Вопрос 2 Общее понятие об окружающей среде маркетинга. Методы анализа маркетинговой среды.

Окружающая среда маркетинга разделяется на пять частей: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи в организации и достижении целей, обратные связи и адаптация

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу.

Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложений Предложения фирмы и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха и неуспеха организации в достижении целей. Обратная связь имеет место, когда фирма пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать их сильные и слабые стороны. Адаптация – это изменения в плане маркетинга, которые организация осуществляет, чтобы приспособиться к неконтролируемой среде. Если фирма не рассматривает всю окружающую среду с позиций системного подхода, то возрастает вероятность потери ею перспектив и должных результатов.

Исследование и оценка контролируемых и неконтролируемых факторов находит выражение в SWOT – анализе .

Методика этого анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз, а далее – установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

Следует дать ответы на вопросы: какие сильные стороны помогут реализовывать возможности (поле «СВ»), какие сильные стороны помогут предотвратить угрозы (поле «СУ»), какие слабые стороны не позволят реализовать возможности (поле «СЛВ») и предотвратить угрозы (поле СЛУ»)?

Тема 2.2 Маркетинговый анализ конкуренции на рынке

Вопросы темы:

• Понятие конкуренции. Конкурентное поведение. Показатели конкурентной борьбы.

• Методика изучения конкуренции на рынке

Вопрос 1 Понятие конкуренции. Конкурентное поведение.

Показатели конкурентной борьбы.

Конкуренция – форма взаимного соперничества субъектов рыночной

экономики, обусловленная суверенным правом каждого из них на реализацию

своего экономического потенциала. Конкуренция характеризуется:

- наличием нескольких соперников;

- одной и той же сферой деятельности;

- совпадающей целью.

Конкуренция может быть классифицирована по родовому, рыночному и ценовому признаку.

По родовому признаку она подразделяется на следующие виды:

1. функциональная конкуренция, возникающая вследствие того, что любую потребность можно удовлетворить разными товарами.

2. Видовая конкуренция, возникающая вследствие того, что товары, предназначенные для одной и той же цели могут различаться по каким-либо параметрам.

3. Предметная конкуренция, возникающая вследствие того, что фирмы производят идентичные товары, различающиеся качеством или одинаковые по качеству.

По рыночному признаку конкуренция выступает в виде чистой монополии, олигополии, монополистической конкуренции и чистой конкуренции. Эта конкуренция развивается в рамках отрасли, поэтому иногда её называется отраслевой.

Отрасль – совокупность компаний, предлагающих рынку определенный продукт или группу продуктов-близких субститутов.

Схема таких компаний и сил, управляющих конкуренцией в отрасли, была разработана М.Портером.

Угроза перехода на Угроза выпуска товаров-товары-заменители аналогов

Конкуренция внутри отрасли

Угроза из-за способности Угроза из-за способности

поставщиков торговаться

Поставщики

Клиенты

По ценовому признаку конкуренция может быть ценовой и неценовой.

Ценовая конкуренция заключается в том, что однородные товары различаются ценой. Способ конкуренции – снижение цены. Этот способ характерен для разных периодов развития рынка.

Неценовая конкуренция характеризуется борьбой за дифференцированный спрос, за создание продукции, которая по своим потребительским параметрам соответствует запросам потребителей и совпадает с потребительскими ожиданиями. На первый план выдвигается более высокое, чем у конкурентов, качество продукции. Неценовая конкуренция ведется в области:

1. изменения свойств продукции;

2. придания качественно новых свойств;

3. создания новых товаров для удовлетворения тех же потребностей;

4. создания новых товаров для не существовавших ранее потребностей;

5. обновление свойств товаров под влиянием моды, престижа;

6. совершенствование сопутствующих услуг (демонстрация, гарантии, ремонт и т.д.);

7. присвоение марочных названий, реклама, стимулирование сбыта.