53.Классификация планов маркетинга, алгоритм планирования маркетинговой деятельности

В маркетинговом плане предприятия определяется, какими именно видами деятельности оно будет заниматься, и четко излагаются задачи. Если деятельность подразумевает производство нескольких ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, то на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план.

Планы маркетинга могут классифицироваться по длительности, масштабу и методам разработки.

По длительности:

*краткосрочный (обычно на один год),

*среднесрочный (от двух до пяти лет)

*долгосрочный (от пяти до десяти лет).

Краткосрочные и среднесрочные планы более детализированы и оперативны. Они задают точные цели маркетинга и стратегии для каждого продукта, предлагаемого предприятием.

В долгосрочном плане обычно дается прогноз внешней среды на этот период, и определяются долгосрочные потребности соответствующего сегмента рынка.

По масштабу могут быть:

*отдельные планы на каждый товар или услугу фирмы

*один интегрированный план на всю продукцию или услуги

Маркетинговые планы различаются по масштабу (охвату): может быть отдельный маркетинговый план, составленный для каждого из основных продуктов или услуг, может быть интегрированный, включающий всю предоставляемую продукцию и услуги.

По методам разработки:

*планы на основе информации служб маркетинга

*планы централизованно направляемые и контролируемые руководством

Планы, разрабатываемые на основе информации служб маркетинга реалистичны, поскольку основываются на оперативной информации. Но могут возникать трудности при их координации и сведении в единый интегрированный план. Планы, централизованно направляемые и контролируемые руководством - плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. Но в этом случае появляется риск неприятия и непонимания цели предприятия со стороны руководителей подразделений, поэтому лучше, когда сочетаются оба подхода.

Алгоритм разработки плана маркетинга

Разработка маркетингового плана помогает повысить эффективность работы туристского предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам. Поэтому, можно предложить следующий алгоритм разработки маркетингового плана компании, состоящий из пяти последовательных шагов:

Шаг 1. Определение миссии предприятия

Миссия -- это краткое выражение основной цели организации, четко сформулированная причина его существования. В миссии должно быть отражено: кто является клиентами фирмы, какие товары и услуги могут быть предложены фирмой, какими ценностями и идеями руководствуется фирма и чего стремится достичь. Миссия должна быть очень привлекательна, но практически недостижима.

Итак, миссия необходима:

Сотрудникам -- чтобы работать не только за зарплату, но и «за идею»;

Руководителям -- для облегчения управления сотрудниками;

Клиентам -- чтобы четче осознать внимание предприятия к их потребностям Завгородняя А.В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование, СПб.: Питер, 2002-153 с..

После того, как миссия разработана, ее обязательно нужно внедрить в сознание сотрудников предприятия, его клиентов, партнеров и общественности.

Шаг 2. SWOT-анализ -- это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Данный анализ дает очень четкое понятие о том, в какой ситуации находится предприятие и что оно из себя представляет.

Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны исследуемого предприятия, а также анализируются его возможности и угрозы со стороны рынка. Это сопоставление позволяет определить, какие шаги могут быть предприняты для развития предприятия, а также какие проблемы необходимо срочно решить.

Шаг 3. Определение целей и стратегии организации в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий.

Шаг 4. Определение задач и программы действий по их реализации. На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач.

Шаг 5. Составление плана маркетинга и контроль над его выполнением. На данном этапе составляется сам документ, и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга.

После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий.

Структура плана маркетинга и последовательность его разработки

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения структуры плана маркетинга могут быть вполне применены и в туризме.

План и политика маркетинга разрабатывается в определенной последовательности:

сбор информации;

анализ положения конкурентов;

сегментацию производимой продукции или оказываемых услуг;

разработку рыночной стратегии;

разработку рыночной тактики;

определение и анализ издержек;

контроль над выполнением маркетинговой программы.

При этом составляется программа маркетинга. Это - внутрифирменный документ. Наиболее важные элементы программы - комплекс производственных заданий, ассортимент предлагаемых туристских услуг, система мероприятий в области спроса на эти услуги, реклама, каналы реализации, продажные операции и т. д.

Если наблюдается существенный сбой от намеченного хода программы, то она корректируется. В случае успешного достижения поставленных целей на повестку дня выдвигаются новые задачи, которые определяют будущую стратегию фирмы.

Содержание (структура) плана маркетинга определяется его разработчиками, т. е. службой маркетинга:

v В самом начале плана дается сводка контрольных показателей. Она дает возможность не только понять основную направленность плана, но и проконтролировать выполнение.

v В следующем разделе излагается текущая маркетинговая ситуация, - это фактически основной раздел плана, где дается описание характера целевого рынка и положение предприятия на рынке туристских услуг, обзор основных услуг (товаров), перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения.

v В последнем разделе плана маркетинга излагается порядок контроля над ходом его выполнения.

Следует отметить, что многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменение внешней среды, как поддающейся контролю со стороны предприятия, что играет огромную роль в индустрии туризма и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходный маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.

Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи. Непрерывность этого диалога, побуждение руководителей низшего уровня к инициативным предложениям - путь к оптимизации отношений между разными уровнями руководства.