41.Оценка спроса на товарных рынках

42.Новый товар и этапы его создания.

Разработка нового товара включает в себя семь этапов:

1) генерацию идеи;

2) оценку продукции;

3) проверку концепции;

4) экономический анализ;

5) разработку продукции;

6) пробный маркетинг;

7) коммерческую реализацию.

На первом этапе фирма ищет возможности создания новой продукции путем поиска новых идей и методов их создания. Источниками новых идей могут быть рынок либо лаборатория. Методы новых идей – мозговая атака, анализ существующих товаров и проведение опросов. После получения результатов фирма отбирает ту идею о новом товаре, которая ей подходит.

Проверка концентрации заключается в предоставлении потребителю предполагаемого товара с целью изучения его отношения и намерения совершить покупку. Эта проверка в основном проводится с помощью проведения различных видов опросов.

Экологический анализ – это анализ прогнозов спроса, издержек, возможной конкуренции, предполагаемых инвестиций, прибыльности.

На этапе разработки продукции фирма воплощает новую идею о товаре в физическую форму, определяет стратегию маркетинга, разрабатывает упаковку, торговую марку и т. п.

Пробный маркетинг заключается в реализации нового товара потребителю выбранного сегмента рынка и проведении наблюдения за развитием событий.

Коммерческая реализация – это этап внедрения жизненного цикла продукта, включая реализацию маркетингового плана фирмы и полномасштабного производства. Этот этап характеризуется большими затратами и быстротой принятий решений.

43.Причины провала новой продукции.

Причин провала может быть много. Некоторые новые товары не в ладу с уникальным набором наработанных знаний и компетенцией, отличающей компанию. В других случаях фирма может переоценить масштабы рынка. RCA прогнозировала, что ежегодные продажи видеодисков к 1984 году достигнут 600 тысяч, но фактические составили только 500 тысяч к моменту, когда компания пустила в утиль установку для воспроизведения записей. Потери RCA можно приписать главным образом конкуренции со стороны видеомагнитофонов. По мнению японских конкурентов, которое приводится в страницах журнала «Бизнес уик», «проблема RCA состояла в том, что она пыталась конкурировать своим товаром с видеомагнитофонами, но обратила внимание только на одну функцию - воспроизведение».42 Всего же чаще новые товары терпят провал из-за того, что в них нет потребности; они не решают реальной проблемы потребителя. (Когда проблему можно считать таковой? Вовсе не тогда, когда ее увидели менеджеры или ученые компании и захотели решить, а когда потребители соглашаются с тем, что у них имеется проблема, и воспринимают новый товар компании как чудесный способ ее решения. Единственное, как можно это проверить — вывести товар на рынок.)

В различных исследованиях показатели неудачи новых потребительских товаров на рынке колеблются, начиная с 20 процентов и заканчивая 90 процентами. Новые товары промышленного назначения «пробиваются» на рынок несколько более успешно. В последнем исследовании, которое нам довелось видеть, 148 американских производителей крупного и среднего размера, проведенном The Conference Board, сообщалось о неудаче с каждым третьим товаром из числа вышедших на рынок за последние пять лет. (Респонденты винили в этом свои исследования рынка наряду с проблемами технического характера и плохо выбранным моментом для выхода на рынок.) 44 Названные в этом исследовании 33 процента провалов согласуются с выводами другого серьезного исследования, в котором пришли к заключению, что от 30 до 35 процентов всех потребительских товаров и 25 процентов всех товаров промышленного назначения не соответствуют ожиданиям фирм, которые их разработали.41 Эти неудачи в основном случаются из-за того, что товары не оправдали ожиданий потребителей — недопонимание ожиданий и запросов потребителей, вполне возможно, стоит за выводом Conference Board о том, что плохо проведенные исследования рынка чаще всего оказывались причиной неудач, которые терпели компании с новыми товарами. Председатель Американской ассоциации маркетинга (АМА) Калвин Л. Ходок утверждает, что причины многих неудач коренятся в неспособности удерживать потенциальных покупателей в центре внимания в процессе разработки технических аспектов.