26.Разработка стратегии маркетинга: конкурентные стратегии

Целью разработки конкурентной маркетинговой стратегии является достижение таких стратегических целей, как "возведение", "поддержание", "создание ниши", "сбор урожая" и "отказ от некоторой части бизнеса". Ниже будут обсуждены факторы, способствующие включению конкретной цели в общую маркетинговую стратегию, а также стратегический фокус, то есть способы достижения поставленной цели.

Способствующие факторы.

Стратегия "возведения" применима в условиях развивающихся рынков. Увеличение общего объема продаж на рынке позволяет в абсолютном выражении увеличить сбыт всем его участникам, даже если рыночная доля одного из конкурентов уменьшается. Такая ситуация существенно отличается от ситуации на зрелых (не растущих) рынках, где увеличение сбыта одного из участников достигается только за счет конкурента.

Неоправдавшиеся высокие ожидания конкурентов, связанные с развивающимся рынком (например, с ожиданием самого факта роста рынка), могут вызвать их ответные меры. Однако на стадии развития (возведения рынка) реакция конкурентов еще не столь сильна или долговременна, как в ситуации отсутствия роста. Например, если действия конкурента мешают полной реализации производственных мощностей, расширенных в ожидании роста спроса, ситуация не будет столь серьезной, как в случае недостаточного использования производственных мощностей в условиях неразвивающегося рынка. В первом случае постепенному увеличению загрузки мощностей способствует само развитие рынка и можно обойтись без ответных агрессивных действий, тогда как в последнем случае улучшение ситуации может быть достигнуто только за счет конкурентов.

Стратегия возведения своего бастиона (продукта) на развивающихся рынках включает и привлечение новых пользователей, которые пока еще не испытывают привязанности к предлагаемой марке продукта или к ее поставщику. Для привлечения новых покупателей необходимо инвестирование ресурсов в различные формы маркетинга. Пробные продажи продукта, удовлетворяющего ожидания потребителей, способствуют завоеванию их расположения на стадии роста рынка и сохранению приверженности поставщику и марке товара на стадии зрелого рынка. На зрелых (нерастущих) рынках для реализации возведения своего места можно воспользоваться слабыми сторонами конкурента. Например, японские автомобильные фирмы зачастую используют слабые стороны американских и европейских автомобилестроителей - недостаточную надежность и качество изготовления автомобилей.

Третьим благоприятным условием создания своей доли нового рынка является возможность реализации имеющейся сильной стороны компании.

Благоприятным и необходимым условием достижения лидерства на рынке является также наличие адекватных корпоративных финансовых ресурсов.

Стратегический фокус

Цель стратегии возведения нового рынка продукта может быть достигнута четырьмя способами, за счет:

- расширения имеющегося рынка;

- увеличения доли рынка за счет конкурента;

- слияния или приобретения;

- образования стратегических союзов.

Расширение рынка

Рынок продукта может быть расширен за счет привлечения новых пользователей, нахождения новых областей применения или увеличения области применения марки товара, а также частоты покупок. Новые пользователи привлекаются при выходе на международный рынок или перемещении на более крупные целевые рынки. Увеличения частоты покупок можно добиться настоятельными рекомендациями, например чистить зубы дважды в день вместо одного раза.

Увеличение доли рынка.

Если рынок не может быть расширен, то стратегия возведения своего места на рынке предусматривает достижение рыночного успеха за счет вытеснения конкурентов. В этих обстоятельствах иногда применяют принципы наступательной войны и разведки, позволяющей оценить прочность положения лидера и обнаружить его уязвимые места, а затем атаковать соперника в соответствии с выявленными данными. Классическим примером применения таких приемов в политике являются президентские выборы в США 1988 г. В июле претендент Майкл Дукакис по опросам общественного мнения опережал Джорджа Буша на 17 %. К моменту проведения выборов в октябре 1988 г. Буш был уже на 17 % впереди соперника, поскольку сумел безжалостно атаковать слабую сторону соперника - его принадлежность к антиамериканскому левому крылу, не давая возможности Дукакису представить избирателям свою версию.

Лобовая атака. В этом варианте претендент-новичок наносит защитнику фронтальный удар. Если защищающейся стороной является лидер рынка, успех лобовой атаки зависит от четырех факторов. Первый - наличие у претендента четкого и поддерживаемого конкурентного преимущества. Если это преимущество заключается в лидерстве по затратам, то в борьбе с лидером рынка претендент может использовать стратегию низких цен. Четкое отличительное преимущество служит основой для получения более высокой потребительской ценности. Способность к поддержанию заявленного преимущества позволяет отсрочить реакцию лидера.

Второй фактор - претендент не должен уступать лидеру в других видах маркетинговой деятельности.

Рис. 2. Варианты наступательных стратегий/

Третий фактор - вероятность успеха лобовой атаки повышается при наличии ограничений, препятствующих ответным мерам лидера. К таким ограничениям относятся, например, патентная защита, существенное опережение в технологии, высокая стоимость принятия ответных мер, самоуважение (престиж) конкурента. Если отличительное преимущество, в том числе лидерство по затратам, поддерживается патентной защитой, копирование такой продукции существующим лидером рынка крайне затруднено. Принятию ответных мер может помешать и престиж ведущего конкурента. Лидер рынка может отказаться от копирования нового успешного продукта, просто не желая тем самым признавать свое поражение. Если вызов новичка основан на инновационной технологии, лидеру может потребоваться время для принятия этой новой технологии.

Атака с флангов. Это подразумевает атаку неохраняемых или слабо охраняемых позиций противника. В маркетинговой терминологии это означает наступление на географические регионы или сегменты рынка, в которых защищающаяся сторона слабо представлена.

Фланговые атаки не провоцируют лобовых столкновений, и в этом их преимущество для новичка. Претендент не покушается на основные рыночные сегменты защищающейся стороны, которая часто игнорирует первые успехи нападающего. При сильном запаздывании ответной реакции фланговый сегмент может быть использован как плацдарм для атаки конкурента в его основных сегментах, как это несколько раз демонстрировали японские автомобильные фирмы.

Окружение. Такая стратегия соответствует атаке противника со всех сторон. Нападению подвергается каждый сегмент рынка. Средством нападения и полного окружения служат всевозможные комбинации отличительных особенностей нового продвигаемого продукта.

Обходной маневр предусматривает обход защищенных позиций противника.

Обходной маневр часто основан на технологическом скачке, который изменяет правила игры.

Партизанская атака характеризуется мелкими уколами противника. Слабая сторона может доставить множество неприятностей своим более сильным соперникам. Непредсказуемые ценовые скидки, стимулирование сбыта или мощная рекламная телевизионная кампания в нескольких регионах - вот несколько тактических приемов, создающих проблемы для сильной обороняющейся стороны.

Партизанская тактика может быть единственно доступным вариантом для небольшой компании, сталкивающейся с более крупным соперником. Такая тактика позволяет мелкой компании заставить почувствовать свое присутствие и при этом избежать лобовой атаки. Против непредсказуемой партизанской войны нелегко защищаться. Однако при этом следует избегать риска навлечь на себя гнев соперника, который в ответ на провокации может перейти в наступление по всем фронтам.