28. Выбор маркетинговой стратегии охвата рынка

Следующий этап, после сегментации рынка и позиционирования в каждом из сегментов, необходимо разработать стратегию охвата этого рынка.

Из трех возможных стратегий для нас наиболее целесообразной является стратегия дифференцированного маркетинга.

Особенности данной стратегии заключаются в намерении фирмы-производителя удовлетворить потребности значительной рыночной доли и ориентируется на значительный рыночный потенциал. Т.е. суть данной стратегии заключается в том, чтобы производить значительный ассортимент продукции, которая рассчитана на различные сегменты рынка, каждый из которых обеспечивается соответствующим комплексом маркетинговых средств.

Эта стратегия, по сравнению со стратегиями недифференцированного и концентрированного маркетинга, является наиболее ресурсоемкой. Однако для нашей фирмы, это не будет создавать больших трудностей из-за того, что изменяется лишь общие затраты на маркетинг и повышаются организационные расходы. Технология производства продукции и сырьевая база остается без изменений.

Для выполнения, воплощения в жизнь данной стратегии целесообразно произвести внутреннюю реорганизацию службы маркетинга, организацию трех групп стратегических хозяйственных единиц, которые занимались деятельностью в своем сегменте рынка.

29. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Стратегия позиционирования — это инструмент реализации стратегии дифференциации.

30.Понятие товара в маркетинге. Виды и классификация товаров.

Товар - все то, что может удовлетворять потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи или их сочетание.

Товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

К каждому товару потребитель выдвигает свои требования - потребительские свойства товара: качество - соответствие стандартам, цена, дизайн, функциональное значение, надежность долговечность, техническое совершенство и гарантии.

В маркетинге выделяют три уровня товара:

1. Товар по замыслу. В него включаются все возможные выгоды, которые покупатель может получить от при обретения данного товара.

2. Товар в реальном исполнении. Он более конкретен и имеет определенные свойства, которые воспринимаются покупателем как потребительский свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название.

3. Товар с подкреплением. Товар дополняется услугой - работой при его использовании потребителем.

Далее в данной классификации товары дифференцируются на:

- товары кратковременного пользования - материальные изделия или услуги, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования;

- товары длительного пользования - материальные изделия, выдерживающие многократное использование;

- услуги - объекты продажи в виде действий, выгод и лм удовлетворения потребностей;

- товары широкого потребления - товары, приобретаемые конечным потребителем для личного использования:

а) товары повседневного спроса - потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой;

б) товары предварительного выбора - потребитель в процесс е выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления;

в) товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради при обретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия;

г) товары пассивного спроса - товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

- товары производственного назначения - материалы и комплектующие, которые входят в состав конечного продукта, капитальное имущество, вспомогательное оборудование, услуги по ремонту и поддержанию оборудования.

По числу удовлетворяемых товаром потребностей, различают товары, удовлетворяющие одну потребность и товары, удовлетворяющие несколько потребностей.

Осязаемые товары - все то, что можно потрогать, понюхать, т.е. овеществленные товары.

Неосязаемые товары - услуги, их нельзя потрогать, понюхать, отделить от источника. они не постоянны в качестве и не сохраняемы.