34. Позиционирование

Позиционирование – это мнение потребителя относительно представляемого товара среди множества марок в определенной товарной группе. Целью названного этапа является создание впечатления, что предлогаемый товар уникальный и соответствует требованиям потребителя.

Виды:-по сегментам потребителей. Когда учитываются особенности требований потребителя по географическому расположению, демографическому составу.-по ценам. Например, стоимость беларусского бренда «Элема» превышает цену других марок женской одежды.

-по особенностям товара. Например, кухонный комбайн , когда насадки храняться в самой подставке (занимает мало места) или трехцветная паста «Аквафреш»для всей семьи. Такое позиционирование используется при выводе на рынок нового или усовершенствованного товара.

-по выгоде использлвания. Стиральный порошок «гала» ,зачем переплачивать»

-по каналам распределения и по средствам коммуникаций.

Результатом работы позиционирования является разработка концепции позиционирования брендов, которые должны содержать четыре важных направления:

-название бренда-функциональное назначение-целевой сегмент потребителей-преимущества товараНапример, концепция «Нескафе»Растворимый кофе «Нескафе»(название), качество и доступность(функц.назнач.), оптимизм и молодость духа(целевой сегмент), «Нескафе голд»-настоящий лидер(преимущество).

35. Идентичность бренда: сущность, группы идентификации бренда, задачи, признаки, содержательные элементы бренда.

Идентичность бренда - это уникальный набор признаков, по которым потребитель распознает марку товара.

Суть идентичности бренда – лаконичное изложение всей работ или центральная идея, предлагаемая потребителю.

Все признаки идентификации делятся на две группы: формальные и содержательные.

К формальным признакам относятся свойства товара, определяющие его форму, которые можно увидеть, услышать, потрогать, попробовать на вкус или почувствовать запах (атрибуты бренда).

К содержательным признакам относятся ассоциации, чувства, оценочные суждения, которые потребитель связывает с определенной маркой товара.

Главная задача этапа идентификации – воплотить в формальных признаках содержательные, т.е. связать в единое целое идеальное содержание бренда и форму выражающую это содержание.

Основными формальными признаками (атрибутами)бренда являются:

физические характеристики;имя бренда;упаковка;фирменный знак;цветовые сочетания;

фирменные шрифты;музыка, голос;

любые маркетинговые коммуникации, имеющие отношение к товару (реклама, выкладка товара, внешний вид и стиль поведения продавцов)

К содержательным элементам бренда относятся:

ассоциации;чувства потребителя относительно товара

36. Три уровня ассоциативного представления бренда (пояснить каждый уровень).

Первый уровень ассоциаций бренда–связан с функциональными, коммуникативными элементами товара, т.е. восприятием качества, товарного знака, ноу-хау, упаковки.

Понятие бренда в целом для многих потребителей ассоциируется с товаром высокого качества.

Второй уровень – связан с культурой и национальными традициями, обычаями страны или народа.

Третий уровень - мифологический на основе преданий и сказаний.

Проводя его технологии разработки бренда, можно сделать вывод, что главными этапами являются позиционирование и идентичность бренда.

37. СМКМП: сущность, основные задачи, особенности.

СМКМП- это елемент маркетингових коммуникаций, включающий средства и приемы рекламы паблик рилейшнз прямого маркетинга стимулирования продаж, а так же других коммуникационных средств,стимулирующих потребителей к совершению покупки.

Основные задачи СМКМП:информационно-рекламное обеспечение мест товаров продажи товаров;стимулирование покупателей совершить покупку;увеличение объемов продаж;формирование и поддержание имиджа предприятия;стимулирование продавцов.

Особенности СМКМП:разнообразие приемов и средств воздействия на потребителя;

воздействие на покупателя непосредственно в торговом зале, где можно сразу можно проследить его обратную реакцию;часто совместное проведение СМКМП розничным предприятием и производителем;высокую ефективность.