быть понятны покупателю и правильно понятыми (покупателя убеждает не то, что он слышит, а то, что он понимает). В этом смысле лучше один аргумент, понятый и принятый, чем несколько, поспешно и неубедительно следующих один за другим;
следует проявлять изобретательность, рисуя покупателю картину тех благ и выгод, которые он получит в результате приобретения товара.
На последнем положении следует остановиться более подробно. Дело в том, что чрезвычайно важно обеспечить наглядность презентации. Для этого целесообразно провести демонстрацию товара и использовать различные рекламные материалы (проспекты, каталоги, буклеты, видеофильмы и т.д.). Удачное осуществление личной продажи во многом зависит также от умения продавца так представить товар, чтобы потребитель в своем воображении реально ощутил его ценность и выгоды от покупки.
У китайцев есть поговорка: «Одна картина стоит тысячи слов». Она вполне применима к личной продаже. Разбудите воображение своих покупателей — и тогда они у вас в руках.