• испано-латино-американскую субкультуру, харак терную для 24 млн испано-латино-американцев. К группе жителей США, для которых присуща такая субкультура, относятся выходцы из Кубы, Пуэрто-Рико, Мексики и Ка рибских островов;
• азиатско-американскую субкультуру, которая ти пична для 6,5 млн жителей США, выходцев из Китая, Ко реи, Японии, Филиппин и Вьетнама.
Выделяя и изучая отдельные субкультуры и учитывая соответствующее покупательское поведение, можно про вести сегментирование данного зарубежного рынка и оп ределить целевой рынок. Такой подход обусловлен тем, что не все люди, для которых присуща одна и та же суб культура, имеют одинаковое потребительское поведение. Каждый потребитель уникален, и степень воздействия на него субкультуры также индивидуальна.
2.5.2.2.Религиозная субкультура
Религия играет важную роль во многих странах. В от дельных странах, например таких, как Иран и Ливан, она является доминирующим фактором при принятии реше ний в сфере политики, бизнеса и образования.
Если в отдельных странах преобладает одна и та же ре лигия, то это может быть основой для сходства националь ных культур. Поэтому, анализируя культурную среду от дельных стран, следует учитывать, какие религии полу чили в них распространение и какой из них отдается пред почтение. Основными религиями считаются:
• христианство, наиболее распространенное в Европе и Америке. Последнее время его популярность возрастает
вАфрике;
•ислам, исповедуемый в Африке, Индонезии, Иране, Пакистане, Алжире и других арабских странах и странах Средиземноморья;
•индуизм, наиболее распространенный в Индии;
•буддизм, исповедуемый в Центральной и Юго-Вос точной Азии, Китае и Японии;
•конфуцианство, распространенное в основном в Ки тае, Корее и Японии.
Наличие различных религий определяет существова ние религиозных субкультур. Последние оказывают самое непосредственное влияние на реализацию международно-
62
го маркетинга, и это находит свое выражение в необходи мости учитывать:
•наличие различных религиозных праздников, опре деляющих особые условия поведения отдельных людей и иолможное потребление ими отдельных товаров;
•структуру потребления отдельных товаров, соответ ствующую религиозным требованиям, например ограни чение потребления свинины в Израиле, в исламских стра нах Ближнего Востока;
•наличие религиозных ритуалов;
•различную роль женщины в обществе в соответствии
срелигиозными верованиями.
2.5.2.3.Региональная субкультура
Региональная субкультура обычно рассматривается как культура определенного региона, принадлежащего данному государству. Она определяется рядом факторов, таких как языковые, религиозные и этнические разли чия. Такие различия не одинаковы для отдельных стран.
Наиболее характерным примером страны, имеющей достаточно большое разнообразие региональных субкуль тур, может служить Россия. Она имеет много регионов, для которых присуще наличие различных языков, ценностей, обычаев и привычек. Существуют также различия в рели гии, потреблении отдельных товаров, культуре питания.
2.5.3. Социальные факторы
Реализуя международный маркетинг, фирма должна учитывать социальные факторы, влияющие на ее внеш нюю среду в каждом из зарубежных государств. Сущестмует достаточно много таких факторов, однако наиболее часто рассматриваются следующие:
•отношение к здоровому образу жизни;
•роль в обществе женщины;
•роль мужчины;
•отношение к социальным институтам;
•отношение к окружающей среде.
2.5.3.1.Здоровый образ жизни
Одной из важных социальных тенденций в последние годы становится забота потребителей о своем здоровье и
63
питании. Жители многих стран бросают курить, меньше потребляют крепких спиртных напитков и кофе, предпо читают нежирные продукты питания, соблюдают диету.
Значительно изменилось отношение к работе. Если раньше многие придерживались принципа «Я живу, что бы работать», то теперь скорее предпочитают принцип «Я работаю, чтобы жить».
Забота о своем здоровье предопределила также увели чение количества людей, желающих заниматься физиче ской культурой и спортом. Существенно возросло число бегающих трусцой, увлекающихся аэробикой, плавани ем, принимающих участие в различных спортивных меро приятиях. Это привело к увеличению потребления това ров, необходимых для отдыха и проведения свободного времени, развлечений. Многие фирмы, учитывающие эти изменения, провели диверсификацию своей деятельнос ти, адаптировали изготовление новых товаров к новым запросам потребителей. Например, калифорнийская пти цеферма вывела новый вид кур, яйца которых стали со держать минимальное количество холестерина. Измени ли свою товарную политику и многие широко известные фирмы.
2.5.3.2. Роль женщины
В последние годы все более пристальное внимание спе циалистов по маркетингу уделяется исследованию роли женщины в жизни общества. Это объясняется тем, что именно они приобретают наибольшее число товаров (ус луг). В частности, около половины всех покупателей авто мобилей являются женщинами.
Увеличение числа покупок, совершаемых женщина ми, объясняется повышением их статуса, ростом покупа тельной способности, а также постоянным увеличением численности женского населения. Последнее обусловлено в основном ростом продолжительности жизни женщин.
Роль женщины в различных странах неодинакова. Од ной из основных причин таких различий в отдельных странах является разнообразие религиозных верований. В частности, женщины Ближнего Востока ограничены в своих возможностях как работники и как потребители от дельных товаров. Они должны одеваться таким образом, чтобы были закрыты лицо, тело и ноги. Считается, что
64
женщины других стран, приезжающие в мусульманские страны, также должны уважать указанные правила ноше ния одежды.
Вместе с тем современные женщины все больше ориен тируются на самореализацию, заботятся о создании креп кой семьи и всецело посвящают себя мужу и детям.
2.5.3.3. Роль |
мужчины |
Перемены, происходящие последние годы в экономи ческом развитии отдельных стран, оказывают существен ное влияние и на роль мужчины в обществе. Их больше стали интересовать проблемы здорового образа жизни, семья, воспитание детей. Мужчины принимают на себя все больше домашних обязанностей, стремятся помочь женщинам по дому. Они ищут наиболее приемлемое соот ношение между свободным временем и работой.
Многие мужчины стремятся к деятельности, полной романтики. Они проявляют большой интерес к отдельным товарам и торговым маркам. Мужчины готовы идти на та кие же компромиссы, жертвы и уступки, как и работаю щие женщины.
2.5.3.4. Отношение к социальным институтам
Деловые, политические, общественные, семейные и классовые институты считаются социальными и оказыва ют влияние на поведение людей, на их взаимодействие друге другом.
Наиболее сильное влияние на поведение людей во мно гих странах оказывают семейные институты. Такое влия ние может распространяться на производственную дея тельность людей и быть определяющим при приеме на ра боту новых сотрудников.
Например, в Латинской Америке и в арабских странах положительно воспринимается, если менеджер по-особо му относится к своим родственникам, работающим с ним в одной фирме. В отдельных странах достаточно широко распространено кумовство. В частности, в Индии оно соот ветствует национальным нормам культуры.
Институту семьи в последние годы присущи сущест венные изменения. Значительно уменьшился размер семьи, более поздние стали браки, постоянно увеличива-
3 Зак. 281 |
65 |
|
ется число разводов, повторных браков и разводой. Увели чивается число семей, состоящих из одного человека, рас тет популярность гражданского брака.
При анализе влияния института семьи на среду между народного маркетинга следует также учитывать и воздей ствие других институтов. При этом сами институты под вержены постоянному воздействию на них со стороны данного общества, а следовательно, все время видоизме няются.
2.5.3.5.Изменение отношения к окружающей среде
Отношение к окружающей среде является одним из но вых факторов, оказывающих влияние на социально-куль турную среду международного маркетинга. Повышение значимости такого отношения обусловило появление но вого поколения потребителей, которые получили назва ние «зеленых» консьюмеристов. «Зеленые» осознали воз можность производства товаров, обладающих свойства ми, удовлетворяющими требованиям как отдельных по требителей, так и условиям сохранения окружающей сре ды. «Зеленые» побуждают товаропроизводителей разра батывать и производить экологически безопасные товары, увеличивать изготовление продовольственных и бытовых товаров, менее вредных для здоровья человека и более экологичных.
В результате многие фирмы создали товары, которые получили название «зеленых». Для таких товаров зачас тую используется специальная маркировка. Впервые та кая маркировка официально была введена в ФРГ в 1978 г. Ее использование служит для идентификации наиболее значимых для потребителей товаров и является опреде ленным стимулом для товаропроизводителей к созданию товаров, удовлетворяющих этим требованиям.
Изменение отношения к окружающей среде для мно гих фирм является дополнительным ограничением в осу ществлении внешнеэкономической деятельности. В то же время оно создало дополнительные маркетинговые воз можности для тех фирм, которые способны адаптировать свои товары и свою деятельность к требованиям экологи ческой чистоты. Это позволяет им обеспечивать свое пре имущество в конкурентной борьбе на отдельных зарубеж ных рынках.
66
2.6. НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Развитие науки, техники и технологий может оказать самое непосредственное влияние на внешнеэкономиче скую деятельность каждой фирмы. Это влияние может быть как позитивным, так и негативным. Если фирма ус пешно использует новейшие достижения науки и техни ки, новые технологии, это оказывает положительное влииние на ее внешнеэкономическую деятельность. Если фирма не будет учитывать изменения в научно-техниче ской среде, ее продукция может быть не востребованной покупателями.
Основными факторами, определяющими научно-тех ническую среду маркетинга, являются:
•уровень развития науки и техники в данной стране;
•наличие высокотехнологичных наукоемких отраслей;
•уровень технологического развития в отдельных от раслях;
•результативность научно-исследовательских и опыт но-конструкторских разработок (НИОКР);
•степень технического обеспечения производства;
•уровень кастомизации.
Наиболее значимыми факторами, оказывающими в последние годы влияние на изменение научно-техниче ской среды международного маркетинга, являются:
•развитие информационных технологий;
•внедрение биотехнологий;
•разработка и внедрение в массовое производство но вых технологий.
Разработка и внедрение в массовое производство новых материалов и технологий оказывают существенное влия ние на качество жизни людей, их взаимоотношения меж ду собой и с окружающим миром.
Служба управления международным маркетингом фирмы должна постоянно отслеживать изменения в науч но-технической среде, анализировать возможности ис пользования новых достижений науки и техники в инте ресующей отрасли. Одновременно необходимо обеспечи вать достаточный уровень финансирования научно-иссле довательских и опытно-конструкторских работ, позволя ющий своевременно совершенствовать изготовляемые то-
67
вары и выводить их на зарубежные рынки в целях более полного удовлетворения нужд и потребностей потребите лей отдельных стран.
2.7. ДЕМОГРАФИЧЕСКАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Каждая фирма испытывает воздействие на ее внешне экономическую деятельность демографических факторов. Для обеспечения удовлетворения конкретных потребнос тей потребителей фирма должна знать, как будет изме няться численность населения, его возраст, доходы, сос тав семьи и другие подобные факторы. Среди таких факто ров для международного маркетинга первостепенное зна чение имеют:
•численный состав отдельных возрастных групп насе ления данного государства;
•динамика рождаемости;
•динамика смертности;
•средний возраст вступивших в брак;
•динамика разводов;
•среднее количество детей в семье;
•род занятий;
•уровень миграции населения;
•общеобразовательный уровень населения и динамика его изменения.
Выявив и проанализировав эти факторы для каждой из интересующих фирму стран, можно определить степень влияния каждого из них на реализацию международного маркетинга фирмой и с учетом этого установить наиболее приемлемые пути развития фирмы в будущем.
2.8. ПРИРОДНО-ГЕОГРАФИЧЕСКАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Основными факторами, определяющими природно-гео- графическую среду международного маркетинга, явля ются:
•месторасположение государства;
•климатические условия и их особенности;
68
•состояние окружающей среды;
•природные особенности.
Особенно важным фактором в последние годы стано вится сохранение окружающей среды. В связи с этим ак туальными являются вопросы рационального использова ния природных ресурсов. Последнее обусловлено тем, что:
•ощущается дефицит некоторых видов сырья;
•постоянно возрастает цена на энергетические ресурсы;
•растет загрязнение окружающей среды.
Втаких условиях постоянно усиливается регулирую щая роль государственных органов отдельных стран в обеспечении рационального использования и восстановле ния природных ресурсов. При этом наиболее актуальны ми проблемами экологии являются:
•использование экологически безопасных продуктов для изготовления товаров;
•создание упаковки, которая либо не загрязняет окру жающую среду, либо поддается полной переработке;
•защита озонового слоя земли;
•сохранение энергии;
•выделение государствами более значительных средств на борьбу с загрязнением окружающей среды.
Выше условно выделены и рассмотрены основные фак торы, определяющие среду международного маркетинга. Специалисты по международному маркетингу должны знать эти факторы и учитывать их в своей работе в целях своевременного выявления существующих угроз для фир мы на внешних рынках и установления и использования маркетинговых возможностей.
ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
Контрольные вопросы
1.В чем специфика среды международного маркетинга?
2.Какие факторы определяют среду международного марке тинга?
3.Какие факторы влияют на политическую среду международ ного маркетинга?
4.Как можно охарактеризовать состояние политической ста бильности в стране?
5.Какое влияние на политическую среду международного мар кетинга оказывает участие в политических блоках?
69
6.Какое влияние на политическую среду оказывает наличие международных соглашений?
7.Какие факторы определяют правовую среду международного маркетинга?
8.Какие правовые системы имеют отдельные государства?
9.В чем сущность тарифных барьеров?
10.Какие основные нетарифные барьеры обычно рассматрива ются в международном маркетинге?
11. В чем сущность наднационального права?
12.Какие режимы во внешнеэкономической деятельности госу дарств обычно устанавливаются?
13.В чем сущность международного права?
14.Какие основные группы правовых норм обычно устанавлива ются международным правом?
15.Какие основные группы факторов определяют экономиче скую среду международного маркетинга?
16.Как можно охарактеризовать уровень экономического разви тия страны?
17.Какие факторы определяют состояние экономики?
18.Какие показатели характеризуют состояние рынка отдель ной страны?
19.Какое влияние на экономическую среду международного маркетинга оказывает развитие региональной экономиче ской интеграции?
20.Какие факторы определяют социально-культурную среду международного маркетинга?
21. Какие основные элементы культуры обычно рассматривают
в международном маркетинге?
22.В чем сущность культуры?
23. Какие субкультуры обычно рассматриваются в международ ном маркетинге?
24. Какие основные факторы считаются социальными?
25. Какое влияние оказывают социальные факторы на среду международного маркетинга?
26.Какие факторы определяют научно-техническую среду меж дународного маркетинга?
27.Почему необходимо анализировать и учитывать состояние демографической среды международного маркетинга?
28.Какие факторы определяют природно-географическую среду международного маркетинга?
КТесты
1.Прибалтийские страны - Латвия, Литва, Эстония - в 2005 г. стали полноправными членами ЕС. Их вступление в этот со юз оказало непосредственное влияние на среду международ-
ного маркетинга фирм, присутствующих на рынках этих
стран. При этом наиболее сильное влияние на изменение сре ды международного маркетинга оказали:
а) природные факторы; б) географические факторы;
в) научно-технические факторы; г) политические факторы.
2.При анализе уровня региональной экономической интегра ции было установлено, что такой наиболее высокий уровень присущ:
а) Европейскому союзу; б) таможенным союзам; в) странам общего рынка;
г) зонам свободной торговли.
3.Страны - экспортеры нефти, входящие в ОПЕК, стараются ограничить поставку сырой нефти на мировой рынок и повы сить на нее цену. Для осуществления этого государства - чле ны ОПЕК:
а) устанавливают добровольные ограничения экспорта; б) выдают лицензии на экспорт нефти; в) устанавливают квоты; г) используют нетарифные барьеры.
4.Республика Беларусь заключила с Россией соглашение о со здании равных условий для осуществления предпринима тельской деятельности физических и юридических лиц этих стран. В основу такого соглашения положен:
а) режим реторсии; б) режим взаимности;
в) национальный режим; г) режим наибольшего благоприятствования.
5.При изучении политико-правовой среды России и Беларуси было установлено, что их правовые системы базируются на детально разработанных комплексах законов, которые сведе ны в единый кодекс. Этим самым было установлено, что пра вовые системы этих государств принадлежат к системе:
а) обычного права; б) национального права;
в) гражданского права; г) теократического права.
в.Блюдо из сырой рыбы является традиционным продуктом питания в Японии. Его употребление определяется:
а) существующими обычаями; б) этнической субкультурой;
71