13.Организационные формы маркетинговых исследований

Классификация организационных форм маркетинговых исследований:

1) по размеру предприятия/организации/фирмы (компания):

- в небольших фирмах один специалист по маркетингу подотчетен президенту или вице-президенту;

- в крупных фирмах с исследовательскими подразделениями наиболее популярны следующие три организационные формы:

· организация по сферам использования, например, по продуктовым линиям, маркам, сегментам рынка, регионам;

· функциональная организация: рекламные исследования, анализ сбыта, исследование товара;

· организация по методам сбора информации и анализа: проведение анкетирования, статистическая обработка и анализ информации.

2) по структуре компании:

· каждое подразделение имеет свой отдел по маркетинговых исследований (достоинство - оперативный доступ к информации);

· один отдел маркетинговых исследований обслуживает все рабочие подразделения (достоинство - координация и контроль всей исследовательской деятельности

· “гибридная” структура - сочетающая первые две.

3) по системному уровню получения, обработки, анализа и использования информации в процессе выработки управленческих решений:

· маркетинговые исследования в форме отдельных проектов - исследования носят дискретный характер и предназначены для углубленного изучения возникающих проблем;

· маркетинговая информационная система (МИС);

· система поддержки принятия решений (СППР).

Процесс сбора и обработки информации в МИС и СППР имеет постоянный характер. Маркетинговые исследования являются составной их частью (подсистемой).

МИС – это постоянно действующая информационная система, предназначенная для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для разработки и принятия маркетинговых решений.

МИС включает в себя: персонал, оборудование, программное и аппаратное обеспечение, систему сбора данных, систему анализа данных и передачи М-информации.

Система сбора данных МИС включает в себя три подсистемы:

1) система внутренней отчетности (или информации) – совокупность данных, имеющихся на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, производственной и научно-технической информации;

2) система внешней информации (маркетинговая разведка) – совокупность данных о состоянии внешней среды;

3) система информации маркетинговых исследований.

Данные системы сбора данных хранятся в нескольких банках данных: по объемам продаж; по рынку; по продукту; по торговым представителям. В соответствии с запросом пользователя данные извлекаются из баз данных, обрабатываются с помощью системы анализа данных и выводятся в форме готовых отчетов. Доступ к отчетам имеют все пользователи прямо с компьютера на рабочем столе.

Этапы разработки МИС:

1) постановка задачи:

• выявление постоянных пользователей - лиц, ответственных за принятие решений;

• определение информационных потребностей пользователей - какая информация и в какой форме им потребуется;

• определение перечня исходных (вводимых) данных;

• определение способов получения, формализации, ввода и корректировки, хранения, защиты, обработки исходных данных, и вывода результатов их обработки;

2) разработка программного обеспечения: базы данных, управление базами данных, формирование и вывод отчетов, интерфейс;

3) апробация, отладка и корректировка программного обеспечения;

4) ввод в эксплуатацию в интерактивном режиме и сопровождение.

Недостатки МИС:

· пользователи МИС – руководители различных уровней, у каждого из них свои потребности в информации, методы ее анализа, поэтому формы отчетов трудно оптимизировать для различных пользователей (разработчики программного обеспечения либо находят компромиссные формы, либо составляют сложные программы);

 МИС быстро устаревает, поскольку могут иметь место изменения в структуре компании, персональном составе пользователей, их потребностях в информации, а также изменения во внешней экономической и конкурентной среде;

· МИС является стандартизированной системой отчетности, поэтому ей не достает гибкости и возможностей для решения нестандартных задач;

· требуются значительные материальные, трудовые и временные затраты на внедрение и сопровождение МИС.