Вопрос 2 Сущность, функции и принципы маркетинга. Разнообразие трактовок сущности маркетинга. Многоаспектная сущность маркетинга в менеджменте.

Существуют различные определения маркетинга. Взятые в отдельности эти определения детализируют какую-то конкретную область маркетинга, но рассмотренные как целое они дают представление о сущности маркетинга как концепции управления рынком. В них подчеркивается, что:

1. маркетинг как исследование потребностей и спроса предшествует решениям в области производства и капвложений;

2. главной фигурой в маркетинге является человек с его потребностями, и поэтому фирмы должны производить не то, что они хотят продать, а то, что потребители хотят купить;

3. для маркетолога необходимы глубокие познания в области потребностей покупателей и способность воплотить потребности в реальный продукт с ценой, удобной для покупателя и производителя;

4. маркетинг решает социальные проблемы общества, увеличивая занятость населения, повышая квалификацию персонала, адаптируя работника к меняющимся условиям рынка;

5. в числе целей маркетинга прибыль как таковая не выдвигается на первый план, потому что не является единственным критерием эффективности работы.

Сущность маркетинга выражается в составе и последовательности его функций:

1. выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги путем комплексного изучения состояния рынка и перспектив его развития;

2. организация научно-исследовательской деятельности корпораций по созданию новых образцов и моделей продукции;

3. организация производства соответствующих товаров и услуг, удовлетворяющих запросы потребителя;

4. координация, планирование и аудит производства и финансирования;

5. организация и совершенствование системы и методов сбыта и распределения продукции;

6. регулирование и направление всей деятельности корпорации, включая производство, упаковку, транспортировку, рекламу, сбыт, техническое обслуживание и другие мероприятия по расширению продаж.

Отсюда следует принципы маркетинга:

1. тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений;

2. создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

3. воздействие на рынок, на покупателей с помощью всего комплекса элементов маркетинга.

Эти принципы отражают основную идею маркетинга: с одной стороны, максимально приспособить производство на фирме к изменяющимся рыночным условиям, а с другой – активно воздействовать на рынок, на потребителей и, таким образом, добиваться своих целей.

Вопрос 3 Схемы организации службы маркетинга.

Выделяют 4 подхода к организации службы маркетинга: функциональный, товарный, рыночный и товарно-рыночный.

Функциональная организация службы маркетинга

Предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.

Целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков не велико.

Директор по

маркетингу

Исследова-

ние рынка

Планирова-

ние ассорти-

мента

продукции

Сбыт

Реклама и

стимули-рование

сбыта

Сервисное

обслужи-

вание