КСО_Лекция 4_Материалы / АМР / АМР_Коновалова, Корсаков, Якимец_Управл соцпрограммами компании_2003

Управление социальными программами компании

Эксперты2

Аганбегян Абел Гезевич, Академик РАН, Академия народного хозяй6 ства при Правительстве РФ;

Алексеева Ольга Петровна, Директор Представительства Британского Благотворительного Фонда CAF;

Ананьев Александр Николаевич, Заместитель руководителя департамента со6 циальной сферы Министерства экономического развития и торговли РФ;

Бессолова Ольга Асланбековна, Начальник отдела специальных проектов Департамента кадровой и социальной политики, ОАО «СУАЛ—Холдинг»;

Блусь Павел Иванович, Начальник Отдела социального развития аппа6 рата администрации Пермской области;

Вильковский Михаил Борисович, Начальник управления региональной социальной политики, ООО «ЮКОС—Москва»;

Горелик Александр Семенович, Директор, Информационный Центр ООН в Москве;

Данилов Евгений Алексеевич, Главный юрист, компания «Пепеляев, Гольцблат и партнеры»;

Дмитриев Михаил Эгонович, Первый заместитель Министра экономи6 ческого развития и торговли РФ;

Дюрст Марк, Генеральный директор, «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг»;

Ельцова Любовь Юрьевна, Начальник отдела трудовых отношений и социального партнерства, ОАО «ГМК «Норильский никель»;

Ермакова Эльвира Леонидовна, Заместитель председателя Комитета по труду и социальной политике Государственной Думы ФС РФ;

Жуков Александр Дмитриевич, Председатель Комитета по налогам и бюджету Государственной Думы ФС РФ;

Зимин Дмитрий Борисович, Почетный Президент, ОАО «ВымпелКом»;

Кабалина Вероника Ивановна, Начальник отдела социальных про6 грамм ОАО «ГМК «Норильский никель»;

Кипчатова Татьяна Станиславовна, Директор по развитию Москов6 ского регионального представительства Фонда Евразия;

Кузнецова Елена Сергеевна, Начальник по стратегии и развитию корпо6 ративного имиджа компании «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг»;

Мжаванадзе Ольга Руслановна, Координатор Программ Бюро «Меж6 дународной организации труда»;

2Данные по состоянию на май 2003 г.

11

В в е д е н и е

Мисихина Светлана Геннадьевна, Эксперт по статистике социальной защиты и рынка труда, Бюро «Международной организации труда»;

Плотников Игорь Николаевич, Заместитель начальника Департамента по информационной политике ОАО «Газпром»;

Рожков Вячеслав Петрович, Директор дирекции по взаимодействию с органами государственной власти, Координационный Совет объеди6 нений работодателей России;

Тарвердян Рузанна, Координатор проектов по оценке социальных по6 следствий вступления России в ВТО и Глобализации, Бюро «Междуна6 родной организации труда»;

Тулумбаев Равиль Абдулович, Заместитель начальника Управления по взаимодействию с законодательными органами, информации и регио6 нальной политике Министерства труда и социального развития РФ.

Сборники материалов и стенограммы меро приятий Ассоциации менеджеров

Экспертные совещания в рамках международного исследовательско6 го проекта «Корпоративная социальная ответственность: обществен6 ные ожидания», Москва, 1 ноября 2002 г. и 9 июля 2003 г.;

Конференция «Социальная стратегия российского бизнеса: условия успеха», Москва, 28 марта 2003 г.;

Круглый стол «Социальная ответственность и репутация российского бизнеса», Москва, 18 февраля 2003 г.;

Экспертное совещание «Социальные инвестиции: взаимодействие бизнеса и государства», Москва, 14 февраля 2003 г.;

Заседания Стратегического комитета «Социальной программы рос6 сийского бизнеса», Москва, 2002 — 2003 гг.

Исследования

Международный исследовательский проект «Корпоративная соци6 альная ответственность: общественные ожидания», Москва, 2003 г.;

«Корпоративный социальный отчет: дань моде или репутация компа6 нии», Ассоциация менеджеров, Москва, 2003 г.;

«Социальный портрет российской компании», Ассоциации менедже6 ров, Москва, 2003 г.;

«Социальные инвестиции: взаимодействие бизнеса и государства», Ассоциация менеджеров, Москва, 2002 г.

12

Из чего состоит книга

Для чего предназначена книга

Для кого эта книга

Управление социальными программами компании

Что Вы получите от изучения этой книги

Эта книга подготовлена для руководителей разного уровня, отвечающих за разработку со6 циально ответственной политики компании и ее реализацию. Это могут быть руководители специальных подразделений, например, по социальному развитию, PR6служб, и служб,

занимающихся управлением персоналом, а также лица возглавляю6 щие специализированные фонды компаний и корпораций. Он будет полезна вице6президентам, курирующим вопросы социального раз6 вития, и членам советов директоров.

Изложенный материал предназначен для ос6 воения «поля» социальной деятельности, начи6 ная с основных определений — «что есть что», и терминов. Читателю предлагается ознако6 миться с состоянием, проблемами и перспек6 тивами развития корпоративной социальной

ответственности в России и получить навыки управления социальны6 ми программами компании. Следовательно, будет получен инстру6 ментарий для подхода и решения поставленных компанией социаль6 ных задач как ее целостной бизнес6программы.

В книге сформированы четыре раздела: Первый из них — «Корпоративная социальная ответственность (КСО) в России». Это обзор6 ная часть по состоянию и тенденциям разви6 тия КСО, так необходимая для понимания предмета в целом.

Второй раздел содержит основные термины и определения КСО. В нем предпринята попытка опереться на устоявшиеся определения, в том числе сформулированные в разработках Ассоциации менеджеров, а также привести формулировки из международных источников и других разработок. Здесь же можно найти примеры, раскрывающие смысл и содержание определений.

Третий раздел руководства, являющийся центральным, раскрывает под6 ходы к управлению социальными программами компании (цели и алгорит6 мы управления, процедуры, механизмы и документооборот), исходя из осо6 бенностей деятельности компании и влияния внешней среды.

В четвертом разделе можно ознакомиться с тем, как правильно представлять социально значимые программы и проекты вашей ком6 пании как внутри самой организации, так и во внешней среде.

13

Вв е д е н и е

Вконце работы можно найти полезные интернет6ресурсы и список литературы по рассматриваемой проблеме.

Авторы надеются, что после прочтения или изучения материалов книги целевая аудитория будет:

·Иметь представление и пользоваться ос6

Что Вы получите в		новной терминологией в области социаль6
результате прочтения	·	ной ответственности бизнеса;
и изучения		Уметь применять методики управления со6
		циальными программами компании;

·Уметь разрабатывать проектное предложение по созданию, ре6 организации и развитию системы управления корпоративными

социальными программами;

·Уметь представить концепцию управления социальными программа6 ми компании вышестоящему руководству и владельцам компании.

14

Глава 1. Корпоративная социальная ответственность в России: состояние, проблемы и перспективы развития

Этот раздел книги является вводным, в нем социальная ответ6 ственность бизнеса будет рассмотрена как явление. Здесь вы не найдете строгих формулировок и определений, описания

механизмов и процедур управления социальными программами. Это задача последующих разделов книги.

Социально ответственный бизнес как явление

Затянувшиеся в России реформы, невнятная федеральная социаль6 ная политика привели к обострению социальных проблем. Непоследо6 вательность решений не создала на сегодняшний день эффективную законодательную базу для стабильного ведения бизнеса. В обществе не восстановлено доверие к властным структурам, государством не опре6 делены не только перспективы развития, но и не выработаны приемле6 мые для Российской Федерации пути возрождения социальной сферы.

Означает ли это, что надо смириться с тем, что «получилось как всегда». Нет, потому что существуют многочисленные примеры, ког6 да больным, престарелым, инвалидам, ветеранам, детям без родите6 лей оказывается помощь не из государственных фондов и ресурсов, а из частных источников, коммерческих и некоммерческих организа6

15

Бизнес и внешняя среда

Гл а в а 1	КСО в России: состояние, проблемы и перспективы

ций, и, чаще всего, по зову сердца и души. Только вот количество со6 циально незащищенных людей сокращается медленно (статистичес6 кие данные по бедности в стране застыли на планке «больше четвер6 ти населения»), также бедствуют здравоохранение, школа, библиоте6 ки, а где6то и целые территории; детям негде заниматься спортом и полезными делами вне школы.

И тогда возникает решение: «всем не помочь, а вот конкретным де6 тям в конкретном детдоме помогать будем» или «надо дать деньги на фестиваль детского рисунка — поддержать молодые таланты», а оказы6 вается, что главная проблема территории — экологическая. И основное

— для тех и других детей — просто вырасти здоровыми. Наверное, имен6 но в этой ситуации впервые возникают вопросы об эффективности со6 циальных вложений и создании целенаправленных социальных про6 грамм с поиском долгосрочных партнеров, мониторингом адресности направленных ресурсов. Это то, что составляет внешние социальные проекты компании, а ведь необходимо реализовать социальные про6 граммы и внутри предприятия. При этом надо исходить и из того, как отразятся эти программы и проекты на отношениях с акционерами и потребителями товаров на рынке, какую реакцию вызовут у конкурен6 тов. Вот и получается, что социально ответственный бизнес — это не только благотворительные акции, но и формирование устойчивой сре6 ды для бизнеса, активное взаимодействие с обществом, а также его ос6 мысленное влияние на политику властных структур и государственное управление, которое содействовало бы стабилизации экономики, реа6 лизации действенных гарантий собственности и ликвидации бедности.

Любой бизнес создается для извлечения прибыли, но он реализуется не в вакууме, а в определенной среде и при определенных об6 стоятельствах, и может быть успешным только при четких и понятных правилах игры.

Создание таких правил игры является первостепенной задачей госу6 дарства, но государство не всесильно. Оно располагает теми ресурсами, которые предоставили ему в распоряжение бизнес и общество.

Общество, в свою очередь, должно быть обеспечено рабочими места6 ми, возможностями приобретения профессиональных квалификаций, растить здоровых детей, заботиться о престарелых и т.д.

Этот замкнутый круг взаимных обязательств заставляет формиро6 вать отношения партнерства и в равной степени нести обязательства друг перед другом. Схематично это представлено на рис.1.

16

Управление социальными программами компании

Необходимая внешняя среда

Рис.1. Влияние внешней среды на взаимодействия бизнеса с государством и обществом

Разделение проблем на политические и социальные является здесь в какой6то степени условным, равно как и участники и сферы, где проб6 лемы концентрируются, т.к. решение многих социальных проблем на6 ходится также в сфере политических решений (законодательство, го6 сударственные социальные программы и пр.). Влияние общества на принимаемые государством решения реализуется через деятельность депутатов в парламенте, действия неправительственных организаций (экологические, правозащитные, профессиональные и т.д.)

Представители делового сообщества участвуют в создании своих профессиональных ассоциаций и союзов для объединения усилий в диалоге с государством и продвижения законодательных инициатив. В этой профессиональной среде уже сегодня устанавливаются свои правила корпоративного поведения, которые оформляются в виде ко6 дексов корпоративного поведения и кодексов деловой этики, кото6 рые отличаются по форме и содержанию, но в той или иной степени содержат позиции по социальной ответственности бизнеса.

Вывод. Ключевая роль и участие бизнеса в решении задач социаль6 но6экономического развития создает стабильность и устойчивость в обществе, делает сам бизнес стабильным.

17

Бизнес и внешние агенты

Гл а в а 1	КСО в России: состояние, проблемы и перспективы

Основной вопрос, который всегда возникает у представителей бизнеса перед принятием ре6 шения о реализации социальных программ: что это дает самому бизнесу? Он возникает в любой аудитории, где обсуждаются проблемы социальной ответственности бизнеса.

Логика здесь простая: в социальные программы компании необхо6 димо вкладывать средства, тем самым увеличивая расходы. И все6та6 ки постараемся показать эффективность не только материальную, но и другие — ее качественные формы, следом за которыми повышается реальная экономическая эффективность.

Для того, чтобы ответить на этот ключевой поставленный вопрос рассмотрим схему взаимных ожиданий и действий между бизнесом и различными заинтересованными группами (стейкхолдерами3), и сег6 ментами общества (рис.2).

Рис.2. Взаимные ожидания и действия между бизнесом и различными заинтересован ными группами и сегментами общества

Здесь, на схеме, обратим особое влияние на противоположно на6 правленные стрелки, которые указывают на явления и свойства, ко6 торые ведут к определенным изменениям.

Примеры изменений в профильной деятельности компании:

·Позитивное влияние на рынок потребителей (содействие разви6 тию местной спортивной команды, участие в поддержке ода6 ренных детей, помощь ветеранам привлекают потребителей то6 варов данной компании);

·Позитивное влияние на акционерный капитал (акции компании с устойчивой социальной активностью быстрее находят своих обладателей, что ведет к росту капитализации компании);

3От англ. Stakeholders 6 держатели интересов

18

Управление социальными программами компании

·Привлечение на работу высокопрофессиональных специалистов (обычно компания, имеющая внешние социальные программы проводит стабильную внутреннюю социальную политику);

·Создание положительной устойчивой репутации компании в обществе (особенно на уровне местного сообщества, а в случае масштабных социальных программ — на национальном и меж6 дународном уровнях);

·Содействие развитию интереса со стороны потенциальных ин6 весторов (особенно, если ведение социальных программ сопро6 вождается увеличением прозрачности в деятельности компа6 нии, с использованием форм социальной отчетности.

Осуществление социальных проектов расширяет партнерские свя6 зи в бизнес6среде (поставщики, страховые компании, рекламодатели, банки и т.д.) с органами государственного управления (соответствую6 щие направления программ министерств и департаментов региональ6 ных администраций), с неправительственными организациями, осу6 ществляющими аналогичные социальные проекты и выполняющими программы компании, средствами массовой информации.

Именно эти связи и постоянно проводимая социальная политика превращают бизнес компании в социально ответственный. Здесь же,

вэтой среде, бизнес находит партнеров для создания механизмов вли6 яния (цивилизованного лоббирования) своих интересов, в том числе

входе законодательных инициатив, создает условия для постоянного диалога с предполагаемыми партнерами и расширения сфер влияния, создает новые элементы в системе государственного управления.

Вывод. Осуществление социальных программ ведет к позитивным изменениям в деятельности компании и создает преимущества в конкурентной среде.

Актуальные проблемы социально ответственных компаний в России

Сегодня можно уже говорить о том, что в России существует соци6 ально ответственный бизнес. Но это, в первую очередь, относится к крупным компаниям и корпорациям и, в меньшей степени, к средне6 му и малому бизнесу. Особенно слабо мотивирован к социальной от6 ветственности малый бизнес, в значительной степени, из6за отсут6 ствия собственных свободных финансовых ресурсов.

Причины сдерживания в развитии социальной ответственности бизнеса определены как в ходе исследований, проведенных Ассоциа6

19

Гл а в а 1	КСО в России: состояние, проблемы и перспективы

цией менеджеров, так и в результате других исследовательских работ.4 Две из них, пожалуй, основные по оценке крупного бизнеса находят6 ся в поле взаимодействия «государство—бизнес»5:

Источник: Ассоциация менеджеров, 2003

·Государство проводит неэффективную политику в области поддержки и поощрения социально ответственных компаний (47% опрошенных);

·Отсутствует или не развита законодательная база, создающая благоприятные условия для социально ответственного бизнеса (41% респондентов).

В то время как на утверждение: «Российские компании еще не до6 статочно осознают преимущества грамотной социальной политики компании» — утвердительно ответили только 6%, что свидетельствует о том, что почти все крупные компании признают преимущества со6 циального ответственного бизнеса.

Источник: Ассоциация менеджеров, 2003

4Например, ТПП РФ, Московской ТПП.

5«Социальные инвестиции: взаимодействие бизнеса и государства», Ассоциации менеджеров, Москва, 2002 г.

20