4.3. Факторы, изменяющие структуру конкурентных сил

Рассмотренные выше факторы, характеризующие отрасль и структу­ру конкурентных сил (модель пяти сил), это очень полезная информация, но ее недостаток заключается в том, что она статична, отражает состояние среды в какой-то отдельно взятый момент времени и не дает представле­ния о том, как эта среда изменяется, развивается. О какой бы отрасли ни шла речь, всюду есть какие-то тенденции развития, осуществляются ново­введения. Процессы идут с разной скоростью, что вынуждает фирмы учи­тывать это в своей деятельности и соответствующим образом подстраи­ваться, менять свою стратегию.

В какой-то степени здесь может быть полезен учет структуры жиз­ненного цикла отрасли. Это связано с тем, что применительно к большин­ству отраслей справедливо утверждение: отрасль в своем развитии прохо­дит такие стадии развития, как внедрение, рост, зрелось, спад. Хотя такой подход в ряде случаев может быть полезен, тем не менее объяснения, ко­торые можно получить на этом пути, неполны, так как существует много причин изменения ситуации в отрасли, которые никак не связаны с пере­ходом отрасли на ту или иную стадию.

Для этого обсуждения привлекается так называемая концепция дви­жущих сил.

Концепция движущих сил - утверждение, в соответствии с которым ситуация в отрасли может быть объяснена действием сил, которые оказы­вают наибольшее влияние и определяют характер изменений.

Движущие силы - основные причины, приводящие к изменению ус­ловий конкуренции и ситуации в отрасли в целом.

Анализ движущих сил — определение основных факторов и степени их влияния на отрасль.

К числу основных движущих сил можно отнести следующие:

1. Изменения в долгосрочных тенденциях экономического роста.

2. Изменения в составе потребителей и способах использования товара.

3. Внедрение новых продуктов.

4. Технологические изменения, распространение «ноу-хау».

5. Изменения в системе маркетинга.

6. Выход на рынок или уход с него крупных фирм.

7. Глобализация отрасли.

8. Изменение структуры затрат и уровня производительности.

9. Изменение потребительских предпочтений: от дифференцирован­ных товаров к стандартным или наоборот.

10. Влияние изменений законодательства и политики правительства.

11. Изменение общественных ценностей, ориентации и образа жизни.

Приведенный перечень подтверждает высказанную выше мысль о

том, что попытка объяснения всех происходящих в отрасли изменений с точки зрения структуры ее жизненного цикла представляет упрощенный подход. Значительная часть названных факторов не связана с этим циклом.

Реально как движущие силы могут быть квалифицированы далеко не все из числа названных факторов, а только небольшое их число, кото­рое определяет характер развития данной отрасли. Задачи менеджеров в связи с анализом движущих сил могут быть сведены:

1. к выявлению движущих сил, которые будут оказывать влияние на компанию в ближайшие годы;

2. к установлению размеров последствий этого влияния;

3. к приспособлению компании к действию движущих сил.

Для прогнозирования движущих сил, которые будут действовать в будущем, необходимо исследование среды, мониторинг. Мониторинг опе­рирует такими понятиями, как политика, экономика, социальная сфера, технология. Существует широко распространенный в мире стандарт ПЭСТ или СТЕП, что соответствует английской аббревиатуре РЕ8Т 8ТЕР (ро1Ш- са1, есопот1с, §ос1а1, 1есЬпо1о§1са1 епу1гопшеп1). Термин 8ТЕР может быть также истолкован и как пошаговый анализ (от английского выражения «81ер Ъу §1ер» - «шаг за шагом»).

Мониторинг занимает в стратегическом планировании законное ме­сто в качестве специальной техники, предназначенной для изучения внешней среды.

При достаточно развитой системе стратегического менеджмента может идти речь о проведении как коммерческого, так и стратегического мониторинга. Первый предполагает отслеживание производимой продук­ции, цен.