Вопрос 2 Методика установления исходной цены.

Установлению исходной цены предшествует анализ ситуации по следующим направлениям:

-анализ спроса;

-анализ издержек производства;

-анализ ограничений;

-анализ ценовой политики конкурентов;

-анализ ценочувствительности потребителей.

Осуществив анализ ситуации по обозначенным выше направлениям, предприятие может определиться с ценой на свой товар. «Поле ценовых решений» ограничивается тремя «вершинами» (рис. 26) с учетом законодательных ограничений. Балансирование в точке «золотой середины» – настоящее искусство менеджеров, принимающих решение в области ценообразования.

Рис. 26. Поле ценового решения предприятия

Выделяют два альтернативных подхода к решению проблемы установления исходной цены: затратный (производственный) и ценностный (рыночный). Затратный подход к ценообразованию принимает в качестве исходной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товара.

Исторически затратный подход к определению исходной цены самый старый и на первый взгляд надежный, т.к. в его основе лежат реальные затраты фирмы, подтвержденные документами бухгалтерии. Однако величину удельных затрат на единицу продукции невозможно определить до того, как цена будет установлена. Цена определяет возможный объём продаж товара, что в свою очередь определяет возможный объём производства и соответственно затраты на единицу продукции.

Ценностное ценообразование исходит из того, сколько покупатели готовы за товар заплатить, или, что точнее, из реальной оценки того, какой цены товар заслуживает в определенной рыночной ситуации.

Вопрос 3 Виды ценовой стратегии на новые товары и товары – аналоги.

При выводе нового товара на рынок используется одна из двух возможных стратегий: «снятия сливок» или «проникновения на рынок».

Стратегия снятия сливок предполагает установление максимально высокой цены на новинку, в расчете на низкую ценочувствительность потребителей и престижный спрос. Затем цена может снижаться по мере насыщения рынка.

Стратегия проникновения предполагает в момент вывода на рынок установление минимальной цены, близкой к себестоимости. Это увеличивает число первичных покупок. В дальнейшем цена может повышаться с выводом на рынок новых модификаций.

При установлении цен на товары –аналоги стратегии варьируются в зависимости от соотношения «цена – качество»

Варианты возможных стратегий

в зависимости от соотношения «цена – качество»

Качество	Цена товара
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия ценовых преимуществ (повышенной ценности значимости)
Среднее	4. Стратегия завышенной ценности	5. Стратегия цены среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности (хорошей цены)
Низкое	7. Стратегия ограбления (обмана)	8. Стратегия ложной экономии (показного блеска)	9. Стратегия дешевых товаров (низкой ценности значимости)