18. Общая характеристика сбытовой (распределительной) логистики.

Система распределения (СР) в ЛЦ предприятия-продавца состоит из организационно-сбытовой системы (органы и каналы сбыта), а также из технической инфраструктуры сбыта (склады и транспорт).

С функциональной точки зрения СР - это деятельность всех подразделений ПХО с целью поиска покупателя и доставки ему требуемого товара требуемого качества в требуемом количестве и в требуемые сроки.

Принимаемые в области сбыта решения имеют долгосрочный стратегический характер и не могут быть быстро изменены.

Стратегия сбыта – это долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать политику сбыта конкретным предприятием-продавцом.

Стратегия сбыта должна определять: - типы посредников и их роль в СФР; - уровень селективности сбыта; - возможности оптовой и розничной продажи; - потребности в обслуживании продукции после продажи; - оптимальную структуру каналов сбыта и методов оптимального управления сбытом; - структуру цены для конечного покупателя (потребителя); - направление в области сбытовых взаимосвязей и отношений.

Сбытовая политика – это система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.

С учетом единства организации и управления систем сбыта и логистической деятельности ПХО в СФР можно выделить следующие их общие функции:

1. Функции преодоления: - пространства (транспортная функция); - времени (хранение на складах).

2. Товарные функции: - перегруппировка по количеству (фасовка); - перегруппировка по качеству (сортировка, очистка, смещение); - формирование ассортимента (комплектование); - предоставление послепродажных услуг.

3. Торговые функции: - освоение рынка (новые сферы сбыта или новые целевые группы); - удержание завоеванных позиций на рынке; - увеличение доли рынка за счет вытеснения конкурентов, вхождения в новые сегменты рынка; - стимулирование спроса потребителей; - организация продаж; - консультирование покупателей; - заключение торговых сделок.

4. Финансовые функции: - предоставление товарного кредита; - выравнивание рыночных цен; - получение прибыли.

Как известно из теории маркетинга, сбыт может быть прямым (продажа товара непосредственно потребителю), непрямым (продажа через посредников) и комбинированным. В зависимости от числа посредников канал сбыта может быть коротким (один - два посредника) и длинным (более 2-х посредников, последовательно перекупающие товар друг у друга).

Преимущества и недостатки прямого и непрямого способов сбыта

Способ прямого сбыта выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой системы. При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

Способ непрямого сбыта трудно обеспечивает поддержку образа торговой марки производителя, организацию необходимого обслуживания, контроль цен. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

Маркетинговая политика в области сбыта существенно отличается, если продавцом является или производитель, или посредник.

Решение о каналах распределения

Механизм принятия решений об ОФС канала распределения, как уже отмечалось, основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент ЛЦ не получит рассчитываемую прибыль, канал распределения будет неэффективен.

Для оценки технико-экономической эффективности СФР используются следующие показатели:

- число возможных посредников, которое определяется исходя из отпускной цены (с учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник канала;

- тип посредников по юридическому и экономическому признакам и по тому объему товара, который они способны закупать;

- система организационного управления эксплуатацией собственно каналом сбыта (функционально-линейная, дивизионная или матричная);

- принципы взаиморасчетов производителя и посредников;

- организация инфраструктуры распределения: - размещение склада или на территории предприятия, или ближе к потребителю; - применение транспорта или собственного, или арендуемого.

18. Общая характеристика логистики сервисного обслуживания.

Требования к обслуживанию, возлагаемые на СР, изменяются. На рынках потребительских товаров возросшее изобилие товаров обусловлено заинтересованностью потребителей в сервисе, соответствующем затратам на производство товаров. Очевидно, что потребители готовы заплатить больше за удобство использования, надежность службы ремонта (которая зависит до некоторой степени от распределения запасных частей) и доступность продукта. На некоторых рынках, таких как, например, автомобильный, розничные торговцы непосредственно видят как покупатель иногда заплатит больше для того, чтобы получить желаемый товар незамедлительно, даже тогда, когда возможно срочно он в нем не нуждается.

Смещение акцента на обслуживание вместо акцента на низкую стоимость продукции очевидно не ограничивается потребительскими товарами. Некоторые покупатели продукции производственно-технического назначения обнаружили, как надежные поставки (даже при несколько более высоких ценах, назначенных поставщиком) могут сэкономить деньги за счет более низких потребностей в ТМЗ и снижения угрозы срыва выполнения операций.

В большинстве случаев крайне трудно оценить затраты на убыточные распродажи – ежегодные потери из-за того, что товары не находились тогда и в том месте, когда и где они были нужны покупателю. Даже тогда, когда могут быть оценены прямые затраты по числу убыточных заказов, трудно оценить влияние потенциальных заказов от клиентов в будущем.

В условиях конкурентной экономики, когда затраты на производство устойчиво возрастают, вероятно возрастают удельные затраты на убыточные распродажи для большинства областей предпринимательства.