29.Стратегическое и оперативное планирование маркетинга

Стратегическое планирование – это процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия и его потенциальными возможностями в сфере маркетинга.

Стратегический план маркетинговой деятельности включает в себя следующие разделы:

• продуктовый план (наименование, объемы и сроки выпуска продукции),

• исследование и разработка новых продуктов,

• план и повышение эффективности сбыта,

• план рекламной работы и содействие продажам,

• план функционирования каналов распределения и товародвижения,

• план цен,

• план маркетинговых исследований,

• план организации маркетинга на предприятии.

При оперативном планировании долгосрочные цели предприятия трансформируются в текущие программы действий, для чего необходимо соблюдение трех основных принципов: разработкой плана должен заниматься тот, кто будет его реализовывать; уровень компетентности должен соответствовать уровню распоряжения ресурсами предприятия; необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среды.

Составляющие плана маркетинга:

1) раздел сводки контрольных показателей – основная направленность плана, цели и рекомендации.

2) раздел текущей маркетинговой ситуации – характеристика целевого рынка, положение, нужды заказчиков, обзор товара, конкурентов и т.п.

3) раздел перечня возможных осложнений и рисков – максимально возможное число опасностей и возможностей для оценки их последствий.

4) раздел задач и проблем – в виде целей с учетом рисков.

5) раздел стратегии маркетинга – рациональное и логическое построение решения маркетинговых задач, точно назвать сегменты рынка, доходность, организация продаж на местах, стимулирование сбыта и т.п.

6) раздел программы действий – что и в каких объемах будет произведено, когда и кем, сколько это будет стоить.

7) раздел бюджета – прогноз прибыли и убытков.

8) порядок контроля – оценка результатов за определенный период времени.

Этапы стратегического планирования:

1) Программа деятельности – описание сферы деятельности и ее масштабов.

2) Задачи и цели предприятия – обычно формулируются в финансовых терминах и имеют количественную и качественную определенность, временные ограничения.

3) Оценка производства и возможностей предприятия – выявление рентабельности, товарного ассортимента, долю рынка, эффективность сбыта и т.п.

4) Стратегия роста -

• интенсивный рост – более полное использование потенциальных возможностей (глубокое внедрение, расширение границ рынка, совершенствование товара).

• интеграционный рост – более жесткий контроль поставщиков, усовершенствование системы распределения, приобретение контрольного пакета акций конкурента.

• диверсификационный рост – пополнение номенклатуры, ассортимента изделий.

При формировании маркетинговых стратегий целесообразно исходить из оценки рыночно-экономических факторов. К базисным концепциям, ориентированным на запросы рынка, относятся:

1. Ориентированная на покупателей «философия предпринимательства» - способ обеспечения наибольшей пользы для клиента, что дает определенное преимущество перед конкурентами.

2. Ориентированные на клиентуру поля сделок (группы товаров) – оценка различных запросов потребителей и ориентация отдельных групп продукции на ту сферу покупателей, где в сравнении с конкурентами возможно обеспечить максимум преимуществ.

3. Ориентированная на спрос система товаров и услуг – создание превосходящую конкурентов систему обслуживания выбранного сегмента.

4. Ориентированная на требования рынка система руководства предприятием – стратегическое руководство персоналом, проведение в жизнь стратегий трудовых ресурсов и в области кадровой подготовки.

Первым и наиважнейшим принципом любой маркетинговой стратегии является движение в направлении от покупателя к фирме, а не наоборот.

2 основных вида стратегий:

• стратегия цены и

• преференциальная (льготная) стратегия (использование всего спектра маркетингового инструментария для обеспечения стабильной долговременной льготной позиции потребителя).

 При разработке новых стратегий необходимо принять решение: сосредоточить ли усилия на сравнительно небольшом круге сегментов с тем, чтобы завоевать ее сильные позиции, или осваивать одновременно ряд рынков. Для выбора правильной предпринимательской стратегии необходимы соответствующие критерии. При этом учитываются следующие факторы: рост компании, стабильность рынка, однородность рынка, интенсивность конкуренции, потенциал конкуренции.