- •Основные понятия, встречающиеся в главе 1
- •3. Эволюция концепций управления маркетингом
- •5. Классификация маркетинга в зависимости от вида товара и в зависимости от состояния спроса на рынке
- •10. Факторы макросреды маркетинга
- •11. Анализ конкуренции и конкурентов понятие конкурентоспособности
- •12. Маркетинговая информационная система
- •13. Система маркетингового наблюдения
- •14. Процесс маркетинговых исследований
- •Этап 1. Определение симптомов проблемы
- •18. Инструменты сбора первичных данных.
- •19 Сбор и анализ информации в маркетинговых исследованиях.
- •20. Модель поведения покупателя и его характеристики, влияющие на покупательское поведение.
- •21.Процесс принятия решения о покупке и типы покупательского поведения.
- •22.Понятие рынка, его основные характеристики. Классификация рынков.
- •23.Измерение рыночного спроса.
- •25. Уровни сегментирования рынка
- •27. Критерии оценки сегмента
- •28. Выбор маркетинговой стратегии охвата рынка
- •29. Позиционирование товара на рынке
- •30.Понятие товара в маркетинге. Виды и классификация товаров.
- •31.Рыночная атрибутика товара. Марочные стратегии
- •32.Товарный ассортимент, его характеристики принципы формирования
- •33.Процесс разработки новых товаров.Причины неудач новых товаров при введении на рынок.
- •34.Этапы жизненного цикла товара.Стратегия маркетинга на каждом этапе жцт
- •35.Конкурентоспособность товара и ее оценка
- •36.Цена продажи в маркетинге, ее задачи
- •37.Факторы ценообразования и их хар.-ка
- •38.Осовные методы ценообразования
- •39.Стратегии ценообразования в маркетинге
- •40.Роль и значение сбытовой политики в деят.-ти предприятия
- •41.Понятие и функции канала распределения
- •42.Факторы влияющие на выбор структуры канала сбыта
- •43.Роль и значение посреднических структур в системе распределения
- •44.Маркетинговые коммуникации и их роль в продвижении товара на рынок
- •45.Реклама в системе маркетинговых коммуникациий,процесс разработки рекламы.Основные средства рекламы
- •46.Стимулирование сбыта в деятельности предприятия, задачи и направления
- •47.Паблик-рилейшнз в формировании имиджа фирмы,цели и функции.Основные виды деят.-ти по формированию общественного мнения
- •48.Факторы,влияющие на выбор структуры комплекса продвижения
- •49.Система маркетингового планирования
- •50.Система маркетингового контроля
- •51.Организация маркетинговой деятельности предприятия
- •52.Специфика организации маркетинговой деятельности предприятия на международных рынках
21.Процесс принятия решения о покупке и типы покупательского поведения.
Покупательские роли
В процессе принятия решения о покупке человек исполняет одну (или несколько) из перечисленных ниже ролей. • Инициатор, предлагающий приобрести товар или услугу. • Влияющий, совет или мнение которого оказывает воздействие на конечное решение. • Принимающий решение по любой из составляющих процесса — что, как и где покупать. • Покупатель, непосредственно совершающий покупку. • Использующий, тот, кто потребляет товар и услуги или пользуется ими.
Поведение покупателей
Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о приобретении товара. Решения о покупке зубной пасты, теннисной ракетки, персонального компьютера или новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и увеличения числа участников процесса принятия решения. Генри Ассель выделяет четыре типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара (табл. 6.2).
Таблица 6.2. Четыре типа покупательского поведения
Высокая степень вовлеченности Низкая степень вовлеченности
Значительные различия между марками
Незначительные различия между марками Комплексное покупательское поведение
Сглаживающее диссонанс покупательское поведение Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции
Привычное покупательское поведение
Комплексное покупательское поведение проявляется в случае высокой степени вовлеченности потребителя в процесс покупки — например, при приобретении компьютера. Покупатель может не знать, какие характеристики компьютера являются наиболее значимыми, ему необходима именно такая информация. Поэтому компании-поставщики должны дифференцировать характеристики своей торговой марки, использовать печатные медиа-средства для ознакомления покупателей с ее преимуществами и мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя оказывать желаемое влияние на окончательный выбор товара.
• Сглаживающее диссонанс покупательское поведение проявляется в случае высокой степени вовлеченности потребителя — например, при покупке ковра. Это дорогое приобретение, к тому же отражающее индивидуальный вкус, однако покупатель может прийти к выводу о том, что большинство одинаковых по цене ковров под различными торговыми марками весьма похожи друг на друга. Если после совершения покупки потребитель заметит в ковре какие-нибудь недостатки или услышит благожелательные отзывы коллег по работе о других коврах, он может испытать чувство некоторого диссонанса. С другой стороны, он будет очень внимательно относиться к любой подтверждающей правильность сделанного им выбора информации. Поэтому маркетинговая политика производителя должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.
• Привычное покупательское поведение проявляется в случае низкой степени вовлеченности потребителя — например, при покупке соли. Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская лояльность в данном случае, скорее, исключение. В данном случае потребитель пассивно воспринимает рекламную информацию. Многократное повторение в рекламе названия одной и той же марки ведет к формированию не столько убежденности в необходимости приобретения торговой марки, сколько к ознакомлению с нею. Производители таких товаров, для того чтобы побудить к пробным покупкам, эффективно используют практику скидок и распродаж.
• Покупательское поведение, движимое стремлением к разнообразию, проявляется в случае низкой степени вовлеченности потребителя — например, при покупке печенья. При приобретении такого рода товаров потребитель часто меняет марки, так как жаждет разнообразия. Лидеры рынка будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров па прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. А компании-последователи будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, в то время как реклама будет убеждать потребителя сделать выбор в пользу новинки.
Стадии процесса принятия решения о покупке
Стадия 1: осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания п купателем проблемы или потребности. Потребность может быть вызвана внутрен ним раздражителем (например, чувством голода или жажды) или внешним (на пример, рекламой), превращаясь затем в побуждение. Специалисты по маркетин~ должны определить, при каких обстоятельствах инициируется та или иная потреб ность человека. Получая информацию от потребителей, производители могут он ределить наиболее часто встречающиеся раздражители, которые пробуждают ин терес к определенной товарной категории. Основываясь на этих данных, он разрабатывают маркетинговую стратегию, призванную вызвать интерес потреби телей к конкретным товарам.
Стадия 2: поиск информации. Чаще всего заинтересовавшийся продукте потребитель начинает поиск дополнительной информации о товаре. Различаю два уровня такого поиска. Относительно умеренные поисковые усилия называ ют повышенным вниманием к товару. На этом уровне потребитель становитс более восприимчивым к интересующему его продукту. Более высокий уровень усилий определяют как активный поиск информации. Потребитель специально разыскивает соответствующую рекламу в Интернете, звонит друзьям, заходит в магазины, чтобы узнать о товаре как можно больше. Источники информации потребителей бывают: личными (семья, друзья, соседи, знакомые); коммерческими (реклама, web-сайты, торговые представители, дилеры, упаковка, выставки); общественными (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей); личным опытом (осязание, осмотр, использование товара). Вообще, большую часть сведений о товаре мы получаем из используемых производителем коммерческих источников, но самой эффективной информацией считается та, которая поступает из личных источников потребителя.
Стадия 3: оценка вариантов. Каким образом потребитель обрабатывает и оценивает информацию об альтернативных марках? В любой покупательской ситуации существует несколько процессов оценки вариантов, ориентированных, прежде всего, на познание (покупатель формирует суждение о товаре, основываясь на рациональных доводах).
Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на нескольких основных принципах. Во-первых, индивид стремится к удовлетворению потребности, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых для насыщения потребности. Каждый товар обладает определенными интересующими потребителя свойствами. Например, для фотоаппарата это могут быть: резкость наводки, диапазон выдержки, габариты и цена. В дополнение к этому потребители выделяют те свойства товара, которые важны именно для них, и определяют для себя весомость каждого из них. Основное внимание уделяется характеристикам, которые приносят желаемые выгоды. Поэтому рынок конкретного товара всегда можно сегментировать в соответствии с его свойствами, имеющими первостепенное значение для различных групп потребителей.
Стадия 4: решение о покупке. На этапе оценки у потребителя формируются предпочтения определенных марок в наборе выбора и намерение приобрести наиболее понравившийся продукт. Тем не менее между намерением купить товар и решением о покупке могут «вклиниться» еще два фактора.
Первый фактор — отношение к покупке других людей. Весомость мнения другого человека зависит от двух вещей: (1) интенсивности его негативного отношения к выбранной потребителем марке и (2) побуждения потенциального покупателя не обмануть ожиданий другого. Чем сильнее негативное отношение другого человека к предполагаемой покупке и чем теснее его отношения с покупателем, тем выше вероятность того, что его мнение будет принято во внимание.
Второй фактор — непредвиденные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя. Покупатель может потерять работу, или столкнуться с необходимостью сделать другую крупную покупку, или ему не понравится продавец. Поэтому не следует полностью полагаться на предпочтения и намерения покупателя.
Стадия 5: реакция на покупку. Купив товар, потребитель испытает либо чувство удовлетворения, либо чувство разочарования. В момент приобретения товара покупателем работа производителя отнюдь не заканчивается; она продолжается и в послепродажный период. Специалист по маркетингу' должен изучить степень удовлетворения потребителя покупкой, его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судьбу продукта.