48. Ценовая политика фирмы, её содержание. Ценовые стратегии.

Ценовая политика — это принципы и методики определения цен на товары и услуги.

Цена является одним их важнейших показателей для предприятия. Основная функция цены – обеспечить прибыль от реализации товара. Снижение цен в ряде случаев, особенно для государств с высоким уровнем дохода, не укрепляет позиций предприятия, а нередко подрывает его конкурентоспособность из-за ассоциации у потребителей низкой цены с низким качеством товара. Покупатель приобретает товар по высокой цене, но высокого качества. Ценовая конкуренция уступает место неценовым формам: конкуренции качества, систем сервисного обслуживания покупателей, сроков поставки и др. В то же время, если предприятие ведет агрессивную ценовую политику, то такой шаг опасен, т.к. агрессивная ценовая политика вызывает крайне отрицательную реакцию со стороны конкурентов. Предприятия-конкуренты в свою очередь могут применить методы противодействия высоким ценам. Такие шаги приводят к потере сегментов рынка. В отдельных случаях предприятия проводят политику пробных цен, когда для определения цены применяются пробные продажи и рыночное тестирование цен. Но в дальнейшем цену сложно повысить. Сложно и практически невозможно повысить цену на один и тот же товар на одном и том же рынке без серьезного обоснования покупателю причины такого действия. Предприятия должны осуществлять долгосрочное стратегическое планирование ценовой политики в расчете на длительную перспективу. Ценовая политика – это искусство управлять ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товары и услуги такие цены и так варьировать их в зависимости от положения товара и предприятия на рынке, чтобы поставленные цели предприятия были достигнуты.

Ценовые стратегии– это выбор предприятием из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижение поставленной цели в каждом конкретном месте и в конкретный временной отрезок. Ценовые стратегии служат инструментом достижения различных целей. Факторы, влияющие на выбор стратегии: спрос и его эластичность, цели фирмы и масштабы деятельности. Ценовые стратегии: 1) стратегия высоких цен (снятие сливок на рынке) – применяется к новым, впервые появившимся на рынке и защищенным патентом товарам, на которые назначается престижная цена и которые предназначены для группы покупателей, для которых качество товара представляет наиболее важную ценность. Ее цель – получение сверхприбыли, через некоторое время, когда сегмент рынка окажется насыщенным, цены постепенно снижаются. 2) Стратегия средних цен – является наиболее типичной для большинства предприятий, т.к. практически все предприятия заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке. Они рассматривают получение прибыли в течение длительного времени, и многие предприятия считают стратегию средних цен наиболее справедливой, т.к. она исключает ценовую войну. 3) Стратегия низких цен – применяются низкие цены относительно цен конкурента, но о бросовых ценах речи нет. Эта стратегия применяется при проникновении на внешний рынок, увеличении доли своего товара на рынке, для дозагрузки производственных мощностей, с целью недопущения банкротства. Стратегию низких цен называют назначением цены вытеснения, цены недопущения. Цель этой стратегии – получение долговременной прибыли. Проведение целесообразно, если производство массовое, но при этом нужно оценить, может ли предприятие достичь экономии. 4) Стратегия целевых цен – главная цель – определенная величина прибыли, при ее реализации могут изменяться объемы продаж, цены, но прибыль должна оставаться постоянной. 5) Стратегия льготных цен – на наиболее ходовые товары устанавливаются низкие цены. Цель этой стратегии – привлечение покупателей в надежде на то, что с этими товарами покупатели купят и другие. Следует учесть, что слишком длительные продажи по заниженным ценам могут привести к тому, что покупатели станут воспринимать такие цены, как нормальные. Поэтому эта стратегия неэффективна в длительном периоде.

По новым товарам в фазе внедрения фирма учитывает цену, продвижение товара на рынок, распределение и качество. Если учитывается только цена и затраты на продвижение, то существует несколько стратегий: 1) при высоком уровне цен и высоких затратах на продвижение – четко нацеленная стратегия. 2) При высоком уровне цен и низких затратах – стратегия избирательного изучения рынка. 3) При низкой цене и высоких затратах – типовая стратегия изучения рынка. 4) При низкой цене и низких затратах – стратегия, в малой степени учитывающая развитие товара.

Если предприятие учитывает такие факторы, как цена и качество, то применяются следующие стратегии: 1) высокое качество и высокая цена – к цене применяются премиальные наценки; 2) высокое качество и средняя цена – стратегия глубокого проникновения на рынок; 3) высокое качество и низкая цена – стратегия повышенной ценностной значимости; 4) среднее качество и высокая цена – стратегия завышенной цены; 5) среднее качество и средняя цена – стратегия среднего уровня; 6) среднее качество и низкая цена – стратегия доброкачественности; 7) низкое качество и высокая цена – стратегия «ограбления»; 8) низкое качество и средняя цена – стратегия показного блеска; 9) низкое качество и низкая цена – стратегия низкой ценностной значимости.