- •Маркетинг
- •1.Определение маркетинга, его сущность и основные понятия.
- •2.Внешняя и внутренняя среда маркетинга.
- •3.Виды маркетинга и их характеристики.
- •4.Принципы, задачи и функции маркетинга.
- •5.Эволюция концепций маркетинга.
- •6.Содержание товарной политики предприятия маркетинговой ориентации.
- •7.Концепция управления маркетингом. Субъекты системы маркетинга.
- •8.Товарный ассортимент и номенклатура, их параметры и значения для осуществления товарной политики.
- •9.Сущность, классификация и этапы маркетинговых исследований.
- •1 Постановка проблемы
- •11.Сущность маркетинговой ценовой политики.
- •12.Комплекс маркетинга и его характеристика
- •13.Организационные формы маркетинговых исследований
- •14.Сегментация рынка, ее значение и основные критерии
- •15.Факторы, влияющие на ценообразование.
- •16.Методы ценообразования.
- •17.Стратегия ценообразования.
- •1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:
- •2. По степени изменения цены выделяют стратегии:
- •3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:
- •18.Выбор целевых сегментов рынка.
- •19.Сущность маркетинговой политики коммуникаций.
- •20.Позиционирование товара на рынке.
- •21.Реклама: роль, цели, функции, основные характеристики
- •22.Основные виды и средства рекламы
- •23.Товар: сущность, классификация.
- •24.Разработка стратегий маркетинга: стратегии роста.
- •25.Жизненный цикл товара: сущность, этапы, виды.
- •26.Разработка стратегии маркетинга: конкурентные стратегии
- •27.Личные продажи: сущность, назначение, процесс
- •28.Связи с общественностью: сущность, назначение, инструментарий.
- •29.Стратегическое и оперативное планирование маркетинга
- •30.Стимулирование сбыта: сущность, назначение.
- •31.Уровни контроля маркетинговой деятельности
- •32.Контроль маркетинговой деятельности.
- •33.Планирование маркетинга, виды планов маркетинга
- •34.Разработка стратегии маркетинга: базовые стратегии развития
- •35.Понятие, цели, задачи и функции службы маркетинга.
- •36.Организационные структуры управления маркетингом
- •37.Pr и история его развития.
- •38.Организация маркетинга на предприятии.
- •1) Функциональная организационная структура;
- •2) Товарная (продуктовая) организационная структура;
- •3) Рыночная организационная структура;
- •4) Матричная организационная структура.
- •39.Классификация товаров и услуг.
- •40.Содержание и направление маркетинговых исследований
- •41.Оценка спроса на товарных рынках
- •42.Новый товар и этапы его создания.
- •43.Причины провала новой продукции.
- •44.Методы и виды маркетинговых исследований
- •45.Методы изучения покупательского поведения
- •46.Процесс маркетинговых коммуникаций
- •47.Природа каналов распределения
- •48.Модель покупательского поведения.
- •49.Процесс принятия решения потребителем о покупке и его анализ.
- •50.Рекламные агентства: функции, классификация, структура
- •51.Основные характеристики товарных рынков, емкость рынка.
- •52.Цели, задачи, функции маркетинговых коммуникаций.
- •53.Классификация планов маркетинга, алгоритм планирования маркетинговой деятельности
- •54.Формирование каналов распределения.
- •55.Цели и задачи маркетинговых исследований.
- •56.Виды маркетинговой информации, их назначение и источники
- •57.Социальная ответственность и этика маркетинга.
- •58.Основные виды и характеристики услуг
- •59.Анализ портфеля направлений деятельности: матрица бкг
- •60.Прямой маркетинг.
1) Функциональная организационная структура;
2) Товарная (продуктовая) организационная структура;
3) Рыночная организационная структура;
4) Матричная организационная структура.
Функциональная модель построения маркетинговой службы предусматривает функциональную структуризацию маркетингового подразделения, то есть выделение подфункций.
Функциональная модель управления считается простым в плане административной построения. Специализация сотрудников маркетинговой службы позволяет постоянно совершенствовать их соответствующие знания и навыки. Понятно, что человек, который постоянно занимается, скажем, РR-акциями, имеет шансы стать PR-менеджером высокого уровня. Другой является ситуация, когда человек одновременно занимается как РR-акциями, так и рекламой, стимулированием сбыта, маркетинговыми исследованиями.
Общую координацию маркетинговой деятельности компании в функциональной модели, принятия стратегических маркетинговых решений осуществляет первый руководитель или его заместитель, отвечающий за маркетинговую деятельность.
Функциональная модель не предусматривает персонификацию ответственности за рыночные результаты относительно конкретных товаров (товарных направлений) компании. Каждая структурная единица в службе маркетинга привязывается к определенной функции (и одновременно ко всей совокупности товаров), а не к конкретному товарного (рыночного) направления деятельности компании. То есть результаты деятельности каждого отдельно взятого сотрудника (их групп) не имеют конкретного рыночного выражения, а является рыночным успехом или неудачей всей службы маркетинга в целом.
Считается, что функциональная модель построения маркетингового управления является наиболее адекватной для тех компаний, которые имеют ограниченный ассортимент товарной продукции.
Товарная (продуктовая) модель построения маркетингового управления предусматривает определенное сочетание функциональной и Товарной специализации сотрудников.
Менеджеры товаров (торговых марок, товарных категорий) являются ответственными лицами за рыночные результаты для определенных конкретных товаров. Происходит персонификация ответственности, что может рассматриваться как один из стимулов достижения эффективности. Кроме того, на уровне управляющих товарными направлениями концентрируется информация относительно конкретного рынка, преимуществ и недостатков "своих" товаров, тенденций развития рынка и тому подобное. Т.е. управленцы в этой модели "приближаются" к конкретному рынку, потребителям.
Товарная специализация в построении маркетингового управления может привести к ограничению потенциала эффективной самооценки своих товаров, своих действий, тенденций рынка. Доминирует собственный, "внутренний" взгляд, а этого мало - нужен взгляд "со стороны". Кроме того, персонификация ответственности за рыночные результаты, с одной стороны, есть, действительно, стимулом. Но, с другой, она создает искушение концентрации внимания менеджеров на текущих результатах, - уменьшается внимание к вопросам стратегического анализа, его глубины, до принципиальных инновационных решений, и, наоборот, растет интерес к использованию краткосрочных мероприятий, таких как, например, стимулирование сбыта.
Рыночная модель маркетингового управления предполагает концентрацию внимания на особенностях поведения различных групп потребителей (сегментов рынка). Сегментным критерием может быть тип, региональное размещение, доходы, возраст потребителей и др. Так, например, хорошо известно, что на многих рынках одновременно имеются две группы (типы) потребителей - организации и домашние хозяйства. Они являются разными потребителями, требующие различных маркетинговых подходов. Именно наличие важных особенностей в рыночном поведении различных сегментов обусловливает целесообразность использования рыночной (сегментной) модели маркетингового управления.
Маркетинговые руководители должны хорошо знать свои группы потребителей. Модель потенциально приближает управленцев до потребителей; именно на последних фокусируется внимание управленческих подразделений компании. Управляющий определенного рыночного направления одновременно руководит отдельными товарами (линиями, знаками), что создает предпосылки координации деятельности в контексте потребностей соответствующих групп потребителей, включая проведение совместных маркетинговых мероприятий - коммуникационных, акций по стимулированию сбыта и т.д.
Матричная организационная модель предполагает комбинацию функционального и товарного подходов. То есть ее можно считать гибридной - функционально-товарной моделью.
По вертикали осуществляется функциональное управленческое влияние на процессы, по горизонтали - специализированно-товарный. Горизонтальное управление предполагает наличие групп людей, ответственных за определенные товары (торговые марки, товарные категории и т.д.). Они должны взаимодействовать с "функциональными" маркетологами - специалистами по рекламе, РИ, маркетинговых исследований и т.п.. Руководитель маркетинговой службы должна обеспечивать соответствующую координацию. Основное преимущество этой модели заключается в сочетании двух "специализаций" - функциональной и товарной, в сочетании двух взглядов на ситуацию - "внутреннего" (специалистов, отвечающих за конкретный товарный направление) и "внешнего" (специалистов маркетингово-функционального характера). "Фронт" плюс "штаб" могут создавать предпосылки эффективного управления. Вместе с тем, в такой модели происходит "раздвоение" ответственности, повышается значение фактора эффективной координации деятельности, за обилия выделенных товарных направлений возрастает нагрузка непосредственно на руководителя службы маркетинга.
Итак, проанализировав основные, наиболее распространенные способы (модели) организации маркетинговой деятельности на предприятиях, отметим: каждая отдельно взятая компания - это "свой мир", свое видение "правильного" ("наиболее адаптированного") маркетингового управления, поэтому общие схемы приобретают определенную специфику, локального управленческого колорита.