КСО_Лекция 4_Материалы / АМР / АМР_Коновалова, Корсаков, Якимец_Управл соцпрограммами компании_2003

Управление социальными программами компании

·На другом полюсе теоретической мысли, с которой в последние годы солидаризируются многие международные и государ6 ственные организации, а также неправительственные институ6 ты, располагаются разработки последователей идей социальной ответственности бизнеса; они настаивают на том, что бизнес должен заботиться не только о росте прибыли, но и делать мак6 симально допустимый вклад в решение общественных проблем, повышение качества жизни граждан и сообществ той страны, где он размещен, а также в сохранение окружающей среды; раз6 витие этого направления идет особенно масштабно в последние годы, что многие связывают с процессами глобализации, воз6

никновением и распространением движения антиглобалистов и реакцией бизнеса (в первую очередь, транснациональных кор6 пораций) на эти тенденции.

Между этими полюсами существуют теории промежуточного типа.

Корпоративная социальная ответственность

Корпоративная социальная ответственность

— это отвечающая специфике и уровню развития корпорации, регуляр но пересматриваемая и динамично изменяющаяся совокупность обя зательств, добровольно и согласованно вырабатываемых с участием ключевых заинтересованных сторон, принимаемых руководством ком пании с учетом мнений персонала и акционеров, выполняемых, в ос новном, за счет средств корпорации и нацеленных на реализацию зна чимых внутренних и внешних социальных программ, результаты кото рых содействуют развитию компании (рост объемов производства, по вышение качества продукции и услуг, др.), улучшению ее репутации и имиджа, становлению корпоративной идентичности, а также расшире нию конструктивных партнерских связей с государством, деловыми партнерами, местными сообществами и гражданскими организациями.

На наш взгляд, понятие корпоративной социальной ответственно6 сти (далее КСО)15 является более значимым. Оно пока не получило устоявшегося определения. Приведенная выше дефиниция не пре6 тендует на полноту. Однако, давая эту дефиницию, мы стремились сделать ее достаточно комплексной и, что более важно, операцио6 нальной, то есть такой, на базе которой представители любой корпо6 рации, заинтересованные в присоединении к сообществу компаний,

15Не путать с «корпоративным гражданством» (corporate citizenship) и «корпоративной благотворительностью (филантропией /corporate philanthropy)» и не сводить к ним.

41

Гл а в а 2	КСО: термины и определения

разделяющих принципы социальной ответственности бизнеса, могли бы осознанно и последовательно создавать собственную концепцию.

Следует отметить, что так или иначе КСО в России должна рассма6 триваться в контексте формирующегося «рынка социальных услуг».

Основные трудности выработки адекватной модели КСО для россий6 ских корпораций определяются целым рядом обстоятельств, включая:

·Кризис корпоративной идентичности российского бизнес6со6 общества (см. далее);

·Превалирование административных рычагов управления со стороны органов государственной власти на фоне отсутствия стратегических ориентиров развития страны;

·Слабая развитость и декларативность нормативно6правовой базы;

·Небольшой опыт практической работы российских корпораций по тематике КСО;

·Неразвитость концептуального и терминологического аппарата.

Социальные инвестиции

Социальные инвестиции

— форма финансовой или иной ресурсной помощи, оказываемой компанией на реализацию долгосрочных и, как правило, совместных партнерских программ, направленных на снижение социального напряжения в регионах присутствия компании и повышении уровня жизни различных слоев общества16.

Социальные инвестиции — основа для социальной отчетности компании, предназначенной для общественности и всех заинтересо6 ванных аудиторий. В перечень социальных инвестиций входят все ви6 ды долгосрочных социальных проектов и программ. Сюда же можно отнести участие компании в профессиональных ассоциациях и биз6 нес6объединениях, которые содействуют развитию бизнеса, в том числе членство в региональных и национальной ТПП, а также в рос6 сийских и международных бизнес6ассоциациях. В отчетах особо от6 мечаются способы и методы финансирования компанией социальных программ (гранты, спонсорство, добровольное участие сотрудников, товарное возмещение, членские взносы и т.д.).

Пример социальных программ Группы Данон

Среди приоритетных направлений социальных инвестиций Группы Да нон — проекты в области физической культуры и здравоохранения, обра

16«Социальная ответственность компании: практическая польза для бизнеса / Методическое руководство.» 6 М: Ассоциация менеджеров, 2002.

42

Управление социальными программами компании

зования, науки, культуры, социальной поддержки населения. Характер социальных инвестиций Данон определяется конкретными региональны ми и местными потребностями.

Компании Данон в России следуют общей политике Группы, оказывая посильную помощь в решении актуальных социальных проблем, и тратит 10% своего рекламного бюджета на осуществление социальных проек тов. В области спорта Данон сотрудничает с Государственным коми тетом РФ по физической культуре, спорту и туризму и Фондом разви тия культуры и спорта молодежи, уже более пяти лет поддерживает Всероссийский турнир юных футболистов «Кожаный мяч», который яв ляется Российским отборочным этапом «Кубка Наций Данон» — Все мирному соревнованию детских футбольных команд в Париже. Более 70 тысяч команд принимали участие в футбольных соревнованиях команд «Кожаного мяча» в 2002 г. По мере возможностей Данон оказывает по мощь средним общеобразовательным школам — закупает спортивное оборудование и проводит соревнования.

Всфере культуры Данон работает с Международным благотворитель ным фондом Владимира Спивакова и Хоровой Академией под руководством Виктора Попова — выплачивает именные стипендии, покупает музыкаль ные инструменты, оказывает материальную помощь нуждающимся, оказы вает спонсорскую поддержку музыкальных концертов и конкурсов, делает ремонт в спальных и учебных помещениях интерната Хоровой Академии.

Среди социальных программ — помощь детям сиротам двух детских до мов интернатов в Москве и детского дома в Подмосковье, покупка иллюст рированных книг для слабовидящих маленьких детей, создание совместно с фондом «Новые перспективы» регионального центра профилактики нарко мании и алкоголизма среди детей и подростков в Тольятти и создание «Шко лы выживания» для бездомных детей и детей, попавших в сложную жизнен ную ситуацию, на базе Центра временной изоляции для несовершеннолетних правонарушителей ГУВД Москвы, помощь инвалидам и престарелым.

Не забыта и научная сфера. В Данон огромное внимание уделяют науч ным разработкам в области здорового питания. В 1991 г. во Франции был открыт первый исследовательский «Институт Данон». Затем Инсти туты были открыты в Италии, Испании, Польше, Бельгии, Чехии, США

идругих странах. В 1998 г. такой институт был открыт и в России.

Всвязи с кризисом в августе 1998 г. его работа была приостановлена,

итолько в апреле 2002 г. этот проект получил возможность дальнейше го развития. Президентом Российского «Института Данон» является академик В.И. Покровский, президент РАМН.

43

Гл а в а 2	КСО: термины и определения

Совместно с Институтом питания РАМН РФ, Национальным фондом защиты прав потребителей, Союзом педиатров и Институтом гастроэнтерологии Данон осуществляет ряд программ, направленных на популяризацию здорового образа жизни, в том числе и здорового питания.

Сегодня, в понимании общественности, социальная ответствен6 ность бизнеса подразумевает целый ряд факторов. Как показало про6 веденное Ассоциацией менеджеров в 2003 г. международное исследо6 вания «Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания»17 население оценивает деятельность компаний в первую очередь по качеству их продукции и услуг, а также по их отношению к сотрудникам и поставщикам. Тогда как вклад компании в националь6 ную экономику, природоохранная деятельность, честность и участие в благотворительности — важные, но второстепенные факторы.

Социальная ответственность бизнеса — глазами общества

Источник: Ассоциация менеджеров, 2003

По данным этого же исследования большая часть опрошенной общественности сошлась на том, что:

·Социальная ответственность выгодна для ведения бизнеса (86%);

·Наиболее процветающие компании обычно являются и наиболее социально ответственными (67%);

17«Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания / Исследование.» — М: Ассоциация менеджеров, 2003.

44

Управление социальными программами компании

·Они не стали бы покупать продукцию социально безответствен6 ных компаний (64%).

Общее отношение к социальной ответственности бизнеса

Источник: Ассоциация менеджеров, 2003

Корпоративный имидж

Корпоративный имидж18

— это восприятие организации группами общественности. Это то, ка кой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж воз никает в результате восприятия общественностью комплекса коммуни кационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечет ким. Обычно различные группы неоднозначно, по разному восприни мают организацию. Достижение благоприятного корпоративного ими джа и лояльности потребителей — основная цель управления корпора тивной идентичностью.

Для различных групп общественности имидж корпорации разли6 чен. Как пишет И.В. Алешина: «…. одна и та же организация может по6разному восприниматься ... инвесторами, госструктурами, мест6 ной и международной общественностью. Например, для широкой на6

18Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект //Маркетинг в России и за рубежом, 1998, №1; Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров, М.: ИКФ Экмос. 6 2002. 6 480 с.

45

Гл а в а 2	КСО: термины и определения

циональной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компа6 нии стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для парт6 неров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, сущест6 вует внутренний имидж организации — как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности свой. Синтез представ6 лений об организации различных групп общественности создает бо6 лее общее и емкое представление об организации.

Имидж — это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, со6 здается основной деятельностью компании, а также целенаправлен6 ной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере по6 средством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, рекла6 ма, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется це6 ленаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс6 медиа. Создание имиджа бизнес6организации в рыночной среде ве6 дется на основе стратегического подхода, с помощью интегрирован6 ных маркетинговых коммуникаций».

Отметим, что результативность формирования имиджа определяет6 ся с помощью следующего набора параметров:

·Показатели оценки имиджа (качественные: цель, структура, содер6 жание, исполнители, технологии осуществления; количественные:

затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность);

·Методы оценки (профиль восприятия; метод семантического дифференциала);

·Характеристики имиджа (группа восприятия; комплекс воспри6 нимаемых и измеримых свойств; вес и значение оценок свойств;

длительность существования, устойчивость; уровень позитивнос6 ти/негативности; оптимальность; затраты на создание имиджа).

46

Управление социальными программами компании

КОРПОРАТИВНАЯ МИССИЯ

Корпоративная миссия19

— общественно значимый статус, социально значимая роль организации.

И.В. Алешина пишет, что миссию можно рассматривать как страте6 гический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес или основную деятельность компании. Фор6 мулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах го6 дового отчета и корпоративного социального отчета, буклетов и ката6 логов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность ор6 ганизации «с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспече6 ния ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпора6 тивная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутрен6 нюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и других заинтересованных сторон.

Другие авторы считают, что миссия любой организации20 — это ее со" циальное предназначение, то есть то, что общество ждет от функцио6 нирования данной организации, а ждет оно, разумеется, удовлетворе6 ния каких6либо своих потребностей.

Анализируя проблемы, возникающие из6за неумения различить миссию и внутренние цели, авторы пишут: «Однако, кроме этой внеш6 ней цели, у любой организации имеется внутренняя цель — это то, что члены данной организации хотят получить для себя в результате своей деятельности. Для любой организации она заключается, как минимум, в обеспечении своего выживания, а как максимум — в повышении собственного благосостояния. Это предполагает стремление коммер6 ческой организации к увеличению получаемой прибыли, а некоммер6 ческой — к увеличению своих доходов либо за счет усиления дозволен6 ной коммерческой деятельности, либо же за счет усилий по наращива6 нию объема финансирования со стороны государства, меценатов и иных благотворителей. Неразличение миссии и внутренней цели ведет к путанице как в теории, так и в практике менеджмента».

Они приводят далее ряд примеров, взятых из годовых отчетов раз6 личных фирм: «Так, менеджеры фирмы «Х.П. Балмер Холдингс» счи6

19Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект// Маркетинг в России и за рубежом, 1998, № 1; Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров, М.: ИКФ Экмос. 6 2002. 6 480 с.

20Айдинян Р., Шипунова Т. Проблемы определения целей и миссии организации. Персонал6МИКС, СПб, 2003

47

Гл а в а 2	КСО: термины и определения

тают, что их «миссия состоит в том, чтобы оставаться ведущей в мире компанией, производящей сидр». Но обществу в лице потребителей без6 различно, является эта компания ведущей или нет, оно желает лишь того, чтобы данная фирма производила высококачественный и срав6 нительно дешевый сидр, что и было бы правильной формулировкой

еемиссии. А вот как компания определяет свои цели:

1)Забота о росте британского и международного рынка сидра;

2)Достижение самой низкой себестоимости продукции;

3)Готовность соответствовать потребностям всех клиентов и т.д., всего — 10, но среди них нет цели «получение прибыли».

Можно следующим образом подытожить причины, вызывающие трудности в процессе выбора и формулирования целей21:

1.«Отождествление миссии организации с ее главной внутренней целью. Вообще, миссии всех организаций (как коммерческих, так и некоммерческих) идентичны и сводятся к качественному удов6 летворению тех или иных общественных потребностей. Внутрен6 ние цели организаций, в общем6то, тоже идентичны и сводятся к обеспечению своего выживания и/или достижению и удержанию определенного уровня прибыльности или доходности.

2.Желание показать всему миру свою социальную благонамерен6 ность и благонадежность, вызвать к себе доверие общественности. Поэтому многие организации избегают таких выражений, как «стремление к прибыли», ведь иначе не создать себе имиджа беско6 рыстного служения обществу. При этом они почему6то забывают, что люди не настолько наивны, чтобы верить их декларациям.

3.Сведение главной внутренней цели организации к цели одной из заинтересованных групп — участников бизнеса».

Корпоративная репутация

Корпоративная репутация

—это наиболее сложное, синтетическое понятие, которое не сводимо

кперечню измеряемых показателей. Многочисленные исследования этого понятия привели к появлению и широкому развитию таких науч но практических направлений, как формирование имиджа, теории и практики «внешних» связей корпораций (Public Relations — с обще ственностью, Government Relations — с правительством, Investor Relations — с инвесторами), брендинг. Со словом репутация часто ис пользуют различные прилагательные — деловая, социальная, обще ственная, корпоративная и т.п.

21Айдинян Р., Шипунова Т. Проблемы определения целей и миссии организации. Персонал6МИКС, СПб, 2003

48

Управление социальными программами компании

Пытаясь уточнить о чем идет речь, применяют такие близкие по смыслу, но не дающие исчерпывающего объяснения, понятия как «ав6 торитет», «доверие», «уважение», «респектабельность». Пытаясь уста6 новить, из чего складывается деловая репутация в России, авторы не6 давно проведенного исследования выделили следующие слагаемые22 :

·Качество товаров и услуг;

·Квалификация руководства;

·Успех на российском рынке;

·Лидерство в своей отрасли;

·Успех на внешнем рынке;

·Инвестиции в развитие.

Именно оценки этих слагаемых в деятельности российских корпораций в ходе массового опроса стали основой для исчисления такого сложного показателя как репутация компаний.

Было установлено, что первые три слагаемых вносят более 80% в оценку репутации. Интерпретируя этот факт, авторы приходят к вы6 воду, что симпатии вызывают те компании, которые «работают» на ликвидацию «социалистического дефицита» (качество продукции и успех на внутреннем рынке), и грамотное руководство (квалифика6 ция) которое способно не допустить нового кризиса.

Помимо массового опроса, авторы исследования проводили интер6 вью с топ6менеджерами, выясняя их понимание репутации. Так, пред6 седатель правления НК «ЮКОС» М.Б. Ходорковский считает, что ре6 путация бизнеса — это все, что остается за рамками производственной деятельности, в том числе разработка и реализация программ раскры6 тия информации и выхода на открытый рынок акций, перевод бухгал6 терии на международный стандарт, введение системы корпоративного управления и др. По его данным, за предшествующие интервью два го6 да «ЮКОС» потратил на формирование репутации почти 300 млн. дол6 ларов, что привело к росту капитализации компании на 7 млрд. долла6 ров, что огрубленно позволяет оценить отдачу таких инвестиций как 23 доллара на один вложенный.

Из интервью с другими топ6менеджерами авторы выявили, что компании с хорошей репутацией широко известны, что репутация и бренд — это сильно связанные понятия, что хорошая репутация со6 здает массу выгод для корпорации.

22А.Шмаров, Ю.Полунин. Нет в мире никакой репутации, Эксперт, №7, 18 февраля 2002 г. с.67.

49

Гл а в а 2	КСО: термины и определения

Корпоративная идентичность

Корпоративная идентичность23

— это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальнос ти. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее иден тичность. Это — продукты и услуги, формальные и неформальные ком муникации, политика компании, поступки ее персонала.

Приведенная выше трактовка такого сложного и многообразного понятия, каким является термин корпоративной идентичности, не является исчерпывающей. Исследованию этого понятия посвятили свою деятельность многие ученые и специалисты. Мы не будем при6 водить здесь сложные теоретические размышления.

М. Гринфельд называет такие стратегические ориентиры развития бизнес6сообщества России)24 :

·	От производственных ценностей к финансовым и маркетинго6
·	вым, и к человеческим ресурсам;
	Рост удельного веса экономических и социально6экономичес6
·	ких ценностей;
	Изменения для успешной конкуренции на мировом рынке:
	·	Предсказуемость;
	·	Доходность;
	·	Безопасность;
	·	Гарантии возврата инвестиций;
	·	Репутация;
	·	Прозрачность;
	·	Ориентированность на клиента.

Итак, разбираясь с темой корпоративной идентичности в бизнесе, мы неизбежно должны различать следующие аспекты:

·Стратегическое видение — представление о настоящем и буду6 щем окружения корпорации и всего бизнес6сообщества;

·Корпоративная миссия — предназначение компании, определя6 ющее ее социально6значимую роль, влияющее на общественный статус, формирующее ее сторонников и участников, очерчиваю6 щее нишу корпорации в деловой среде, на рынке, в обществе;

·Системаценностейинормповедения—базискорпоративнойкультуры;

·Имидж корпорации — ее восприятие различными другими об6 щественными группами;

·Репутация корпорации.

23Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект// Маркетинг в России и за рубежом, 1998, № 1; Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров, М.: ИКФ Экмос. 6 2002. 6 480 с.

24А.М.Гринфельд. Экология бизнеса. Журнал «Сообщение», май 2002, стр.16617.

50