Маркетинг / Книги / Akulich

в) культурой потребления; г) сложившимися традициями.

7.Компания Philip Morris в течение многих лет использует об­ раз мужественного скачущего на лошади в горах ковбоя в рекламе производимых ею сигарет. Использование такого об­ раза обусловлено:

а) существующими обычаями; б) фольклорными традициями; в) признанными ценностями;

г) обеспечением гармонии человека и природы.

8.При создании рекламного ролика в целях продвижения кофе на целевой рынок было принято решение воспользоваться цветовыми оттенками, которые создавали бы определенные ассоциации с теплотой. В качестве такого оттенка был выбран:

а) голубой; б) белый; в) зеленый; г) красный.

9.В целях продвижения женского белья на зарубежных рын­ ках было принято решение создать рекламный ролик с ис­ пользованием цветовых оттенков, ассоциируемых с женской сексуальностью. В качестве цвета, создающего такие оттен­ ки, выбран:

а) белый; б) розовый; в) желтый; г) зеленый.

10.Создав глобальную рекламу, фирма адаптировала ее к рус­ скому языку, положив в основу слоган «Не дай себе за­ сохнуть!» . При осуществлении такой адаптации фирма учи­ тывала:

а) местный фольклор; б) этические нормы; в) отношение к бизнесу;

г) поведение индивидуалов.

11.На товары, ввозимые из развивающихся стран, обычно либо вообще не применяются пошлины, либо устанавливаются:

а) компенсационные пошлины; б) антидемпинговые пошлины; в) преференциальные пошлины; г) специфические пошлины.

12.Японское кимоно стало менее распространенным, однако оно по-прежнему остается своеобразным талисманом государ­ ства. Это обусловлено:

72

а) модой; б) традициями;

в) обычаями; г) установками.

ЛСитуация. McDonald's покоряет мировой рынок

быстрого питания

ШНемного истории

Вконце 40-х гг. прошлого столетия в Калифорнии жичи два брата - Ричард и Морис Мак-Дональды. Они имели

небольшую закусочную на автозаправочной станции в < 'ан-Бернардино в штате Калифорния. Получаемый братья­ ми доход от работы закусочной не удовлетворял их и они решили усовершенствовать свой бизнес. Закусочная стала небольшим ресторанчиком быстрого обслуживания, меню которого состояло из 9 блюд. Раньше предлагалось 25 плюд. Среди 9 блюд были: гамбургер, чизбургер, три вида прохладительных напитков, молоко, кофе, картофельные чипсы и пирожки. Затем к ним прибавились картофель фри и молочные коктейли. Одновременно с сокращением ассортимента предлагаемых блюд были снижены цены на гамбургеры.

Число ресторанчиков быстрого обслуживания, принад­ лежащих братьям Мак-Дональдам, постепенно увеличива­ юсь и достигло 7. В 1955 г. ими заинтересовался продавец ииксеров для приготовления молочных коктейлей, некий Г:>й Крок. Ему понравилась идея быстрого обслуживания, и он приобрел всю сеть ресторанчиков за 2,7 млн дол.

Несколько лет спустя Рэй Крок решил увеличить число ресторанов быстрого обслуживания за счет продажи права на использование торговой марки McDonald's. Используя франчайзинг и учитывая его преимущества, число ресто­ ранов McDonald's быстро увеличивалось как в США, так и i других странах. Вместе с ростом числа ресторанов меняшсь в лучшую сторону их торговый ассортимент и обнуживание посетителей. Появились залы с сидячими местами, привлекательным стал интерьер, в меню были чключены новые блюда, существенно расширился ассоримонт предлагаемых блюд.

Рестораны McDonald's располагаются более чем в 100 гранах мира, а их число приближается к 30 тыс. Голов-

73

ной офис корпорации McDonald's Co Ltd находится в Оук Брук штата Иллинойс.

Корпорация McDonald's занимает ведущие мировые позиции в сфере общественного питания. Для многих фирм она является своеобразной лакмусовой бумажкой, используя которую принимается решение об иностранных инвестициях в ту или иную страну, соизмеряются при этом выгоды и риски.

В ресторанах корпорации McDonald's уровень обслу­ живания клиентов граничит с искусством. Этому искус­ ству тщательно обучают всех служащих и сотрудников ресторанов, находящихся в различных странах и пред­ ставляющих интересы корпорации. Такой подход обеспе­ чивает вежливое и доброжелательное обслуживание посе­ тителей независимо от местоположения ресторана и наци­ ональной принадлежности посетителей.

Люди любой национальности, различных вероиспове­ даний, с разным уровнем дохода, а также с ограниченны­ ми физическими возможностями могут посещать рестора­ ны McDonald's. При этом компания стремится поддержи­ вать доступный уровень цен, рассчитанный на массового, а не элитарного посетителя. Основной целью деятельности ресторанов McDonald's является более полное удовлетво­ рение конкретных нужд и потребностей ее клиентов.

0 Специфические особенности реализации международного маркетинга в отдельных странах

Во всех странах корпорация McDonald's старается при­ способить свое меню и стиль обслуживания к местным вку­ сам и обычаям. Например, в Японии в меню McDonald's Со Ltd включены цыпленок «тацута», цыпленок «терияки» и «терияки-макбургер». Бургеры гарнируются жареным яйцом.

Вчисло напитков входят кофе со льдом и кукурузный суп.

ВИндии, где почти половина населения вегетарианцы, «Биг-мак» был заменен на «Магараджа-мак», который гото­ вится из баранины. Одновременно появились вегетарианские рисовые котлетки с овощами и специями.

ВГермании в ассортименте предлагаемых продуктов McDonald's появились пиво и «мак-круассаны», а в тропи­ ческих странах стали продавать сок гуаявы.

ВЛатинской Америке наиболее популярными стали банановые пирожки, а в Сингапуре «киясу-бургерзавт- рик» с цыпленком стал бестселлером.

74

ВТаиланде McDonald's предложил «самурай-бургер» со свининой и сладким соусом, а в Новой Зеландии внед­ рил «киви-бургер», который подается со свекольным соу­ сом и по желанию клиента - с абрикосовым пирожком.

ВПариже открыт первый McDonald's по-мусульман­ ски. На первый взгляд обычное для таких ресторанов ме­ ню. «Кока-кола», биг-маки, чизбургеры, мороженое, кар­ тошка. Однако это не совсем так. Блюда приготовлены в соответствии с законами ислама. Используемое для бигмаков мясо берется их животных, убитых и обескровлен­ ных одним ударом ножа. Также нельзя использовать при приготовлении мясных блюд алкоголь и животные жиры.

0 Основные принципы международного маркетинга корпорации McDonald's

Философия международного маркетинга корпорации McDonald's определяется ее девизом Q.S.C.&V. - quality, ser­ vice, cleanliness and value (качество, сервис, чистота и цена).

Свои конкурентные преимущества корпорация McDonald's обеспечивает прежде всего благодаря высоко­ му качеству сырья, полуфабрикатов, готовой продукции, а также высокому уровню обслуживания посетителей. Каждый ресторан дважды в день проводит контроль каче­ ства продукции. А качество мясных полуфабрикатов под- Ш'ргается проверке десятки раз. При этом сэндвичи хра­ нятся не более 10 мин с момента их изготовления. Если по истечении этого времени они не были проданы, то они просто выбрасываются, как не соответствующие стандар­ там McDonald's.

Для поддержания чистоты проводится контроль за сос­ тоянием оборудования, помещений, прилегающей терри­ тории. В этих целях используются специально разрабо­ танные средства, а ночью все оборудование, помещения ресторана тщательно вымываются. Все сотрудники прохо­ дят ежегодные медицинские осмотры, а во время рабочей «мены соблюдают требования гигиены. Эти меры позволя­ ют обеспечить безупречную чистоту и соблюдение требомапий к производству продовольственных товаров.

й Вместо заключения

Логотип McDonald's и товарный знак Золотая Арка (отилизованная буква «М») стали самыми известными во

75

всем мире. По своей известности они не уступают, а может быть, и опережают широко известную торговую марку Coca-Cola. Люди разных рас и национальностей приходят в McDonald's более чем в 100 странах мира, будучи уверен­ ными в том, что качество продуктов и обслуживания в лю­ бом ресторане, где бы он ни находился, будут непременно высокими. Это достигается с помощью жесткого соблюде­ ния существующих в McDonald's стандартов, которые ре­ гламентируют все стороны деятельности корпорации.

Конечно, в деятельности корпорации McDonald's были и определенные трудности. Не всегда и не все предлагае­ мые ею продукты были восприняты и в должной мере востребованы. Тем не менее корпорация завоевала веду­ щие позиции в сфере ресторанного бизнеса. Сеть рестора­ нов быстрого питания имеет привлекательный образ, и потребители на собственном опыте знают об их чистоте, уровне сервиса и высоком качестве при приемлемой цене. Имидж торговой марки способствует запоминанию, а так­ же создает предпочтения, привычки. Иными словами, он создает основу, на которой строятся взаимоотношения между торговой маркой и ее пользователем.

0 Вопросы

1.Какие факторы среды международного маркетинга оказыва­ ют наиболее существенное влияние на деятельность корпора­ ции на внешних рынках?

2.В чем секрет успешной деятельности корпорации McDonald's на внешних рынках?

3.Какие факторы среды международного маркетинга корпора­ ций McDonald's неполностью учитываются?

4.Что нужно сделать, чтобы обеспечить в будущем конкурент­ ные преимущества корпорации McDonald's в связи с постоян­ но увеличивающимся числом фирм на рынках быстрого пита­ ния?

ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Для разработки и осуществления стратегий междуна­ родного маркетинга необходимо наличие соответствую­ щей информации о маркетинговой среде, ее возможном изменении в будущем, о состоянии зарубежных рынков, наличии на них конкуренции. Целесообразно иметь сведе­ ния о потребностях потребителей отдельных внешних рынков, их возможном поведении. Подобная информация должна быть собрана, систематизирована и сформирована и единую информационную систему, которую следует пос­ тоянно пополнять и совершенствовать. Указанную систе­ му принято называть маркетинговой информационной системой (МИС).

3.1. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА

Маркетинговая информационная система представля­ ет собой совокупность людей, технических средств и обо­ рудования, программного и методического обеспечения, объединенных в единое целое, позволяющее собирать, анализировать и обрабатывать информацию в целях ее дальнейшего использования при обосновании, принятии и оценке маркетинговых решений. Поэтому создание пол­ ноценной МИС является одним из важных условий обес­ печения эффективной реализации международного мар­ кетинга.

Поскольку маркетинговые решения являются лишь составной частью всех управленческих решений, прини­ маемых руководством фирмы, то и МИС представляет со­ бой лишь подсистему общей информационной системы управления фирмой.

77

Для эффективного функционирования МИС следует постоянно анализировать имеющуюся в ней информацию, собирать из разных источников новые сведения, обраба­ тывать их и на этой основе пополнять имеющиеся масси­ вы данных. При этом такими основными источниками ин­ формации являются (рис. 3.1):

^Показатели продаж
^Величина издержек
Движение оборотных
	Социально-культур­	Управления
Затраты		международным
на международный	ная среда	маркетингом
маркетинг	Научно-техническая
	среда
	Природно-географи-
	ческая среда
	Демографическая
	среда

Рис. 3.1. Маркетинговая информационная система

•отчетные данные о деятельности фирмы;

•сведения о состоянии и изменении среды междуна­ родного маркетинга;

•результаты маркетинговых исследований. Остановимся более подробно на каждом из указанных

источников информационного обеспечения принятия маркетинговых решений. Учитывая, что большую значи­ мость в международном маркетинге имеют маркетинго­ вые исследования, особое внимание уделено рассмотре­ нию этих вопросов.

78

3.1.1. Внутренняя отчетность фирмы

Среди сведений, содержащихся во внутренней отчетнос­ ти фирмы, первостепенное значение имеет информация:

•об отгрузке товаров в разрезе отдельных регионов и стран;

•об общем объеме продаж;

•о продажах каждого товара отдельными торговыми организациями в разрезе отдельных стран, сегментов рынка и каналов распределения;

•об уровне цен;

•о движении оборотных средств;

•о наличии уровней запасов;

•о величине издержек;

•об эффективности коммуникационной политики;

•о затратах на международный маркетинг.

Сведения об отгрузке товаров включают данные об объ­ емах поставок каждого товара различным оптовым и роз­ ничным фирмам по регионам и странам.

Данные о розничных продажах дифференцируются по странам и сегментам рынка с учетом торговых марок, ма­ газинов, в которых товар приобретен, и уплаченных сумм. Получить такую информацию позволяет использование сканирующих устройств, устанавливаемых в организаци­ ях розничной торговли.

Система внутренней отчетности дает возможность также отслеживать и анализировать общую величину издержек и, в частности, расходы на международный маркетинг. При этом регистрируются затраты на разработку и реализацию стратегий международного маркетинга, которые сопостав­ ляются с первоначальной сметой, а также соотносятся с объемами продаж. В результате устанавливается эффек­ тивность реализации международного маркетинга.

3.1.2. Сведения о состоянии и изменении среды международного маркетинга

Как подчеркивалось, происходящие изменения в среде международного маркетинга могут создавать дополни­ тельные возможности или угрозу для фирмы. Поэтому службе управления международным маркетингом необхо­ димо следить за изменениями данной среды и собирать из различных источников информацию о происходящих из­ менениях.

79

Получаемая информация о состоянии среды междуна­ родного маркетинга и ее изменениях является менее структурированной, чем информация, содержащаяся в системе внутренней отчетности или получаемая при мар­ кетинговых исследованиях. Она скорее всего представля­ ет собой разрозненные потоки информации, получаемые из разных источников. Подробнее о таких источниках бу­ дет сказано в последующем разделе.

3.2. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Основное назначение международного маркетинга со­ стоит в том, чтобы выявить реальные нужды и потребнос­ ти потребителей товара на зарубежных рынках и обеспе­ чить их удовлетворение лучше, чем это делают конкурен­ ты. Сделать так будет возможно лишь тогда, когда менед­ жеры фирмы будут принимать обоснованные управлен­ ческие решения, направленные на устранение проблем, не позволяющих на должном уровне осуществлять внешне­ экономическую деятельность. Обоснованное решение ука­ занных проблем и должно обеспечить проведение между­ народных маркетинговых исследований.

Международное маркетинговое исследование пред­ ставляет собой изучение некоторой проблемы на внешнем рынке и разработку на этой основе рекомендаций по обе­ спечению ее эффективного решения.

3.2.1. Основные виды международных маркетинговых исследований

В мировой практике реализации международного мар­ кетинга проводятся самые различные международные маркетинговые исследования. Наиболее часто организу­ ются исследования:

•рынка (Market Research);

•продаж (Sales Research);

•экономики бизнеса (Business Economics Research);

•рекламы (Advertising Research);

•поведения покупателей (Motivation Research). Принципиального различия в проводимых маркетин­

говых исследованиях в стране нахождения фирмы и в за-

80

рубежных странах не существует. В то же время при про­ ведении международного маркетингового исследования в каждой из стран следует учитывать присущую данной стране специфику. Кроме того, необходимо учитывать особенности процесса международного маркетингового исследования, которые обусловлены несколько другими ролью и значимостью кабинетного и полевого исследова­ ний и имеют свою специфику при решении конкретных проблем международного маркетинга.

В практике внешнеэкономической деятельности меж­ дународным маркетинговым исследованиям придается особое значение. Многие фирмы имеют специальные отде­ лы маркетинговых исследований. Кроме того, в мире на­ считывается более 5000 различных коммерческих органи­ заций, оказывающих услуги в сфере маркетинговых ис­ следований. Объем таких услуг ежегодно составляет око­ ло 20 млрд дол. США.

Основные правила проведения международных марке­ тинговых исследований содержатся в действующем с 1976 г. Международном кодексе по практическому применению маркетинговых исследований.

3.2.2. Кабинетное исследование

Кабинетное, или вторичное, исследование предполага­ ет изучение и обобщение уже имеющейся (вторичной) ин­ формации, как правило, опубликованной и относящейся к предмету исследования. Указанная информация может быть частично или полностью получена в собственной стране. Но, как правило, необходим также анализ вторич­ ной информации за рубежом.

С кабинетного исследования, как правило, и начинает­ ся изучение конкретной проблемы. Оно не всегда может дать ответ на все вопросы, интересующие исследователя и относящиеся к рассматриваемой проблеме. В большин­ стве своем кабинетное исследование позволяет лишь сде­ лать вывод о целесообразности проведения в дальнейшем полевых исследований. При этом первоначально кабинет­ ное исследование существующей на зарубежном рынке проблемы целесообразно проводить в собственной стране, а затем в случае необходимости это исследование следует продолжить на внешних рынках. Все такие исследования начинаются с поиска и обработки вторичной информации.

81