- •Основные понятия, встречающиеся в главе 1
- •3. Эволюция концепций управления маркетингом
- •5. Классификация маркетинга в зависимости от вида товара и в зависимости от состояния спроса на рынке
- •10. Факторы макросреды маркетинга
- •11. Анализ конкуренции и конкурентов понятие конкурентоспособности
- •12. Маркетинговая информационная система
- •13. Система маркетингового наблюдения
- •14. Процесс маркетинговых исследований
- •Этап 1. Определение симптомов проблемы
- •18. Инструменты сбора первичных данных.
- •19 Сбор и анализ информации в маркетинговых исследованиях.
- •20. Модель поведения покупателя и его характеристики, влияющие на покупательское поведение.
- •21.Процесс принятия решения о покупке и типы покупательского поведения.
- •22.Понятие рынка, его основные характеристики. Классификация рынков.
- •23.Измерение рыночного спроса.
- •25. Уровни сегментирования рынка
- •27. Критерии оценки сегмента
- •28. Выбор маркетинговой стратегии охвата рынка
- •29. Позиционирование товара на рынке
- •30.Понятие товара в маркетинге. Виды и классификация товаров.
- •31.Рыночная атрибутика товара. Марочные стратегии
- •32.Товарный ассортимент, его характеристики принципы формирования
- •33.Процесс разработки новых товаров.Причины неудач новых товаров при введении на рынок.
- •34.Этапы жизненного цикла товара.Стратегия маркетинга на каждом этапе жцт
- •35.Конкурентоспособность товара и ее оценка
- •36.Цена продажи в маркетинге, ее задачи
- •37.Факторы ценообразования и их хар.-ка
- •38.Осовные методы ценообразования
- •39.Стратегии ценообразования в маркетинге
- •40.Роль и значение сбытовой политики в деят.-ти предприятия
- •41.Понятие и функции канала распределения
- •42.Факторы влияющие на выбор структуры канала сбыта
- •43.Роль и значение посреднических структур в системе распределения
- •44.Маркетинговые коммуникации и их роль в продвижении товара на рынок
- •45.Реклама в системе маркетинговых коммуникациий,процесс разработки рекламы.Основные средства рекламы
- •46.Стимулирование сбыта в деятельности предприятия, задачи и направления
- •47.Паблик-рилейшнз в формировании имиджа фирмы,цели и функции.Основные виды деят.-ти по формированию общественного мнения
- •48.Факторы,влияющие на выбор структуры комплекса продвижения
- •49.Система маркетингового планирования
- •50.Система маркетингового контроля
- •51.Организация маркетинговой деятельности предприятия
- •52.Специфика организации маркетинговой деятельности предприятия на международных рынках
31.Рыночная атрибутика товара. Марочные стратегии
Важным моментом разработки и выпуска нового товара является создание его рыночной атрибутики: товарной марки, фирменного имени, фирменного (марочного) знака, товарного знака.
- Товарная марка – это имя, знак, символ (или их сочетание), которые обозначают продукцию фирмы и отличают ее от продукции конкурентов.
-Фирменное имя (марочное название) – это часть товарной марки, которая может быть обозначена голосом, может быть произнесена (слово, буква или их группы). Например: ЗИЛ, Сбербанк, Аэрофлот.
-Фирменный (марочный) знак – это часть товарной марки, которая различается зрительно (символ, рисунок, цвет, шрифт и т.п).
Если фирменное имя и/или фирменный знак зарегистрированы и защищены юридически, то они образуют товарный знак. Изготовитель товара или продавец в таком случае имеет защищенные законом исключительные права на использование зарегистрированного товарного знака.
Основными требованиями к товарному знаку являются: простота, индивидуальность, привлекательность, охраноспособность.
Товарный знак отличает одного товаропроизводителя от другого, облегчает сегментирование рынка и привлечение новых покупателей, повышает престижность продукции.
Вместе с тем, наличие товарного знака потребителями ассоциируется не только с определенным престижем и качеством, но и с более высокой ценой товара. Поэтому в последнее время фирмы, нередко под давлением обществ потребителей и государства, а также и по собственной инициативе отказываются от применения товарных знаков, прежде всего в отношении социально ориентированной продукции (например, лекарств).
Товарный знак обычно изображается на упаковке товара. Упаковка – это элемент товара в реальном исполнении, часть оформления товара, включающая в себя тару, этикетку и вкладыши.
Тарой является любая емкость, в которую помещается товар (ящик из дерева, картонная коробка, стеклянная или пластиковая бутылка, бумажный пакет и т.д.).
Этикетка – это наклейка, помещенная на таре и содержащая фирменное название продукта, символ компании, рекламные материалы, краткие инструкции по хранению и использованию товара.
Вкладышами могут быть детальные инструкции и указания по использованию, хранению, ремонту и обмену продукции, рекламные брошюры и листки, а также различные премии покупателям. Маркетологи обычно выделяют следующие функции упаковки: 1) защитная; 2) пользовательская; 3) коммуникативная; 4) сегментирующая; 5) сбытовая; 6) обновляющая.
Упаковка – действенный инструмент маркетинга. Хорошая упаковка для потребителей является дополнительным удобством, а для производителей –дополнительным средством стимулирования сбыта.
Тем не менее, упаковки некоторых товаров в последние годы попали под придирчивый взгляд общественности и государства.
Во многих странах мира, в том числе и в России, приняты специальные законы об упаковке, регламентирующие экологические и этические требования к материалам, оформлению и информационной насыщенности упаковок различных товаров. Имеются и международные нормы на этот счет.