Тема 3.3 Продвижение в комплексе маркетинга

Вопросы темы:

• Функции и цели продвижения. Модель элементов коммуникативного процесса.

• Природа средств стимулирования: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда. Факторы, определяющие структуру средств стимулирования.

Вопрос 1 Функции и цели продвижения. Модель элементов коммуникативного процесса.

Как бы хорошо ни работала компания, какие бы замечательные товары и услуги ни производила, это теряет смысл, если никто не знает о ее достижениях. Процесс убеждения покупателя в необходимости приобретения товара отражен моделью AIDA.

A (attract) – привлечь внимание;

I (interest) – вызвать интерес;

D (desire) – побудить желание иметь товар;

A (action) – подтолкнуть к действию.

Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.

Продвижение – это любая форма мероприятий, сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. Для успешного продвижения на фирме разрабатывается комплекс ФОССТИС – формирования спроса и стимулирования сбыта.

Структура продвижения – это конкретное сочетание мероприятий рекламы, РR, стимулирования сбыта и других инструментов маркетинговых коммуникаций в коммуникационной программе .

Различают экономические и внеэкономические цели продвижения. Экономические цели прямо выражаются увеличением объема продаж. Так как продвижение связано с большими затратами на длительный период, оно носит с этой точки зрения инвестиционный характер. Инвестиции должны приносить соответствующую отдачу в виде роста доходов и прибыли.

Преимущество такого подхода заключается в сравнительно легком получении соответствующих данных, однако его применение проблематично. Сбыт предприятия определяется комбинацией всех инструментов маркетинга. Продвижение может создать только предпосылки для расширения сбыта. Сложно выделить вклад продвижения в достижение объема продаж или прибыли на конкретный момент времени. Потребитель, который увидев, например, рекламу сегодня, может купить рекламируемый продукт гораздо позже, когда почувствует потребность в этом продукте, действие РR еще более длительное.

Описанные проблемы привели к определению целей продвижения в настоящее время с помощью внеэкономических индикаторов. Поэтому основная цель коммуникационной политики предполагает декомпозицию на две цели следующего уровня: создание и поддержание имиджа предприятия, формирование и стимулирование спроса на товары предприятия.

Вопрос 2 Природа средств стимулирования: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда. Факторы, определяющие структуру средств стимулирования.

В распоряжении компании имеются различные инструменты продвижения для обеспечения коммуникации с заинтересованными группами. Эти инструменты, которые называют комплексом коммуникации или комплексом продвижения, включают следующие компоненты:

–реклама: любая форма неличного представления или продвижения товаров, идей или услуг от имени известного «отправителя» сообщения;

–личные продажи: личный контакт представителя компании с клиентом с конечной целью заключения торгового соглашения;

–стимулирование продаж: обычно кратковременные дополнительные меры продвижения, которые должны хотя бы на время, обеспечить большую привлекательность изделий конкретной компании и способствовать росту объема продаж;

–связи с общественностью (PR): постоянное формирование и поддержка благожелательного отношения и взаимопонимания между компанией, потребителями и общественностью.

Структура продвижения зависит от многих факторов, что отражено на рис.

Факторы, определяющие структуру продвижения

Размер предприятия: небольшая фирма ограничена в своих возможностях охвата рынка и инструментов продвижения

Бюджет продвижения: ограниченный бюджет исключает дорогостоящие мероприятия

Тип рынка: большой разбросанный рынок определяет целесообразность рекламы, для небольшого сконцентрированного рынка предпочтительней персональная продажа

Целевая аудитория: потребители-организации требуют большего персонального внимания, чем конечные потребители, которые предпочитают самообслуживание

Характер продукции: технически сложные товары требуют большей доли персональной продажи, чем простые

Уникальность коммерческих характеристик товара: товары, которые сложно отличить от конкурирующих, требуют больше персональной продажи, чем обладающие отчетливыми преимуществами

Доступность: некоторые инструменты могут быть недоступны фирме в силу ограничений законодательного характера (например, реклама алкоголя) или ограничений по времени размещения)

Характеристики канала сбыта: участники канала распределения товаров фирмы могут выдвигать свои требования по продвижению продукции (например, поддержка товара рекламной кампанией)