11.Сущность маркетинговой ценовой политики.

Цена, как экономическая категория - это денежное выражение стои­мости товара, показатель ее величины. Через цену реализуются основные результаты деятельности предприятия и, следовательно, цена определяет эффективность деятельности предприятия.

В условиях рынка ценообразование является весьма сложным про­цессом, подвержено влиянию многих факторов. Маркетинговым службам в каждом отдельном случае предстоит выбирать ценовую политику.

Ценовая политика предприятия состоит в установлении на товары и услуги цен в зависимости от складывающейся конъюнктуры на рынке, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратеги­ческих и оперативных задач.

При разработке ценовой политики необходимо учитывать следующее:

1) какое место занимает цена среди цен на товары конкурентов на сегменте рынка, где действует предприятие;

2) какой выбран метод расчета цены;

3) какой должна быть ценовая политика относительно новых товаров;

4) как должна изменяться цена в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

Прежде чем разработать ценовую политику, предприятие должно проанализировать следующие факторы: спрос, ценовую политику государ­ства, жизненный цикл товара, модель рынка, способы товародвижения, конкуренцию, издержки, методы расчета цены, маркетинговую деятель­ность предприятия.

Важной составляющей ценовой политики является разработка стра­тегии формирования цены. Она должна быть увязана с общими целями предприятия на рынке. Такими целями могут быть: увеличение сбыта това­ра; получение заданной или максимальной прибыли, обеспечение процесса выживания в конкурентной борьбе, завоевание лидерства на рынке. Любая из целей стратегии ценообразования должна быть увязана с финансовым состоянием предприятия.

В зависимости от форм реализации товара различают прямую и опо­средованную (непрямую) маркетинговую политику.

Прямая маркетинговая политика заключается в предварительном расчете цен и их последующему регулированию в зависимости от измене­ний рыночной конъюнктуры.

Непрямая маркетинговая политика заключается в разработке систе­мы снижений, условий оплаты, поставок, торгового кредитования.

12.Комплекс маркетинга и его характеристика

Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом.

В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Модель 4P:

Товар (product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

• упаковка

• ассортимент

• качество

• торговая марка

• послепродажное обслуживание

• сервис

• возможность возвращения, обмена и тому подобное;

Цена (price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

• прейскуранты

• скидки

• наценка

• сроки выплаты

• кредит

• условия платежа и тому подобное;

Продвижение (promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

• реклама

• выставки

• персональная продажа

• стимулирование сбыта

• PR

• метод прямой продажи и др.

Место (place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

• каналы сбыта

• уровни сбыта

• форма релиза

• транспортировка

• складской запас

• размещение

• подготовка торгового персонала но др.

1.Товарная политика включает в себя определение потребительских характеристик товара и его позиционирование на рынке, разработку ассортимента и способов маркетинговой поддержки на разных этапах жизненного цикла. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

2. Ценовой политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки.

3.Продвижение (маркетинговые коммуникации). Осуществлению продвижения товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, PR, стимулирование сбыта, директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа той или иной торговой марки.

4. Сбытовая политика. Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления сбытовой политики, и может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д. Каналы распределения (каналы сбыта, каналы товародвижения) – это совокупность независимых организаций и лиц, участвующих в процессе движения товара/ услуги от производителя к потребителю.

Современный подход к управлению комплексом маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В качестве дополнительных компонентов предлагаются, например, такие параметры, как «people», «publicrelations», «politics» (Ф.Котлер, 1986) и т.д.