- •Маркетинг
- •Содержание
- •Календарно-тематический план
- •Лекций и семинарских занятий, самостоятельной работы по курсу
- •«Маркетинг»
- •Для студентов очной формы обучения
- •Методические рекомендации по чтению лекций по курсу «Маркетинг»
- •Раздел 1. Концептуальные основы маркетинга
- •Тема 1.1 Маркетинг как экономическая концепция
- •Вопрос 1 Маркетинг – концепция согласования интересов субъектов рынка.
- •Вопрос 2 Социально-экономические категории маркетинга. Парадигма маркетинговых категорий.
- •Тема1.2 Маркетинг – концепция менеджмента
- •Вопрос 1 Виды концепций маркетинга.
- •Вопрос 2 Сущность, функции и принципы маркетинга. Разнообразие трактовок сущности маркетинга. Многоаспектная сущность маркетинга в менеджменте.
- •Вопрос 3 Схемы организации службы маркетинга.
- •Функциональная организация службы маркетинга
- •Товарная организация службы маркетинга
- •Рыночная организация службы маркетинга
- •Тема 1.3 Переход российских предприятий к маркетингу
- •Вопрос 1 Главная детерминанта возникновения и развития маркетинга.
- •Вопрос 2 Особенности российского маркетинга.
- •Вопрос 3 Этапы перевода фирмы на маркетинговую концепцию. Изменения организационной структуры фирмы.
- •Раздел 2 Методико- аналитические аспекты маркетинга
- •Тема 2.1 Маркетинговые исследования на фирме
- •Вопрос 1 Понятие системы маркетинговой информации.
- •Вопрос 2 Общее понятие об окружающей среде маркетинга. Методы анализа маркетинговой среды.
- •Тема 2.2 Маркетинговый анализ конкуренции на рынке
- •Вопрос 1 Понятие конкуренции. Конкурентное поведение.
- •Вопрос 2 Методика изучения конкуренции на рынке.
- •Тема 2.3 Изучение поведения покупателей на рынке
- •Вопрос 1 Модель покупательского поведения. Особенности покупательского поведения на рынке в2с.
- •Вопрос 2 Особенности покупательского поведения предприятий
- •Тема 2.4 Разработка целевого рынка
- •Вопрос 1 Анализ рыночных возможностей. Выбор стратегии выхода на целевой рынок и метода охвата его.
- •Вопрос 2 Сегментирование рынка и дифференциация товара. Критерии сегментации и условия их выбора. Позиционирование товаров на рынке.
- •Вопрос 3 Емкость рынка.
- •Раздел 3 Разработка комплекса маркетинга
- •Тема 3.1 Товар в комплексе маркетинга
- •Вопрос 1 Концепция разработки товара. Четыре уровня формирования потребительской ценности товара. Классификация товаров в маркетинге: потребительские товары и товары для бизнес-рынка.
- •Вопрос 2 Марка, товарный знак, бренд. Стратегия развития торговой марки. Франчайзинг.
- •Вопрос 3 Концепция жизненного цикла товаров.
- •Вопрос 4 Ассортиментная политика на фирме. Разработка новых продуктов.
- •Тема 3.2 Цена как элемент комплекса маркетинга.
- •Вопрос 1 Определение цены в теории маркетинга. Основные виды и структура цен.
- •Вопрос 2 Методика установления исходной цены.
- •Вопрос 3 Виды ценовой стратегии на новые товары и товары – аналоги.
- •Тема 3.3 Продвижение в комплексе маркетинга
- •Вопрос 1 Функции и цели продвижения. Модель элементов коммуникативного процесса.
- •Вопрос 2 Природа средств стимулирования: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда. Факторы, определяющие структуру средств стимулирования.
- •Тема 3.4 Распределение в комплексе маркетинга
- •Вопрос 1 Природа каналов распределения: сущность, функции, уровни. Традиционная и вертикальная маркетинговая система. Выбор структуры канала.
- •Вопрос 2 Управление каналомтовародвижения.
- •Вопрос 3 Природа и значение розничной торговли.
- •Раздел 4. Стратегический маркетинг
- •Вопрос 1 Общие концепции планирования маркетинга Последовательность разработки плана маркетинга
- •Вопрос 2 Стратегии роста фирмы.
- •Вопрос 3 Маркетинговый контроль.
Вопрос 3 Природа и значение розничной торговли.
При выборе системы распределения производитель должен определить не только длину канала распределения, организационную форму и интенсивность распределения, но и формулу торговой организации (вариант позиционирования), в которой потребителю будут представлены его продукты. В оптовой и розничной торговле выделяется большое количество формул, которые различаются на основе:
– цен на предлагаемые продукты;
– ширины и глубины ассортимента;
– объема и типа предлагаемого обслуживания;
– месторасположения;
– целевой группы.
Исходя из названных выше критериев, можно выделить две крайние формы торговой организации с целым спектром промежуточных формул. Этими крайними формами являются:
Сервисное распределение
Эта формула направлена на покупателей, которые очень ценят качество, сервис, и удобное месторасположение. Оказание первоклассных услуг неизбежно приводит к относительно высоким торговым наценкам и, следовательно, относительно высоким ценам.
Ценовое распределение
Эта формула ориентирована на восприимчивых к цене потребителей. Цены держатся на низком уровне за счет того, что продукты покупаются по низким ценам и не сопровождаются большим количеством услуг.
Выбор формулы торговой организации, помимо прочего, определяется целевым рынком, позиционированием и планируемым производителем комплексом маркетинга.
Выбор конкретного магазина
После того как производитель отдал предпочтение определенной формуле магазина или определенному типу оптовой компании, ему предстоит принять еще несколько решений:
– выбор одной или нескольких торговых организаций в случае, когда производитель предпочитает интегрированную организационную форму;
– выбор конкретных торговых организаций.
Выбор торговой организации определяется следующими факторами:
– целями, которые ставит перед собой производитель по объему продаж;
– долей рынка конкретных организаций;
– связью с целевыми рынками;
– возможностями совместной работы;
– позицией на переговорах.
При выборе оптового посредника требуется большая осмотрительность и осторожность, чем при выборе фирмы-партнера в обычных коммерческих сделках, поскольку под угрозу ставится ни одна или несколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в течение длительного времени в целом. Поэтому помимо основных требований, предъявляемых к выбору фирм-контрагентов, рекомендуется также:
убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурирующей фирмы, поскольку он может полностью прикрыть рынок сбыта для вашей продукции;
при прочих равных условиях отдать предпочтение специализированному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара (хотя товар может сбываться более интенсивно, если будет предлагать вместе с другими товарами, т.е. универсальным посредником);
предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке;
выяснить источники финансирования посредника – предоставляются ли ему кредиты и каким именно банком;
определить степень оснащенности материально-технической базы посредника (конторы, склады, ремонтные мастерские, демонстрационные залы, учебные центры и т.д.), уровень квалификации работающего персонала;
заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве (на один год), позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы;
посетить фирму посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности;
расширять число привлекаемых посреднических организаций, поскольку при ограниченном их количестве повышается зависимость от них и, следовательно, степень риска;
принимать во внимание местоположение, количество магазинов, глубину географического проникновения, специализацию и номенклатуру продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программупосредника.
Отношения с выбранными посредниками направляются в русло достижения синергического эффекта для достижения рыночного успеха и превосходства над конкурентами. Менеджеры по работе с торговыми посредниками разрабатывают программы стимулирования и мотивации их работы. Наиболее типичные способы мотивации торговых партнеров:
продуктовый (посреднику предоставляют возможность заниматься реализацией уникальных, особо привлекательных для покупателей товаров);
логистический (сокращение сроков поставки, оперативное выполнение заявок);
защитная оговорка (о возврате непроданного товара по цене закупки, консигнационное соглашение);
ценовой (предоставление скидок, составление стабильных прейскурантов цен);
финансовая поддержка (скидки по кредиту, продление сроков кредита, скидки за оплату наличными);
облегчение процесса продажи (обучение персонала, разработки программ по продвижению товара, осуществление ремонта и т.п.).
Для мотивации работников могут проводиться конкурсы на лучшие формы обслуживания, привлечение новых клиентов и т.п. и присуждение призов. Подведение итогов работы за год, а также конкурсов часто принимает форму торжественной церемонии и публичного признания заслуг и успехов.
При использовании независимых торговцев в розницу выбор торговых точек осуществляется на основе следующих критериев (при данной формуле магазина):
объем продаж магазина в данной продуктовой линии;
возможности роста объема продаж;
товарный ассортимент;
способ работы;
имидж торговца в розницу;
опыт торговца и совместной работы с ним;
связь со специфическими целевыми рынками;
желание поддерживать ценовую политику;
желание включить различные варианты в ассортимент;
желание закупать товар в определенных объемах;
наличие в продаже товаров-конкурентов;
характер клиентуры;
финансовое положение торговца в розницу и т.д.
Успех выбора магазинов и формулы магазина для канала распределения производителя зависит от его позиции на переговорах.
В целом можно выделить ряд специфических факторов, определяющих позицию производителя на переговорах:
– имидж производителя;
– известность и предпочтение торговой марке;
– предлагаемая дилерская поддержка;
– место продукта в общем ассортименте торговца;
– репутация производителя как торгового партнера;
– другие каналы распределения производителя;
– потенциальная прибыльность продукта;
– затраты на хранение.