КСО_Лекция 4_Материалы / АМР / АМР_Коновалова, Корсаков, Якимец_Управл соцпрограммами компании_2003

Управление социальными программами компании

та. Все чаще стипендии учреждают региональные компании, заинтере сованные в подготовке местных квалифицированных кадров. Так, банк «Диалог—Оптим» учредил именные стипендии для студентов Уральско го педагогического университета.

Компания, задавая собственные критерии для отбора кандидатов, на конкурсной основе определяет лучших, организуя ролевые игры и/или проводя индивидуальные собеседования. Таким образом, фор6 мальный подход, за исключением требований к успеваемости канди6 дата, отсутствует. Представители компаний уже на первом этапе «за6 мечают» активных и перспективных студентов. Совершенно логично, что следующим этапом развития таких программ становится органи6 зация стажировок для студентов в компании. Во время стажировки компания имеет возможность оценить на практике знания и способ6 ности студента, определить насколько подходит он для работы в дан6 ной организации. Кроме того, система стажировок позволяет облег6 чить вхождение новых людей в коллектив, избежать возможных «осе6 чек» при приеме на постоянную работу, а также формирует в компа6 нии толерантное отношение к молодым специалистам.

Реализация подобных программ позволяет компании:

·Привлекать и отбирать наиболее квалифицированные кадры еще на этапе их обучения;

·Влиять на качество учебного процесса;

·Сконцентрировать внимание будущего сотрудника на углубленном изучении определенных предметов, знание которых актуально для его будущей позиции в компании;

·Оценить на практике профессиональные навыки и глубину знаний кандидата;

·Экономить средства на оплате услуг рекрутинговых агентств;

·Снизить текучесть кадров;

·Развивать в коллективе наставничество и преемственность;

·Оказывать поддержку в условиях дефицита социального бюджета, так как программа может быть сфокусирована на узкой целевой группе.

Пример.

Уникальной по своим масштабам и задачам является Федеральная сти пендиальная программа В. Потанина. Данная программа рассматривает ся организаторами гораздо шире контекста развития кадровой политики: она призвана формировать новое активное поколение российских граждан.

Федеральная стипендиальная программа В. Потанина проводится уже четвертый год и охватывает студентов из 67 ведущих государ

121

Гл а в а 3 Управление социальными программами компании

ственных вузов России (только в 2003—2004 учебном году Благотвори тельный фонд В. Потанина выплатит студентам 1330 стипендий). Стратегическая цель программы — помочь студентам найти свое мес то в жизни, расширить их возможности в выборе профессиональной ка рьеры. После завершения конкурсных отборов в каждом федеральном округе проводится специальный тренинг для стипендиатов с участием потенциальных работодателей. Тренинг, построенный в форме деловой игры, позволяет студентам оценить проблемы развития своего региона и попробовать свои силы в их решении, а также ближе познакомиться c представителями и руководителями компаний57.

·	Добровольческая деятельность сотрудников компании
	(волонтерство)
	Волонтерство является одной из самых распространенных в мире

моделей корпоративной социальной ответственности. В компаниях существует, как правило, две схемы волонтерства:

·Сотрудники работают волонтерами в свободное от работы время, а компания поощряет и поддерживает инициативу своих сотрудников.

·Сотрудники работают волонтерами в рабочее время, а компания оплачивает сотрудникам эти часы (например, сотрудники про6 водят бесплатные консультации, участвуют в специальных бла6 готворительных акциях и т.д.).

Пример.

В 1999 г. ОАО «ВымпелКом» начало реализацию образовательного проекта «Университет «БИ ЛАЙН», в рамках которого проводятся встречи сотрудников и менеджмента компании с ведущими российскими политиками, экономистами и предпринимателями. В гостях у корпоративного университета «БИ ЛАЙН» уже побывали Анатолий Чубайс, Каха Бендукидзе, Петр Авен, Борис Немцов, Александр Починок

имногие другие. Их уникальный опыт «ВымпелКом» использует при стратегическом планировании своей деятельности. В «Университете БИ ЛАЙН» прошли обучение десятки сотрудников компании, повысившие свою профессиональную квалификацию. С 2001 г. «Университет БИ ЛАЙН» расширил свои границы — ряд руководителей

исотрудников компании выступили с курсом лекций по экономике, финансам, менеджменту, управлению персоналом и другим актуальным темам перед слушателями ведущих столичных бизнес школ58 . Волонтерская деятельность топ менеджеров «БИ ЛАЙН» приносит компании вполне реальные экономические выгоды: выступая перед

57Официальный сайт программы http://www.stipendia.ru/

58Официальный сайт "БИ ЛАЙН" 6 http://www.beelineGSM.ru

122

Управление социальными программами компании

студентами ведущих экономических вузов, руководители компании име ют возможность заинтересовать и привлечь в компанию наиболее та лантливых и активных молодых людей, которые впоследствии могут со ставить «интеллектуальный» капитал компании. С другой стороны, го товность компании поделиться своим богатым опытом, демонстрирует сообществу и потенциальным потребителям открытость и прозрач ность ее деятельности, заинтересованность в развитии квалифициро ванных кадров, а значит, улучшает ее имидж и репутацию. Для сотруд ников компании, участвующих в образовательном проекте, такая дея тельность может служить дополнительным стимулом к собственному профессиональному росту, дает возможность ощутить свою значи мость и ответственность, что, несомненно, повлияет на повышение их лояльности к компании в целом. Таким образом, реализация подобной со циальной программы способна повлиять на успешность кадровой поли тики, сократить расходы компании на обучение персонала, внедрение специальных программ по повышению лояльности.

Добровольческая деятельность сотрудников актуальна и для компа6 ний, которые получили в наследство тяжелое бремя социальной инфра6 структуры. Постепенно вовлекая сотрудников в благотворительность, например, начав со сбора книг для соседнего детского сада, руководство компании может заинтересовать персонал более крупными проектами и «разделить» свою ответственность за социальную сферу с сотрудниками.

Независимо от формы участия — посещение детского дома, бес6 платные консультации для пенсионеров, организация благотвори6 тельной акции в защиту животных — волонтерская деятельность сплачивает коллектив, усиливает мотивацию каждого работника, раз6 вивает неформальное взаимодействие между сотрудниками, незави6 симо от их статуса в организации. Компании, где сотрудники отдают свое свободное время для помощи тем, кто в этом остро нуждается, легче переживают сложные времена и кризисы, не испытывают высо6 кой текучки кадров, реже несут финансовые потери из—за несогласо6 ванности действий сотрудников.

Программа частных пожертвований сотрудников компании

Это самая распространенная в мире модель социальной ответственно6 сти компаний. Программы совместной социальной поддержки (сотруд6 ники + компания) действуют в большинстве корпораций стран Евро6 пейского союза и США уже несколько десятков лет. (В России програм6 ма «Им нужна Ваша помощь»59 организована и управляется российским представительством британского благотворительного фонда «CAF»).

59Официальный сайт программы 6 http://www.donatenow.ru

123

Гл а в а 3 Управление социальными программами компании

При внедрении этой программы в компании сотрудники получают возможность жертвовать определенную сумму (или процент) от своей зарплаты на выбранный ими социальный проект или в выбранное уч6 реждение (например, в детский дом). Пожертвование может быть единовременным или регулярным. Средства удерживаются из зарплаты сотрудника в процессе ее расчета в бухгалтерии и перечис6 ляются компанией в выбранное сотрудником учреждение. Компания может добавить свои средства к вкладу сотрудника, увеличивая, та6 ким образом, размер пожертвования. Сотрудники получают постоян6 ные отчеты некоммерческих организаций о том, на что были израсхо6 дованы полученные средства.

По многочисленным зарубежным исследованиям, реализацию про6 граммы частных пожертвований можно считать успешной, если в ней уча6 ствуют 10—15 процентов сотрудников компании, при этом положитель6 ный эффект действия программы выходит далеко за рамки этих цифр.

Положительный «внешний» эффект для общества и компании очеви6 ден — некоммерческий сектор получает дополнительные ресурсы для решения социальных задач, компания повышает свой авторитет в мест6 ном сообществе и на международном уровне, разделяет свою ответствен6 ность за социальную сферу со своими сотрудниками и т.д. Наряду с этим программа является мощным инструментом «внутреннего пиара» и ока6 зывает значительное влияние на лояльное отношение сотрудников к компании и построение личных взаимоотношений внутри коллектива.

Пример.

Компания «Zurich Financial Services», в которой работают 13200 чело век, в октябре 2000 г. начала реализацию широкой благотворительной программы «Zurich Cares». При продвижении этой программы руковод ство компании уделяло особое внимание вовлечению в нее своих сотруд ников и позиционировало программу частных пожертвований «Give As You Earn»60 как основной инструмент участия в такой деятельности. Используя «Give As You Earn», сотрудники этой компании получили воз можность жертвовать средства в различные благотворительные орга низации по всему миру, в том числе и на проекты собственной програм мы «Zurich Cares». (В случае, если сотрудник перечислял средства на про екты «Zurich Cares», компания добавляла к каждому фунту свой фунт, увеличивая сумму пожертвования в два раза). При проведении только одной специальной акции — Дня программы «Give As You Earn» компании удалось привлечь к участию в ней 381 нового донора—сотрудника, что позволило собирать каждый месяц на 2388 фунтов больше. Но главным

60Официальный сайт программы 6 http://www.allaboutgiving.org

124

Управление социальными программами компании

результатом компания считает, что программа частных пожертвова ний помогла собрать всех сотрудников Zurich Financial Services вместе «под одним зонтом».

Кпреимуществампрограммыпожертвованийсотрудникамможноотнести:

·Повышение престижа руководства компании и компании в целом в глазах сотрудника, гордость за свою компанию (сотрудник осоз6 нает, что компания заинтересована не только в получении прибы6 ли, ей небезразлично, что происходит в сообществе, она занимает активную позицию, пытается влиять на изменение ситуации к луч6 шему, предоставляя сотрудникам возможность участвовать в этом);

·Возможность открыто разделять философию и ценности компа6 нии (участвуя в программе, сотрудник тем самым демонстриру6 ет свою приверженность корпоративным ценностям, их важ6 ность и значимость для него лично);

·Развитие корпоративной культуры: укрепление командного духа, взаимной поддержки и уважения между сотрудниками (создание команды единомышленников, нацеленных на решение общей за6 дачи; ощущение причастности каждого к успеху компании; улуч6 шение микроклимата и снижение риска конфликтов в коллективе);

·Развитие гражданских инициатив (компания, выступая как от6 ветственный корпоративный гражданин, поддерживает разви6 тие активной гражданской позиции своих сотрудников);

·Добровольный принцип участия (программа не вызывает «от6 торжения» в коллективе, как иногда происходит с программами, напрямую направленными на развитие корпоративной культу6 ры, которые проводятся руководством независимо от желания сотрудников и не всегда приводят к хорошим результатам).

125

126

Глава 4. Социальная отчетность компании

Что такое корпоративный социальный отчет

В настоящее время все большее число компаний, наряду с годовыми отчетами, публикуют информацию о своих социальных программах. Чем они руководствуются, обращая свой взор в сторону создания кор6 поративного социального отчета? Британские исследователи выделяют три преимущества, которые извлекают компании из практики нефи6 нансовой отчетности. Во6первых, это мощный инструмент создания единого и целостного представления о компании. Во6вторых, распро6 странение такого рода информации способствует улучшению функци6 онирования рынков. И, наконец, нефинансовая отчетность позволяет компаниям удовлетворять растущее количество общественных запро6 сов по деятельности компании.61

Корпоративный социальный отчет —

это публичный инструмент информирования акционеров, сотрудников, партнеров и всего общества о том, как и какими темпами компания ре ализует заложенные в своей миссии или стратегических планах разви тия цели в отношении экономической устойчивости, социального благо получия и экологической стабильности.

Среди корпораций, регулярно публикующих свои социальные от6 четы, можно назвать такие всемирно известные компании как: «BP Amoco», «Johnson & Johnson», «Konica», «Nokia», «Procter & Gamble», «Royal Dutch Shell», «Банк ABN AMRO», «Группа Данон», «Форд», «Интел»,« Нестле»,« Юнилевер» и др.

61http://www2.bitc.org.uk/news/news_directory/indicate.html

127

Гл а в а 4 Социальная отчетность компании

Тематическая структура разделов социального отчета, процесс его подготовки и распространения, оценка обратной связи от основных заинтересованных аудиторий зависят от особенностей хозяйственной деятельности компании и от специфики выбранной стратегии комму6 никации ее социальной роли.

Социальный отчет позволяет компаниям не только представить в консолидированном виде информацию о своих приоритетных соци6 альных программах, но и довести ее до сведения широкого круга за6 интересованных в деятельности компании сторон. Тем самым, он представляет собой инструмент коммуникации социальной ответствен" ности компании.

Ключевые аспекты составления социального отчета компании

Какую выгоду получают компании от представления социальной отчетности?

Во6первых, корпоративный социальный отчет действует как рек6 ламная акция, приводя к улучшению репутации компании в глазах общества, что, в конечном счете, стимулирует спрос на товары гораз6 до существеннее, чем традиционные рекламные кампании, навязыва6 ющие потребителю какой6либо продукт, потому что профессиональ6 но представленный отчет о помощи конкретным людям имеет гораз6 до больший публичный эффект.

Во6вторых, компания, которая регулярно сообщает о своих социаль6 ных проектах, наверняка будет получать «встречные» предложения от об6 щественных организаций и благотворительных фондов, которые позво6 лят ей отобрать те идеи и программы, которые принесут максимальный совокупный результат — как для общества, так и для самой компании.

Наконец, регулярная подготовка и публикация социальной отчет6 ности повысит оценку компании в глазах акционеров и инвесторов, которые будут лучше представлять себе направления расходов и ви6 деть более эффективное использование ресурсов компании (конечно, если только компания не просто тратит деньги на множество мелких программ, а реализует принцип социально6значимых направлений в своей общественной деятельности).

Таким образом, социальная отчетность будет и способствовать улучшению имиджа компании, и делать ее более прозрачной с точки зрения финансовых потоков. Эти идеи нашли отражение в концеп6 ции «тройственной базовой отчетности» (Triple Bottom Line

128

Управление социальными программами компании

Reporting), которая требует от компаний полного и достоверного рас6 крытия информации о финансовом положении и деловой стратегии (финансовый отчет), участии компании в решении общественных проблем (социальный отчет) и защите окружающей среды (экологи6 ческий отчет). Все больше общественных организаций и межгосудар6 ственных структур склоняются к тому, что для всесторонней оценки компаний необходимо именно такое сочетание раскрытия информа6 ции в рамках корпоративного социального отчета.

При подготовке социальных отчетов многие компании следуют прин6 ципам и правилам, изложенным в международных стандартах представ6 ления отчетности, таким как Глобальная инициатива по представлению отчетности (GRI), Accountability 1000, Социальная ответственность 8000 и др. (см. подробнее Раздел 4 «Полезные ссылки» данной книги).

Ключевым аспектом создания социального отчета компании являет6 ся его оценка и валидация на независимой площадке, а также исполь6 зование рекомендательных стандартов и участие в различных инициа6 тивах в области социальной ответственности. Независимым аудитором корпоративного социального отчета могут выступать авторитетные ау6 диторы «большой четверки», сертифицирующие организации, специ6 ально созданные экспертные группы, а также общественные организа6 ции, специализирующиеся в вопросах корпоративной социальной от6 ветственности. Прохождение таких процедур дает компании гарантию третьей стороны в том, что опубликованные в отчете сведения досто6 верны и не носят исключительно рекламного характера.

Основные этапы подготовки и распространения корпоративного социального отчета включают в себя:

·Определение подразделения/создание сводной рабочей группы и формирование процедур по подготовке и распространению корпоративного социального отчета;

·Определение ключевых аспектов, проблематики и направле6 ний, информация о которых будет включаться в социальный от6 чет, характеризующих эти направления показателей и источни6 ков информации;

·Определение внешних и внутренних заинтересованных групп, которые будут участвовать в составлении, оценке и валидации результатов отчета;

·Определение механизмов и индикаторов оценки социальной роли компании;

·Сбор и анализ необходимой информации (включая консульта6 ции с заинтересованными группами);

129

Гл а в а 4 Социальная отчетность компании

·Подготовка отчета и обеспечение (по возможности) независи6 мой оценки процесса его составления;

·Распространение отчета и сбор комментариев от целевых аудиторий;

·Анализ процесса с точки зрения эффективности социальной стра6 тегии компании и совершенствования социальных программ.

Актуальные вопросы представления социальной отчетности в России

На сегодняшний день вопрос составления социальной отчетности российскими компаниями становится все более актуальным. Инфор6 мацию о своих социальных программах в том или ином виде публику6 ют и распространяют практически все ведущие компании. Появляют6 ся первые комплексные социальные отчеты, произведенные в Рос6 сии, в частности, можно назвать такие компании как« Норильский никель», НК «ЮКОС»,«Данон»,«Макдональдс»,«Бритиш Американ Тобакко» и другие.

Источники информации о социальной активности компаний (% ответивших)

Источник: Ассоциация менеджеров, 2003

Исследование Ассоциации менеджеров «Корпоративная социаль6 ная ответственность: общественные ожидания»62 показало, что в на6 стоящее время большинство людей узнает о деятельности компаний в сфере этики, корпоративной социальной ответственности, защиты окружающей среды преимущественно из СМИ (88% — из сообщений

130