Теория организации / TO_2009_Frolov

161

смерть организации.

6.2. Характер внешней среды

Как же среда влияет на организацию? События, происходящие в различных секторах среды, можно описать с помощью нескольких параметров, например, среда может быть стабильной или нестабильной,

гомогенной или гетерогенной, концентрированной или рассредоточенной,

простой или комплексной; могут меняться уровень стабильности среды и доступность ресурсов, необходимых для поддержания жизнеспособности организации.

Эти параметры можно свести к двум основным аспектам, через которые проявляется влияние среды на организацию: к (1) потребности в информации о среде и (2) потребности в ресурсах, получаемых из среды.

Комплексные и меняющиеся условия среды вызывают необходимость в сборе информации и ответных действиях, основанных на этой информации.

Кроме того, организация должна быть озабочена ограниченностью материальных и финансовых ресурсов и обеспечением доступности ресурсов.

Чтобы быть эффективными, организации должны преодолевать неопределенность. Неопределенность означает, что люди, принимающие решения, не обладают достаточной информацией о факторах среды и что им трудно предвидеть, каковы будут внешние изменения. Неопределенность повышает вероятность неудачи ответных действий и затрудняет подсчет расходов и анализ возможных вариантов, связанных с определением альтернатив. Характеристиками внешней среды, которые влияют на неопределенность, являются степень простоты или комплексности внешнего окружения и степень стабильности или нестабильности событий.

Простая и комплексная среда

Параметр «простота-комплексность» касается того, насколько комплексный характер имеет среда, т. е. относится к гетерогенности, или количеству и разнородности внешних элементов, связанных с деятельностью

162

организации. В комплексной среде с организацией взаимодействуют и влияют на нее многочисленные разнородные внешние элементы. В простой среде на организацию влияют лишь три-четыре однородных внешних элемента.

Телекоммуникационные фирмы, подобные AT & Т и «Бритиш телеком», функционируют внутри комплексной среды. То же можно сказать и об университетах. Университеты имеют дело с широким спектром технологий и являются эпицентром культурных и ценностных изменений. С

университетом взаимодействуют государственные регулирующие и субсидирующие органы, а также многочисленные профессиональные и на-

учные ассоциации, бывшие студенты, родители, фонды, законодатели,

местные жители, международные организации, дарители, корпорации и спортивные команды.

Таким образом, организационная среда образована из большого числа внешних элементов, создающих комплексную среду. С другой стороны,

семейный магазин металлоизделий, расположенный в пригороде,

функционирует в простой среде. Единственными реально значимыми внешними элементами в этом случае являются немногочисленные конкуренты, поставщики и покупатели. Государственный контроль минимален, а изменения в сфере культуры оказывают на бизнес небольшое влияние. С людскими ресурсами нет проблем, поскольку в магазине работают члены семьи или занятые неполный день подсобные рабочие.

Стабильная и нестабильная среда

Параметр «стабильность-нестабильность» касается того, насколько динамичны элементы среды. Домен среды стабилен, если он остается неизменным в течение месяцев или лет. В нестабильных условиях элементы среды быстро меняются. Нестабильность может иметь место в том случае,

когда конкуренты идут на агрессивные действия и контрдействия, связанные с рекламой или новой продукцией.

Например, агрессивная реклама и выброс на рынок новых товаров

163

могут создать нестабильную ситуацию для компаний, как это, например,

произошло, когда «Кока-кола» раздала 2 млн. карточек своей компании,

чтобы завоевать подростковый рынок в Нью-Йорке, или выбросила на рынок напиток «Сердж», который должен был составить конкуренцию напитку

«Маунтин дью» компании «Пепси». Иногда нестабильную ситуацию создают специфические, непредсказуемые события, такие как сообщения о шприцах в банках с «Пепси-колой» или осколках стекла в детском питании компании

«Гербер», отравление злоумышленником лекарства «Тайленол» или нападки сайентологической церкви на антидепрессант «Прозак». Сегодня так называемые «сайты ненависти», например, Ihatemcdonalds.com и Walmartsucks.com, являются серьезным источником нестабильности для десятков компаний, начиная от «Оллстейт иншуранс» и кончая «Тойз-ар-ас».

Недоброжелатели «Майкрософт» могут посетить более 20 «сайтов ненависти».

В наше время, когда для большинства организаций среда становится все более нестабильной, примером традиционно стабильной среды являются предприятия коммунального обслуживания. Так, стабильны факторы спроса и предложения для предприятий такого рода на сельскохозяйственном Среднем Западе. Может произойти лишь постепенное увеличение спроса,

которое легко предвидеть заранее. Компании, выпускающие игрушки,

напротив, имеют нестабильную среду. Трудно предвидеть, какие новые игрушки станут пользоваться спросом, — и эту проблему осложняет тот факт, что увлечение определенными игрушками быстро проходит. «Колеко индастриз», производители некогда знаменитых малышей Кэббидж Пэтч и Миров чудес, создатели Тедди Ракспина, обанкротились из-за нестабильного характера среды. Их некогда популярные творения были вытеснены Могучими рейнджерами компании «Бэндай» и черепашками-ниндзя фирмы

«Плеймейттойз». В свою очередь, на смену этим игрушкам пришли такие ходкие новинки, как Ферби, Малютки Бини, персонажи «Звездных войн» и

Покемон.

164

В таблице 6.1 параметры «простота-комплексность» и «стабиль-

ность-нестабильность» объединены в общую схему, позволяющую оценить

неопределенность среды.

Таблица 6.1 - Общая схема оценки неопределенности среды

		Простая + стабильная = =	Комплексная + стабильная =
		малая неопределенность	=умеренно малая неопределенность
	Стабильная	1. Небольшое число внешних	1. Большое число внешних элементов,
		элементов, элементы	элементы разнородны
	среда	однородны	2. Элементы остаются неизменными
		2. Элементы остаются	или изменяются постепенно
		неизменными или изменяются
		постепенно	Примеры: университеты, произво-
		Примеры: изготовители	дители бытовых приборов,
		бутылок, дистрибьюторы пива,	химические компании,
		производители контейнеров,	страховые компании
		пищевая промышленность
		Простая + нестабильная = =	Комплексная + нестабильная =
		умеренно большая	большая	неопределенность
		неопределенность
	Нестабильная	1. Небольшое число внешних	1. Большое число внешних элементов,
		элементов, элементы	элементы разнородны
	среда	однородны	2. Элементы изменяются часто и
		2. Элементы изменяются часто	непредсказуемо
		и непредсказуемо
		Примеры: торговля через	Примеры: компьютерные фирмы,
		Интернет, модная одежда,	аэрокосмические фирмы,
		музыкальная индустрия,	телекоммуникационные фирмы,
		производители игрушек	авиакомпании
		Простая среда	Комплексная среда

В простой, стабильной среде неопределенность мала. Присутствуют только несколько внешних элементов, которые нужно учитывать, и они, как правило, остаются стабильными. Комплексная, стабильная среда связана с несколько большей неопределенностью. Имеется большое число элементов,

которые необходимо не упускать из вида, анализировать и на которые следует воздействовать, если организация хочет преуспеть. В этой среде изменения внешних элементов происходят достаточно медленно и легко предсказуемы.

165

Еще большая неопределенность ощущается в простой, нестабильной среде. Быстрые изменения заставляют менеджеров работать в условиях неопределенности. Даже если организация связана с небольшим числом внешних элементов, эти элементы трудно предсказуемы, и они реагируют на организационные инициативы самым неожиданным образом. Наибольшая неопределенность для организации имеет место в случае комплексной, не-

стабильной среды. На организацию влияет большое число элементов, и они часто изменяются или решительно противодействуют организационным инициативам. Когда одновременно изменяются несколько секторов, среда становится турбулентной.

Дистрибьютор пива функционирует в простой, стабильной среде.

Спрос на пиво меняется очень медленно. У дистрибьютора есть определенный маршрут развозки, а поставщики поставляют пиво строго по графику. Государственные университеты, производители бытовой техники и страховые компании находятся внутри достаточно стабильной, комплексной среды. Их окружает большое число внешних элементов. Хотя эти элементы и меняются, изменения носят постепенный и предсказуемый характер.

Производители игрушек функционируют в простой, нестабильной среде. Организации, которые конструируют, изготавливают и продают игрушки, а также те, которые связаны с производством одежды или с музыкальной индустрией, имеют дело с меняющимся предложением и спросом. Большинство компаний, торгующих через Интернет, занимают в сфере бизнеса конкретную нишу, и, следовательно, оперируют в простой, но нестабильной среде. Хотя число элементов, которые нужно учитывать, мо-

жет быть небольшим (например, технология и конкуренты), они трудно предсказуемы и меняются быстро и неожиданно.

Компьютерная индустрия и сфера авиаперевозок имеют дело с комплексной, нестабильной средой. Многочисленные внешние секторы меняются одновременно. Так, только за последние несколько лет авиакомпании столкнулись с такими проблемами, как отмена

166

государственного регулирования, рост числа местных авиалиний, резкий скачок цен на топливо, снижение цен на свои услуги конкурентами, такими как «Саутвеет эрлайнз», изменение потребительского спроса, нехватка авиадиспетчеров, переполненные аэропорты и отмена запланированных полетов. Недавняя серия крупных авиакатастроф сделала среду этой отрасли еще более сложной и нестабильной.

Приспособление к неопределенности внешней среды

Как только мы выяснили, что состояние среды обусловливает то,

насколько она стабильна и комплексна, возникает следующий вопрос: «Как организации приспосабливаются к тому или иному уровню неопределенности среды?» Неопределенность среды представляет собой важный фактор, влияющий на структуру организации и ее внутреннюю деятельность. Организации, сталкивающиеся с неопределенностью, как пра-

вило, делают упор на развитии межфункциональных связей и сотрудничестве, помогающим компании приспособиться к изменениям среды. В этом разделе мы обсудим более подробно, как среда влияет на организации. Организацией, находящейся в устойчивой среде, будут управлять иначе, нежели организацией, находящейся в неопределенной среде; это скажется на должностях и отделах, организационной дифференциации и интеграции, процессах контроля, а также на планировании я прогнозировании будущих событий. Организации должны установить оптимальное соответствие между внутренней структурой к внешней средой.

Должности и отделы

По мере того как внешняя среда становится все более комплексной,

увеличивается число должностей и отделов внутри организации, что усложняет ее внутреннюю структуру. Эта взаимосвязь является одним из проявлений функционирования организации как открытой системы. Каждый сектор во внешней среде требует наличия работника или отдела, которые бы

167

занимались этим сектором. Отдел кадров занимается безработными,

которые хотят работать в компании. Отдел сбыта находит покупателей.

Снабженцы получают сырье от сотен поставщиков. Финансовый отдел поддерживает отношения с банками. Юридический отдел работает с судебными и государственными органами. Сегодня во многих компаниях появляются отделы, занимающиеся торговлей через Интернет, и

информационно-технологические отделы, в задачу которых входит обработка множащейся компьютеризованной информации и управление информационными системами.

Создание буферов и наведение мостов

Традиционный подход к уменьшению неопределенности среды заключался в создании буферных отделов. Буфер призван «абсорбировать» неопределенность, исходящую из среды. Техническое ядро осуществляет основную производственную деятельность организации. Буферные отделы окружают техническое ядро и осуществляют обмен материалами, ресурсами и финансами между средой и организацией. Они помогают техническому ядру эффективно функционировать. Отдел снабжения содействует работе технического ядра, создавая запасы комплектующих материалов и сырья.

Отдел кадров поддерживает техническое ядро тем, что устраняет неопределенность, связанную с подбором, наймом и обучением производственных работников.

Более современный подход, который сейчас апробируют некоторые организации, состоит в устранении буферов и непосредственном взаимодействии технического ядра с неопределенной средой. Эти организации больше не создают буферов, поскольку полагают, что связь с клиентами и поставщиками более важна, чем внутренняя эффективность.

Например, рабочие-сборщики компании «Джон Дир» посещают местные фермы, чтобы своевременно узнать о претензиях покупателей. «Уэрлпул» платит сотням своих клиентов за проверку смоделированных на компьютере изделий и деталей. Организация, открытая среде, становится более гибкой и

168

восприимчивой.

Наведение мостов призвано связать организацию с ключевыми элементами во внешней среде и согласовать ее деятельность с ними.

Наведение мостов имеет отношение прежде всего к обмену информацией с целью (1) выявления информации об изменениях в среде и доведения ее до организации и (2) передачи во внешнюю среду информации, которая представляет организацию в выгодном свете.

Организации должны следить за тем, что происходит в среде, с тем чтобы менеджеры могли своевременно прореагировать на происходящие на рынке изменения и другие события. Исследование фирм, использующих современные технологии, показало, что в 97% случаев причиной неудач в борьбе с конкурентами является недостаток внимания к происходящим на рынке изменениям или неспособность учесть в своей работе жизненно важ-

ную информацию.

Чтобы выявить важную информацию и довести ее до организации,

персонал, отвечающий за наведение мостов, внимательно изучает среду.

Например, в отделе маркетинга изучают тенденции во вкусах потребителей.

В конструкторских и научно-исследовательских отделах имеются сотрудники, которые заняты поиском новых технологий, изобретений и источников сырья. Специалисты в области наведения мостов не дают организации впасть в состояние застоя, информируя высших руководителей об изменениях в среде. Нередко чем больше неопределенность среды, тем важнее роль этих специалистов.

Один из наиболее быстро развивающихся участков этой сферы деятельности — внешняя разведка. Компании, как крупные, так и небольшие,

учреждают отделы, занимающиеся разведывательной работой, или нанимают внештатных специалистов, которые должны собирать информацию о конкурентах. Внешняя разведка позволяет руководящим работникам собирать и анализировать информацию о конкурентах и использовать ее при принятии решений.

169

Используя приемы, простирающиеся от «путешествий» по Интернету до изучения содержимого мусорных ведер, специалисты в этой области добывают информацию о новой продукции конкурентов, ее себестоимости или методах обучения, и делятся ею с руководством организации.

К примеру, компания «Нутра-суит», производящая заменители сахара,

отложила дорогостоящую рекламную кампанию, когда ее разведывательный отдел узнал, что новый продукт конкурента будет одобрен FDA не ранее чем через пять лет. По всей видимости, в сегодняшней неопределенной среде роль разведки будет только возрастать. Кроме того, компании регулярно исследуют Интернет по заказам крупных корпораций, желающих узнать, что говорят о них во «всемирной паутине». Таким образом, руководство компаний получают важные сведения о том, как их компании воспринимают в среде.

Передавая информацию во внешнюю среду, организация стремится повлиять на отношение людей к ней. Сотрудники отдела сбыта, отвечающие за рекламу и реализацию продукции, представляют организацию клиентам.

Покупатели могут позвонить поставщикам и изложить свои требования.

Юридический отдел информирует лоббистов и выборную власть о потребностях организации или о ее взглядах на политические вопросы.

Многие компании открывают в Web собственные страницы, чтобы пред-

ставить организацию в выгодном свете. «Найк» и «Юнокал», в целях противодействия «сайтам ненависти», критикующим их практику трудовых отношений в странах третьего мира, создали собственные Web-сайты, в

частности для того, чтобы изложить свою точку зрения по этому вопросу.

Дифференциация и интеграция отделов

Другой реакцией на неопределенность среды является степень дифференциации и интеграции отделов. Дифференциация организации— это различия в когнитивной и эмоциональной ориентации менеджеров тех или иных функциональных отделов и различия в формальной структуре этих

170

отделов. Когда внешняя среда имеет комплексный характер и быстро меняется, организационные отделы становятся узко специализированными, с

тем чтобы противостоять неопределенности в соответствующем внешнем секторе. Чтобы добиться успеха в каждом секторе, требуются конкретный опыт и действия. Так, работникам научно-исследовательского отдела присущи собственные установки, ценности, цели и подготовка, которые отличают их от сотрудников производственного отдела или отдела сбыта.

Пол Лоренс и Джей Лорш провели исследование трех организационных отделов — производственного, исследовательского и отдела сбыта — в десяти корпорациях. Это исследование выявило, что отделы, работая со специализированными участками внешней среды, все больше различаются по своей ориентации и структуре. Каждый отдел взаимодействовал с различными внешними группами. Различия, отмеченные между отделами, показаны в таблице 6.1.

Таблица 6.1 - Различия в целях и ориентации организационных отделов

	Научно-иссле-		Производст-	Отдел сбыта
	довательский отдел		венный отдел
Цели	Новые	разработки,	Эффективное	Удовлетворение
	качество		производство	клиентов
Временные	Долгосрочные		Краткосрочные	Краткосрочные
ориентиры
Ориентация	Преимущественно на		На выполнение	Социальная
сотрудников	выполнение задач		задач
Формализация	Низкая		Высокая	Высокая
структуры

Чтобы эффективно работать с научным подразделом среды, научно-

исследовательский отдел был нацелен на повышение качества труда, работал на долговременную перспективу (до пяти лет), имел неформальную структуру и сотрудников, ориентированных на выполнение задач. Отдел сбыта находился на противоположном конце шкалы. Он был нацелен на