45.Реклама в системе маркетинговых коммуникациий,процесс разработки рекламы.Основные средства рекламы

Реклама является одним из элементов маркетинговых коммуникаций. В данной теме рассматриваются базовые понятия, место и роль рекламы в маркетинговых коммуникациях, связь с PR, классификация рекламы и другие вопросы, позволяющие раскрыть сущность рекламы как одной из форм массовой коммуникации.

Освоение основной терминологии, применяемой специалистами при рассмотрении рекламы в коммуникационном процессе.

Рассмотрение роли и места рекламы в коммуникационном процессе требует освоения основных понятий. Среди них «маркетинговые коммуникации». Под ними понимается «передача покупателю (целевой аудитории) своей информации, состоящей из нескольких элементов – рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, личных продаж, прямого маркетинга и др.

Интеграция маркетинговых коммуникаций предполагает, что рекламодатель будет проводить медиапланирование и реагировать на рыночные изменения настолько быстро, что будет присутствовать тенденция к объединению всех процессов вместе.

Термин «коммуникации» (от лат. communicatio – связываю, делаю общим)

используется с начала ХХ века. В современной трактовке коммуникация – это передача информации от источника (коммуникатора) к получателю (реципиенту) посредством определенного канала.

Выделяют следующие виды коммуникаций:

• по степени задействования речи (вербальная, невербальная, смешанная;)

• по степени применения различных знаковых систем (устная, письменная,печатная, символическая);

• по количеству участников (межличностная, групповая, организационная,массовая).

фильтры

отправитель → кодирование → посредник → канал передачи → получатель

п о м е х и

←обратная связь←

1. Отправитель (адресат, коммуникатор) – сторона, от имени которой посылается адресату рекламное обращение.

2. Кодирование – элемент рекламной коммуникации; процесс представления идеи обращения в символической форме.

3. Рекламное обращение – набор символов и тексты, передаваемые рекламодателем получателю рекламного обращения.

4. Коммуникатор – лицо или фирма, которое осуществляет рекламную коммуникацию, источник информации.

5. Коммуникационный канал – канал продвижения информации на рынок и в общество.

6. Фильтры (барьеры) – различные ограничения, затрудняющие процесс коммуникации.

7. Получатель (реципиент) - конкретные люди (целевая аудитория) которым изначально была предназначена реклама.

8. Обратная связь – ответная реакция, которую получатель доводит до сведения отправителя.

9. Помехи (шумы) – незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды.

Рекламная коммуникация принципиально ничем не отличается от других

видов коммуникации, ее специфические черты в значительной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздействуя на потребителя, решать конкретные коммерческие задачи отправителя.

46.Стимулирование сбыта в деятельности предприятия, задачи и направления

Стимулирование сбыта предполагает использование многообразных средств кратковременного побудительного воздействия, призванных активизировать потребительские рынки, а также сферу торговли и собственный торговый персонал. Стимулирование сбыта включает комплекс мероприятий, реализация которых приводит к увеличению объема продаж и повышению покупательной активности потребителей. В качестве объектов стимулирования сбыта могут выступать как покупатели, так и посредники и продавцы товаров. Стимулирование сбыта не связано непосредственно с потребительскими свойствами товара. Оно призвано за счет средств стимулирующего воздействия усилить ответную реакцию рынка, ускорить и (или) побудить потребителя приобретать изделия большими партиями или регулярно в течение определенного периода времени. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает: постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и реализацию соответствующей программы, оценку достигнутых результатов. В практике маркетинга широкое распространение получили следующие методы стимулирования сбыта: продажа в кредит, бесплатная рассылка образцов, купоны для покупки со скидкой, снижение цен на товары при их оптовых или регулярных закупках, применение упаковки, используемой после потребления товара в других целях, гарантия возврата денег в случае отказа от товара, прием устаревшего товара в качестве погашения части стоимости приобретаемого нового товара и др. Одним из важнейших средств стимулирования сбыта является реклама. Она представляет собой как бы вид связи между производством и потреблением товаров и услуг с целью информирования потенциальных покупателей о деятельности предприятия и конкретных потребительских свойствах товаров.