50.Рекламные агентства: функции, классификация, структура

Рекламодатели могут быть условно разделены на две группы. Большинство рекламодателей заказывают рекламу в рекламных агентствах. Незначительная часть работодателей создает собственный рекламный отдел. Первый путь считается более предпочтительным. Основной причиной, по которой компании обращаются к рекламным агентствам, является та, что они получают возможность привлечь к сотрудничеству высококлассных специалистов. Штат рекламного агентства подбирается таким образом, чтобы предоставлять своим клиентам в высшей степени специфические услуги, которые они не в состоянии выполнить самостоятельно.  

Причины обращения в агентство:

- собственный специалист, работающий над созданием рекламы, занимается рекламой одного товара, в то время как сотрудник агентства обдумывает рекламу различных товаров;

-  производитель не способен критически взглянуть на рекламную кампанию, а сотрудники агентства могут объективно оценить рекламу.

- создавая рекламу самостоятельно, заказчик может не учесть детали, которые учтут профессионалы агентства, в котором строгое разделение труда.

Кроме того, агентство имеет накопленный опыт, отслеживает последние тенденции в распределяет заказы среди сотрудников с учетом их склонностей и возможностей.  

 Рекламное агентство - профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы, по поручению или за средства рекламодателя.  

Функции РА:

- Основная функция РА

- создание рекламного обращения;

- функции планирования заключаются в изучении потребителей, товара и рыка, в разработке творческой стратегии стратегии использования носителей рекламы, в составлении сметы расходов.

- в функцию подготовки входят: создание текста, рабочего сценария, «раскадровки», художественного оформления рекламных обращений и их производство.

- функции размещения включают в себя: подготовку контрактов на покупку времени и места в средствах распространения рекламы, предоставление носителям рекламы должным образом подготовленных рекламных обращений, проверку и удостоверение факта выхода рекламы в свет, проверку финансовых расчетов, выставление счетов клиентам и оплату счетов носителей рекламы. Поскольку РА, особенно крупные, предлагают своим клиентам услуги не только в области рекламы, но и прочих областях коммуникаций маркетинга, то диапазон профессионального уровня сотрудников агентства достаточно обширен, поэтому современные РА часто называют «агентствами коммуникаций».

Структура рекламного агентства: Основу рекламного агентства составляют следующие отделы:

- отдел по работе с клиентами

- группа менеджеров, которые являются связующим звеном между клиентом и рекламным агентством;

Отдел по работе с клиентами является посредником в отношениях между агентством и заказчиками и связующим звеном между разными отделами внутри агентства. Сотрудники этого отдела передают пожелания заказчика креативщикам, следят за соблюдением сроков и решают все сопутствующие проблемы.

- творческий отдел – занимается разработкой и производством объявления; В творческом отделе работают преимущественно сотрудники двух специальностей: копирайтер и арт-директор. Копирайтер создает рекламную концепцию и придумывает текст. Арт-директор (=художник, а не начальник) создает рекламную концепцию и придумывает зрительный ряд. В большинстве случаев копиарйтер и арт-директор образуют постоянную креативную пару. Помимо копирайтеров и арт-директоров в креативе могут работать иллюстраторы, компьютерные дизайнеры, литературный редактор.  

- отдел средств рекламы – отвечает за выбор средств рекламы и размещение объявлений;

- производственный отдел – занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет типографию, мастерские по произвосдтву рекламных щитов и т.д.;

- исследовательский отдел – изучает конъюнктуру рынка и спрос населения; В исследовательском отделе организуется архив рекламных средств, где сохраняется подобранная по отдельным темам, каналам и заказчикам рекламная продукция агентства и конкурирующих фирм, тематический фотоархив, каталоги товарных знаков и рекламных лозунгов.

- коммерческий отдел – занимается коммерческой стороной деятельности агентства.

Сильные и слабые стороны рекламных агентств (Батра Р. Рекламный менеджмент): «+» + Творческая одаренность + Знание бизнеса клиента + Высокий уровень служащих + Взаимоотношение с клиентом + Честность и искренность + Организованность/последовательность «-» - незнание бизнеса клиента - неадекватная оценка сметы расходов - недостаток творческого потенциала - неудачная покупка медиасредств - слишком концентрируется на творчестве - незавершение заказа в срок - непоследовательный сервис - непостоянство кадров - недоброкачественное выполнение заказа - и др. 2. Классификация рекламных агентств Рекл. агентства классифицируются - по объему оказываемых услуг (с полным или ограниченным циклом услуг); - по видам предлагаемых услуг (универсальные и специализированные); - по территориальному признаку (внутренние, региональные или международные). Рекламные агентства: а) С полным циклом услуг - агентства, которые осуществляют исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, размещение рекламных обращений в СМИ, контроль за выходом рекламы в СМИ, а также услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработку упаковки, организацию выставок-продаж, презентаций; б) С ограниченным циклом – специализированные агентства, которые выполняют отдельные виды работ, что способствует повышению уровню качества работ.     Рекламное креативное агентство – агентство, занимающееся творчеством в рекламной кампании (производством рекламного продукта), а не ее распространением (хотя распространение тоже требует творческого подхода). Творческая, или креативная, сторона в рекламе является качественной характеристикой, поддающейся оценки лишь с помощью специализированных методик.  Рекламное медиабаинговое агентство – агентство, закупающее эфир на телеканалах. Байер аккумулирует рекламные бюджеты и получает максимальные скидки, которые влияют на цены, по которым Байер продает свою продукцию долевикам-рекламодателям. На практике такие агентства занимаются и медиапланированием (т.е. планированием эффективного размещения рекламы в СМИ на основе медиа- и маркетинговых исследований). Рекламное медиаселлинговое агентство – агентство, работающее на медиарынке, продающее рекламное пространство от имени телеканалов.  Рекламные ателье – небольшие фирмы, занятые, главным образом, созданием художественных элементов рекламы (например, авторы текстов, режиссеры). Такие фирмы обычно привлекаются к сотрудничеству крупными компаниями, которые осуществляют основную часть программы маркетинговых коммуникаций силами собственных агентств и нуждаются в помощи сторонних специалистов лишь для поиска и реализации оригинальных творческих идей.  Рекламный посредник – юр. или физич. лицо, занимающееся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации деятельностью по разработке рекламной кампании, производству рекламной продукции и/или ее размещению в средствах распространения рекламной информации. Рекл. посредники – это те организации и частные лица, которые находятся между рекламодателем и средствами распространения рекламной информации. Наиболее типичным представителем рекламного посредника являются рекламные агентства. Центральное место на рынке рекламных услуг занимают крупные  агентства, например, «Денцу» в Японии, «Янг энд Рубикэм», «Огилви энд Мазер» в США и т.д.