Тема 6. Реклама и социокультурные стереотипы

Вопросы.

6.1. Массовое общество и возникновение социальных стереотипов.

6.2. Реализация рекламой субкультурных стереотипов:

а) гендерные стереотипы

б) использование стереотипов молодежных субкультур.

6.1. Массовое общество и возникновение социальных стереотипов.

Термин «Массовое общество» появился в США и, затем в Европе после первой мировой войны. Профессор социологии Чикагского университета Эдуард Шилз подробно описал его в книге «Массовое общество и его культура». Для массового общества характерно: однородность населения, несмотря на внутреннюю дифференциацию и конфликты; однородность связана в основном с одинаковыми, «посредственными» ценностями и соответствующему им образу жизни (нет аристократии), другая черта – утрата сакральности, в том числе и сакральности власти, которая влияет на общество, но не вызывает ни божественного преклонения, ни страха. Влияние ли традиций, действия ли власти, как правило, подвергаются различным толкованиям и приводят к различиям в поведении людей.

Остальные могут рассматриваться как производные от этих двух:

• грждантсвенность – миф Рима (см.: Кукаркин А.В. Буржуазная массовая культура: Теория. Идеи. Разновидности. Образцы. – М.: Политиздат, 1978. – С.81),

• толерантность, связана с эмансипацией женщин и революциями XX века в Европе,

• миф о демократии и равноправии.

Таким образом, мифотворчество стало чрезвычайно распространенным явлением в массовом обществе.

XX век предоставил много примеров, доказывающих невозможность – согласия. «Несогласие» привело к возникновение множества субкультур, т.к. единой системы ценностей установить все равно не удалось, не взирая на массовые репрессии. Напомним: под субкультурой понимают автономное образование в рамках господствующей культуры, отличающиеся своим, свойственным конкретной группе, мышлением, стандартами поведения.

Посредственность или повседневность культуры, когда во главу угла ставятся потребности. Для такой культуры не применимы стандарты «вышей», элитарной культуры. Вместо рациональности, сциентичности, на первое место выходит критерий – развлекательности. Например: критические высказывания Мережковского о литературе, Малевич (супрематизм) – хлам реализма.

Иными словами, массовое общество создает благодатную почву для создания упрощенных схем, причем во всем: экономика, философия, идеология. Жизнь индустриального общества, оказывается, слишком сложна для понимания, отсюда возникновение социальных стереотипов. Первый опыт: трансформация учения Гегеля и Маркса у Ленина и Сталина.

Поэтому: Арнольд Хаузер (XIX в.) и Эрик Фромм (XX в.) отмечали одно и тоже – бегство от действительности: в искусстве стало преобладать средство рассеивания, чем концентрации.

Стереотип. Впервые слово «стереотип» встречается при описании секретов типографского дела и обозначает металлическую пластинку, использующуюся в печатном деле как материал для последующих копий. Начиная с И. Канта, который ввел понятие «схематизма» при исследовании специфики человеческого восприятия, эта теневая работа психики и сознания фиксировалась многими психологами, философами.

Стереотип: 1) привычное отношение человека к социальным явлениям, на

основе его опыта;

2) типовые, стандартные сценарии, схемы описывающие

восприятие происходящего.

Что собственно рекламе и надо … Сказать, что реклама-миф и порождение массового общества, все равно, что ничего не сказать, надо понять какое поле в этом пространстве принадлежит ей. О том, что большинство идей в наших головах принесены обществом, писали и Монтень (XVI в.) и Карл Манхейм (XX в.кн.: Идеология и утопия: «… мыслительные операции индивида определяются групповыми стереотипами») У.Уэллс, Дж-н Бернет: «Споры об этике в рекламе начинаются с вопроса: «Формируeт ли реклама общественные ценности или просто является их зеркалом?»

В рамках западноевропейской традиции изучение таких структур, как стереотипы, значительно продвинулось вперед благодаря усилиям представителей экзистенциализма, феноменологии и герменевтики.

Во-первых, что стереотипы общественного сознания, несмотря на внешнюю свою консервативность, обладают весьма подвижной, внутренне мобильной психологической структурой, способной мгновенно реагировать на малейшие изменения окружающей среды, самого человека или культуры, созданной в результате их взаимодействия. Почему? (… потому что не-реальны!!)

Во-вторых, стереотипизация общественного сознания осуществляется лишь в границах «интерпретативного поля». Оказалось также, что степень устойчивости стереотипа зависит не только от внешних условий, но и от конкретных носителей — общества, коллектива, личности – с их обыденными представлениями, иногда выстроенных в целостную научную или политическую картину мира. Обусловливаемый этими механизмами мир мнений имеет свои этнопсихологические, лингвистические особенности и способы выражения, те или иные общественные ориентации на практические действия, например, на развитие массовой культуры, на поддержку выдвигаемой лидером политической программы.

Стереотип состоит из двух компонентов, – подчеркивает советский исследователь О. Семендяева: когнитивного образа, обеспечивающего предрасположенность субъекта к восприятию массовой информации, и инструментально-практической установки, создающей контекст оценивания информации и внутренней готовности субъекта к последующим действиям. Понятно, что если инструментальный компонент начинает доминировать над когнитивным, т.е. человек воспринимает только то, что он хочет воспринимать, то истина становится неотличимой от лжи, убеждение перерастает в предубеждения, стереотип превращается в имидж, а люди – в обезличенную и манипулируемую «одинокую толпу».

Вообще-то человек воспринимает только ту интерпретацию предмета, который соответствует его жизненному опыту. Но, с развитием СМИ появляется соблазн, расширить пространство воспринимаемое сознанием человека, вывести его за рамки эмпирического мира (трансценденция), что позволяет воспринимать интерпретацию объекта.

Таким образом, стереотип упрощает и схематизирует огромное количество информации. Такое упрощение социальной реальности делает мышление однотипным, стандартным, но и способствует взаимопониманию между совершенно различными слоями. Функции стереотипа: защита и сохранение групповых интересов, регуляция поведения людей, социальная дифференциация между группами и интеграция внутри них, упрощение новой информации.