29. Определение бренд-концепции и бренд-менеджмента.

Бренд-концепция –система ценностей и характеристик бренда, позволяющая наиболее эффективным способом позиционировать бренд на рынке. Концепцию бренда можно изобразить в виде формулы :

F(x)=ax+b, а-один из трех атрибутов, х-главная идея бренда, b-подтверждение обеания бренда.

Бренд-менеджмент – это производство товара, разработка его идентичности и атрибутов, организация коммуникации торговой марки.

30 Технология разработки бренда (характеристика каждого этапа).

1) анализ рыночной ситуации- необходимо начинать с изучения общеэкономических условий рынка и макрофакторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия. Затем нужно изучить уровень спроса и предложения товара на рынке, факторы, оказывающие влияние на их развитие.

2) изучение производимого товара – изучение осуществляется по аспектам: назначение товара, его качество, надежность и польза. Назначение товара определяется теми функциями, которые он должен выполнить. Качество выражается совокупностью свойств, признаков, определяющих тот или иной предмет.

3) выявление отличительных особенностей и преимущества товара – для того, чтобы потребитель смог выделить марку товара среди аналогов, он должен представлять, чем данный бренд отличается, т.е. видеть его особенности. Существуют ощущаемые и неощущаемые отличия.

4) позиционирование бренда. Позиционирование – это мнение потребителя относительно представляемого товара среди множества марок в определенной товарной группе. Целью этапа является создание впечатления, что предлагаемый товар уникальный и соотвтствует требованиям потребителя. Виды позиционирования: по сегментам потребителей, по ценам, по особенностям товара, по выгоде использования, по каналам распределения и по средствам коммуникации.

5) идентичность бренда – это уникальный набор признаков, по которым потребитель распознает марку товара. Суть: лаконичное изложение всей работы или центральная идея, предлагаемая потребителю.

31. Определение качества, надежности, выгоды.

Качество – это способность товара выполнять свое назначение.

Надежность – способность товара выполнять свое назначение при различных внешних воздействиях. Надежность товара можно рассматривать с точки зрения безотказности, долговечности, безопасности, ремонтопригодности.

Выгода – понимается как получение максимального результата при минимальных затратах ( денег, времени, усилий).

32. Ощещаемые и неощущаемые отличия.

Для того чтобы потребитель смог выделять марку товара среди аналогов, он должен представлять, чем данный бренд отличается , т.е. видеть его особенности.

Существуют такие отличия:

Ощущаемые – это свойства товара, которые могут быть восприняты органами чувст:зрением, слухом, сознанием, обоянием(например. Вес, форма, дизайн)

Неощущаемые – существующие объективно и недоступные для непосредственного восприятия(бесперебойная работа компьютера, наличие ксилита в миниральной воде или керамидов в шампуне).

33. Виды сравнений:

Прямые – когда сопоставляются между собой конкурентные товары. Это не всегда возможно, так как существуют запреты прямого сравнения конкурентных товаров.

Сравнение с обобщенным товаром одной категории. Так , компания «Procter & Gamble» сравнивает свой стиральный порошок «Ариель» с «обычным порошком», который демонстрируется показом усредненной упаковки , лишенной отличительных знаков.

Сравнение с устаревшей моделью . Предполагает сопоставление марки с товаром предыдущего поколения или с товаром-заменителем.

Применяется и подход, создающий у потребителя впечатления, что только эта марка товара настоящая и уникальная. Например, кофе «Нескафе голд» сопровождаеться выражением «единственный и неповторимый».