Теория организации / TO_2009_Frolov

181

Реклама и связи с общественностью. Традиционный способ установления желательных связей — реклама. Организации тратят огромные деньги, чтобы влиять на вкусы покупателей. Реклама особенно важна в тех отраслях производства потребительских товаров, где существует острая конкуренция и часто меняется спрос. Так, в сфере производства модной одежды некогда неповоротливая компания «Джей-Си Пенни», благодаря рекламе, использующей рок-музыку и графические возможности Интернета,

превратила свои джинсы «Аризона» в одну из самых популярных джинсовых марок. В одном из последних рекламных роликов фигурируют подростки,

высмеивающие рекламу, которая пытается говорить на их языке; ролик заканчивается репликой: «Просто покажите мне джинсы».

Поддержание связей с общественностью имеет много общего с рекламой, разве что сообщения часто носят более свободный характер и нацелены на создание общественного мнения. Люди, осуществляющие связи с общественностью, представляют организацию в выгодном свете во время публичных выступлений, в прессе и на телевидении. Они стремятся сформировать образ компании в глазах покупателей, поставщиков и государственных чиновников. Например, пытаясь выжить в наш век борьбы с курением, табачные компании предприняли агрессивную информационную кампанию, ратующую за права курильщиков и свободу выбора.

Таким образом, организации могут использовать множество приемов с целью установления желательных связей, которые гарантируют доступ к ограниченным ресурсам. Связи дают возможность контролировать уязвимые элементы среды. Стратегические союзы, объединенные директораты и непосредственное владение способствуют уменьшению ресурсозависимости организации от среды. Например, в последние годы такие американские компании, как IBM, AT&T и «Моторола», сумели быстро перейти от соперничества к партнерству. Может показаться удивительным, но японские компании, выпускающие электронику, проявляют большую медлительность при создании совместных предприятий и заключении других стратегических

182

союзов.

Контролирование внешней среды

Чтобы получить доступ к ресурсам, организации не только устанавливают желательные связи, но и нередко пытаются изменить среду.

Фирма может повлиять на свою внешнюю среду четырьмя способами.

Изменение внешнего окружения. Сектора внешней среды организации, описанных ранее, не являются раз и навсегда установленными.

Организация сама определяет, каким видом предпринимательства ей заняться, на какой рынок сбыта выйти, какие поставщики, банки и работники будут использованы и где ей разместиться, и этот домен можно изменять.

Организация может завязывать новые отношения со средой и прекращать старые. Организация может попытаться найти такой сегмент, где нет острой конкуренции, отсутствует государственное регулирование, много поставщиков, обилие покупателей и существуют преграды, непреодолимые для конкурентов.

Способами изменения среды являются приобретение и отказ от владения. Канадская компания «Бомбардир», производитель снегоходов

«Ски-ду», столкнувшись с тем, что энергетический кризис середины 70-х

годов почти свел на нет производство снегоходов, совершила ряд приобретений, чтобы изменить свой сегмент. Главный исполнительный директор постепенно перевел компанию в аэрокосмическую отрасль,

заключив соглашения о покупке «Канадэйр, подразделения «Боинга де Хэвиленд», «Лирджет» (пионера в производстве реактивных лайнеров для деловых людей), и «Шорт Бразерз оф Нортерн Айрлэнд».

Компания «Дир и К°» почувствовала себя в опасности, когда стал падать покупательский спрос на сельскохозяйственную технику, поэтому председатель правления и главный исполнительный директор компании Ханс Бечерер начал перемешать ресурсы в такие сферы бизнеса, как здравоохранение и финансовые услуги. Проникновение в эти новые

183

сегменты помогает «Дир» пережить нелегкие времена и частично уменьшить бремя, ложащееся на ее машиностроительный бизнес. Примером отказа от владения является случай, когда «Сире» видоизменила свой сегмент, продав свои отделения, занимавшиеся предоставлением финансовых услуг, чтобы сосредоточиться на торговой деятельности.

Политическая активность. Политическая активность включает в себя приемы, позволяющие влиять на государственное законодательство и регулирование. Например, «Дженерал Моторс» прибегла к политическим шагам, чтобы успешно разрешить конфликт с Министерством транспорта США по поводу безопасности некоторых ее пикапов. Заключенное соглашение предписывает, чтобы компания в течение пяти лет направила 51

млн. долларов на программы по обеспечению безопасности, но оно позволило сэкономить ей 1 млрд. долларов, которые она была бы вынуждена истратить на возврат продукции.

В других случаях организации платят лоббистам, чтобы те излагали ее позицию членам законодательных органов государства и штатов. Так,

компания «Бэби Бэллс», функционирующая в сфере телекоммуникационной индустрии, наняла влиятельных лоббистов, чтобы те способствовали принятию радикального законопроекта, который предоставляет местным телефонным компаниям право доступа на новые рынки. Однако исполнительные директоры многих компаний считают, что они сами должны заниматься лоббированием. Им легче, чем лоббистам, проникнуть в высшие сферы власти, и их политические действия могут быть особенно эффективными. Политическая активность настолько важна, что

«неформальное лоббирование» является негласным пунктом должностных обязанностей почти любого исполнительного директора.

Политическая стратегия может быть использована для создания юридических барьеров, направленных против новых конкурентов, или для отмены нежелательных законов. Корпорации также пытаются повлиять на назначение в государственные органы людей, которые прониклись их

184

нуждами. Иллюстрацией значимости политической активности являются усилия, предпринимаемые компаниями «Сан Майкросистемс» и «Нетскейп»,

которые убеждают Министерство юстиции расчленить «Майкрософт»,

доказывая, что последний монополизировал выпуск компьютерных программ и теперь собирается распространить свою власть и на доступ в Интернет.

Некоторые обозреватели замечают, что если бы «Майкрософт» заранее уделил больше внимания политическому лоббированию, то сумел бы избежать расследования, начатого Министерством юстиции.

Деловые ассоциации. Значительная часть работы по осуществлению влияния на внешнюю среду ведется совместно с другими организациями,

имеющими родственные интересы. Большинство промышленных компаний входит в Национальную ассоциацию промышленников, а также в ассоциации, созданные в их собственных отраслях. Объединяя ресурсы, эти организации могут платить людям за такую деятельность, как лоббирование законодателей, содействие принятию новых законов, проведение разъяснительных кампаний и передача пожертвований. Например,

Национальная ассоциация производителей инструментов и станков ежегодно тратит четверть миллиона долларов на лоббирование, и главным образом тех вопросов, которые влияют на малый бизнес, таких как налоги, медицинское страхование или получение государственных лицензий. Помимо этого

NTMA предоставляет своим членам статистические данные и информацию,

которые помогают им стать более конкурентоспособными на мировом рынке.

6.4. Технологии организации

Под технологиями понимаются инструменты, способы работы,

машины и все действия, которые используются для преобразования входных данных организации (материалов, информации, идей) в выходные (продукты и услуги). Технология — это производственный процесс организации,

включающий как рабочие процедуры, так и механические средства производства.

185

Технология организации начинается с того или иного сырья

(например, стальных заготовок для клапанов на механическом заводе).

Работники производят над сырьем некоторые действия (обрабатывают стальные заготовки с помощью машин) для того, чтобы добиться в нем изменений, превращающих сырье в выходной продукт организации

(контрольные клапаны, предназначенные для отправки на нефтеочистительные заводы). В организации, производящей услуги,

например, такой как почтовая служба «Федерал экспресс», технологии производства включают оборудование и процедуры, необходимые для предоставления услуг, например, круглосуточной доставки почты.

Выше говорилось о том, что в любой организации есть техническое ядро, отражающее главную цель организации. Техническое ядро содержит в себе трансформационный процесс, который, собственно, и является технологией организации. Поскольку современные организации, действуя в условиях постоянно изменяющейся окружающей среды, стремятся добиться большей гибкости, новые технологии способны влиять на структуру организации; с другой стороны, выбор той или иной структуры организации способствует формированию технологий или ограничивает возможности их использования. Таким образом, взаимодействие между технологическим ядром и структурой во многих организациях приводит к некоторым определенным, установившимся соотношениям между ними.

Организация может состоять из множества подразделений, каждое из которых использует собственную технологию для производства своей выходной продукции и достижения целей подразделения. Так, отдел исследований и развития преобразует идеи в проекты новой продукции, а

отдел маркетинга преобразует список производимых товаров в уровень продаж, и технологии, используемые этими подразделениями, различны.

Более того, административная технология, с помощью которой менеджеры управляют организацией, представляет собой еще один вид технологий.

Огромное значение в сфере управления имеют новые информационные

186

технологии.

В этом параграфе мы исследуем природу технологий и рассмотрим взаимоотношения между технологией и структурой организации. Мы попробуем ответить на вопрос: «Какова должна быть структура организации,

чтобы соответствовать способу производства и облегчать производственный процесс?». Форма обычно следует за функцией, поэтому форма структуры организации должна быть скроена так, чтобы удовлетворять нуждам производственной технологии.

Промышленные технологии на уровне организации

Промышленные технологии включают в себя традиционные процессы промышленного производства и новые компьютеризованные производственные системы.

Исследования Джоан Вудворд. Первое и наиболее значительное исследование промышленных технологий было проведено британским промышленным социологом Джоан Вудворд. Ее работа началась со сбора информации о способах и принципах управления на предприятиях южной части графства Эссекс. Главная управленческая мудрость того времени

(1950-е годы) заключалась в так называемых универсальных принципах менеджмента. Эти принципы предполагали, что существует «единственный наилучший путь», которым должны следовать все организации, желающие добиться успеха. Вудворд рассмотрела сто различных промышленных фирм,

в первую очередь для того, чтобы выяснить, как они организованы. Вместе со своей научной группой она приезжала в фирмы, расспрашивала менеджеров, изучала документацию компаний и наблюдала за производственной деятельностью. Ее данные включали в себя широкий спектр характеристик структуры (область контроля, уровни управления),

стиля руководства (письменные или устные коммуникации, система вознаграждений) и типа производственного процесса. Также были собраны данные, отражающие коммерческий успех фирм.

187

Вудворд разработала специальную шкалу и расположила на ней рассмотренные предприятия в соответствии с технической сложностью их производственного процесса. Техническая сложность— это показатель того,

насколько производственный процесс механизирован. Высокая техническая сложность означает, что большинство операций выполняется машинами. При низкой технической сложности рабочие-люди играют более значительную роль в процессе производства. Шкала технической сложности Вудворд изначально включала в себя десять категорий. Затем эти категории были объединены в три основные технологические группы.

Группа I: Мелкосерийное и единичное производство.

Фирмы, производящие и собирающие маленькие партии товара для удовлетворения специфических потребностей определенной группы покупателей. Традиционные способы работы являются нормой. В

мелкосерийном производстве широко используется ручной труд, оно слабо механизировано. Фирма «Стейнвей и сыновья» (Stein-wey & Sons),

изготавливающая фортепьяно по специальным заказам, представляет собой образец мелкосерийного производства. Хотя сейчас есть компьютеризованные производственные линии, обрабатывающие деревянные поверхности более точно, чем человеческие руки, большинство работ в фирме «Стейнвей и сыновья» выполняется мастерами-

деревообработчиками почти так же, как и сто лет назад. В отличие от других производителей фортепиано, выпускающих сотни тысяч инструментов ежегодно, «Стейнвей и сыновья» поставляют каждый год только 2500

инструментов в Соединенные Штаты и 2000 в Германию, но каждый из них уникален.

Группа II: Производство больших партий и массовое производство.

Производство больших партий — это процесс промышленного производства,

для которого характерны крупные партии стандартных изделий. Потребители таких изделий не имеют каких-то специальных нужд, и поэтому выходная продукция может быть стандартизирована. Пример — любое конвейерное

188

производство, например, линия сборки автомобилей или трейлеров.

Группа III: Непрерывный производственный процесс.

При непрерывном производственном процессе все операции механизированы. Работа не имеет ни начала, ни конца. Это еще один шаг в сторону механизации и стандартизации после сборочных линий.

Непрерывный процесс контролируется автоматами, и результаты легко предсказуемы. Примерами таких предприятий могут служить химические или нефтеочистительные заводы, механизированные линии по производству напитков, атомные электростанции.

При использовании этой классификации технологий данные Вудворд приобретают новый смысл. Несколько ее ключевых открытий представлено в таблице 6.5.

Таблица 6.5 - Связь технической сложности со структурными

характеристиками

		Технология
Структурные характеристики	Единичное	Массовое	Непрерывный
	производство	производство	процесс
Количество уровней управления	3	4	6
Диапазон контроля руководителей	23	48	15
низшего уровня
Отношение числа работников,	9: 1	4:1	1:1
занятых непосредственно
производством продукции, к числу
работников, не занятых
непосредственно производством
Число руководителей по	Небольшое	Среднее	Большое
отношению к общему числу
персонала
Уровень квалификации рабочих	Высокий	Низкий	Высокий
Формализованность процедур	Низкая	Высокая	Низкая
Централизация	Низкая	Высокая	Низкая
Количество устных коммуникаций	Большое	Небольшое	Большое
Количество письменных	Небольшое	Большое	Небольшое
коммуникаций

189

Общая структура	Органичная	Механистичная	Органичная

Например, количество уровней управления и отношение числа руководителей к общему числу персонала фирмы явно возрастает с ростом технической сложности от производства единичных изделий до непрерывных процессов. Это показывает, что для управления сложными процессами необходим более сложный и весомый управленческий аппарат.

Отношение числа работников, непосредственно занятых производством продукции, к числу работников, занятых обслуживанием производственного процесса, уменьшается с ростом сложности, поскольку для поддержки работы сложной техники требуется больше обслуживающего персонала.

Остальные показатели, такие как диапазон контроля, формализация рабочих процедур или централизация, высоки для технологий массового производства, где вся деятельность сильно стандартизирована, и низки для технологий других типов. Единичное производство или непрерывный процесс требуют высокой квалификации работников, которые должны быть способны управлять сложными машинами и обладать достаточными навыками общения, чтобы приспосабливаться к изменчивым условиям окружающей среды. В массовом производстве работа рутинна и стандартизирована, поэтому исключительные случаи бывают редко,

специальные навыки общения не обязательны, и работники менее квалифицированы, чем при других технологиях.

В общем, систему управления, как при единичном производстве, так и при технологии непрерывного процесса можно назвать органичной. Она более подвижна и адаптивна, менее формализована, обладает меньшим количеством стандартных процедур. Массовое производство, напротив,

механистично, для него характерно большое число стандартизированных операций и формализованных процедур. Таким образом, открытия Вудворд,

касающиеся технологий, позволяют взглянуть на основы структуры

190

организаций с совершенно новой стороны. По словам самой Джоан Вудворд, различные технологии выдвигают различные виды требований к отдельным людям и организациям, и эти требования должны удовлетворяться с помощью соответствующей структуры.

Стратегия, технология и результаты деятельности организаций

В другой части работы Вудворд фирмы рассматриваются с точки зрения их коммерческого успеха, который измеряется прибыльностью,

занимаемой долей рынка, ценой акций и репутацией. Как отмечалось выше,

оценка эффективности не может быть ни точной, ни простой, тем не менее Вудворд удалось расположить фирмы по шкале коммерческого успеха в соответствии с тем, какой уровень достижений они демонстрируют по отношению к своим стратегическим целям: ниже среднего, средний или выше среднего.

Вудворд сравнила соотношение структуры и технологии в фирмах с их коммерческим успехом и обнаружила, что успешные фирмы — это, как правило, те, в которых структура и технология взаимно дополняют друг друга. Многие из структурных характеристик успешных фирм были близки к средним в своей технологической категории показателям, приведенным в таблице 6.5. Фирмы, результаты которых оказались ниже среднего уровня,

обычно отклоняются по структурным характеристикам от большинства в своей технологической группе.

Другой вывод состоял в том, что структурные свойства можно объединить в группу, обозначив таким образом механистичную или органичную систему управления. Успешные предприятия с технологическим типом мелкосерийного производства имеют органичную структуру, а

успешные фирмы, занимающиеся массовым производством, имеют механистичную структуру. Позднейшие исследования подтвердили открытия Вудворд.

Для современных компаний это означает то, что стратегия, структура и технология должны соответствовать друг другу, особенно при быстро