Тема 9. Социальная реклама

Вопросы.

9.1. Социальная реклама и её роль в жизни общества.

9.2. Социальная реклама и проблемы современности.

9.1. Социальная реклама и её роль в жизни общества.

Экономическая реклама пропагандирует экономические достижения. Она раскрывает знаковые повороты в судьбах экономики. Назначение социальной рекламы иное. Она, по сути дела, нацелена на облагораживание определенного образа жизни, пропаганду социальных достижений, которые могут благотворно сказаться на жизни миллионов людей. Поэтому производители социальной рекламы, как правило, начинают свою деятельность в тех случаях, когда надо убедить огромные массы людей в правомочности конкретных социальных решений.

Примером социальной рекламы может быть «Новый курс», провозглашенный американским президентом Ф. д. Рузвельтом, – попытка с помощью государственного вмешательства в экономическую деятельность и социальное обеспечение компенсировать или смягчить общеэкономические и индивидуальные, а также общественные и социальные последствия тяжелого экономического кризиса. Последствия Великой депрессии сказывались еще долго. Заслуга Рузвельта заключалась в том, что он обратился к широким массам с предложением ввести имеющиеся в частных руках капиталы в экономический оборот. Эта акция имела успех благодаря личности Рузвельта и его влиятельности как социального политика.

Другой пример социальной рекламы, того же периода. США не могут выбраться из атмосферы уныния и пессимизма, которая порождена Великой Депрессией. Нужен заряд бодрости, оптимизма. И тут политики обращают внимание на роман Яна Флеминга «Джеймс Бонд». Вот образец успеха, борьбы и одоления! Благодаря социальной рекламе Джеймс Бонд оказывается национальным героем. Его подвиги, его готовность преодолевать препятствия рождают массовый энтузиазм, помогают выбираться из вязкой бездны унылости.

При сохранении свободного рыночного хозяйства, (несмотря на некоторые попытки экономического планирования в первые годы) экономика была подчинена государственным мерам, имевшим целью регулирование структурных преобразований и экономического роста. Впервые были приняты федеральные программы по социальной политике, содержавшие минимум социального обеспечения и включавшие также программы обеспечения занятости. Почему же эти меры мы можем рассматривать не как экономическую, а именно как социальную рекламу? Дело в том, что «Новый курс» оказался рекламой нового образа жизни, связанного с новой интенсивной социальной политикой.

Социальная политика проводится преимущественно государством (но также союзами и даже частными институтами), посредством бытового обслуживания, трансфертов, распоряжений, запрещений, относящихся к области трудового права, договорных отношений, а также возложенных или добровольно принятых правовых норм. Социальная реклама направлена на то, чтобы уравнять жизненные шансы на основе правопритязаний и стабилизировать их, находя и сохраняя компромисс между организованными интересами, в особенности между трудом и капиталом.

В июле 1959 г. в Москве открылась Национальная выставка Америки. Гости из-за океана показали гражданам чудеса американского образа жизни, которые никого не оставили равнодушным. Н. С. Хрущев разрешил осуществить необычный политико-экономический эксперимент: советская выставка едет в Нью-Йорк, а американцы показывают свои достижения в Москве. Экспозицию было решено развернуть на территории парка Сокольники. Уже за полгода до открытия в Москву стали прибывать контейнеры с оборудованием и материалами, приехали бригады специалистов из США. Москвичи участвовали только в подготовительных работах. Главным зданием для размещения экспозиции должен был стать «геодезический купол» – огромный павильон, возведенный по проекту известного американского архитектора Фуллера. Его изготовили и привезли в столицу в разобранном виде. В результате в столице выросло целое поколение людей, травмированных первой за всю историю СССР американской выставкой.

Никсон после открытия выставки сразу же предложил полюбоваться на «образцовый дом средней американской семьи». Как только оказались на «образцовой кухне», вице-президент собственноручно выжал апельсин с помощью электрической соковыжималки и угостил Хрущева соком. Потом подвел его к бытовой микроволновке (подобный аппарат американцы демонстрировали на выставках впервые) и продемонстрировал её работу. Американцы демонстрировали суперсовременную акустическую систему, стиральные машины, холодильники, даже экспериментальные образцы аппаратуры для цветного телевидения (их привез в Москву американский изобретатель-телевизионщик В. Зворыкин, эмигрировавший из России после революции).

В традиционных концепциях идеологии социальная реклама чаще всего называлась «социологической пропагандой. Этот термин ввел в политический обиход французский социолог Жак Эллюль. В своей книге «Пропаганда. Формирование отношений людей» он определил «социологическую пропаганду» как совокупность всех действий социального строя, с помощью которых данное общество «пытается интегрировать максимальное число индивидов, унифицировать их поведение в соответствии с определенной моделью, распространять свой образ жизни и тем самым навязывать его другим группам». Суть этого воздействия Эллюль видел в рекламе социального контекста.

Эллюль проводил различие между политической и «социологической» (социальной) рекламой. Первая путем изложения биографий и политических манифестов известных деятелей вовлекает людей в политическую борьбу, предлагает в качестве рекламного продукта те или иные программы, чтобы заставить людей принять ту или иную политическую и экономическую структуру. Социальная же реклама действует как убеждение общественным окружением, общей атмосферой жизни. С помощью социальной рекламы политические деятели пытаются апеллировать к предметам национальной гордости. Это могут быть традиции, обычаи, достижения в образе жизни (социальная политика, искусство, спорт и т. д.).

В этом смысле социальная реклама деидеологизирована. Такая реклама по своей природе распылена. Она редко проводится с помощью четко выраженных намерений. Напротив, она основывается на общем климате, на атмосфере, которая влияет на человека незатейливо и незаметно. Социальная реклама добирается до человека через его привычки, это вид внушения изнутри. В результате человек принимает новые критерии в своих суждениях и выборе, усваивает их спонтанно, полагая, что именно сам их и выбрал. Так социальная реклама проводит постепенную адаптацию людей к определенному взгляду на человеческие отношения. Все это незаметно формирует человека и заставляет его соответствовать стандартам общества. Примером такой социальной рекламы могут служить методы воздействия на читателя, которые осуществляли и частично осуществляют массовые американские журналы – «Reader's Digest», «National Geographic», «TV-guides». Прославление американского образа жизни на страницах журнала «Ридерс дайджест» ведется путем рекламы вещей как символа процветания. Огромное место в журнале занимает реклама автомобилей. Из номера в номер реклама внушает читателям, что автомобиль это символ успеха, престижа, неотъемлемая часть американского образа жизни.

Набор рекламы, внешнее броское оформление журнала, содержание текстов к снимкам призваны создать общее ощущение благополучия, комфорта, уверенности, исподволь внушить мысль о стабильности американской экономики и политической системы, внедрить в сознание людей идеальное представление об образе жизни.

Существенную роль в журнале играет традиционный для американской литературы жанр «истории успеха». Тема успеха трактуется как культ богатства, известности, материального благополучия. Биографии крупных предпринимателей, политических деятелей, спортсменов, журналистов, кинозвезд призваны рекламировать миф о «равных возможностях» для всех в Америке. При этом подчеркиваются выдающиеся личные способности героев, их инициатива, деловитость, трудолюбие, а главное, преданность идеалам американизма.

«Генри Форд – более чем гений» – так назывался очерк об основателе династии автомобильных магнатов, к образу которого регулярно обращался журнал. Очерк представляет собой классический стереотип журнала. Свое восхищение Фор- дом журнал персонифицирует в высказываниях известных предпринимателей, журналистов, друзей и близких Форда.

Еще один стандарт социальной рекламы выработан научно-популярным журналом «National Geographic». Здесь много статей об экзотических уголках земного шара, увлекательных путешествиях и развлечениях. Этой же цели служит и реклама, предлагающая путешествия, отдых на Гавайских и Бермудских островах или, в крайнем случае, в штате Южная Каролина.

Ещё один аспект социальной рекламы. Как отмечает журналист Михаил Ростовский, нет для политика более опасного занятия, чем призывать в целях социальной рекламы народ к жертвам. В 1940 г. британский премьер Чемберлен произнес в парламенте речь подобного содержания. Слово тут же взял известный политик Дэвид Ллойд-Джордж: «Премьер призвал нас к жертвам. Торжественно заявляю, что он сам может подать пример в этом отношении: пожертвовать занимаемым постом!» Несколько дней спустя премьер вышел в отставку.

Чемберлен, конечно, потерял должность не из-за попыток лишить кого-то льгот, а из-за неудач во внешней политики, но пример поучителен. Большинство лидеров, решившихся пойти на непопулярные социальные реформы, очень скоро постигала одна из трех печальных участей. Позорная капитуляция и отказ от реформ. Так, например, произошло с британским премьером Гарольдом Вильсоном. В 1969 г. он попытался было ограничить права профсоюзов, но после взрыва общественного недовольства поднял руки вверх. Провал реформ и последующая потеря власти. Сменивший Вильсона на премьерском посту Эдвард Хит решил пойти против профсоюзов до конца. Но профсоюзы начали всеобщую забастовку, Хит был вынужден объявить в стране досрочные парламентские выборы, которые он с треском проиграл. Успех реформ, но потеря власти. Нечто подобное произошло, например, с первым посткоммунистическим премьером Польши Тадеушем Мазовецким в 1991 г. Шоковую терапию устроить он успел. Но не очень большая любовь граждан заставила Мазовецкого быстро покинуть правительство.

Пример социальный рекламы – соревнование двух держав за освоение космоса. Знаменитый полет Ю. Гагарина в начале 60-х поверг Америку в шок. Американцы представляли СССР как страну, по которой разгуливают медведи. И вдруг оказалось, что эта страна запускает космический корабль! Американцам пришлось менять свои взгляды на образ жизни советских людей.

Первый полет человека в космос сделал СССР передовой державой мира. Это было невыносимо для честолюбия американцев. Президент Кеннеди попросил у конгресса 25 млрд. долларов для полета на Луну. Конгресс деньги выделил. Хрущев тоже хотел на Луну, но СССР смог предоставить лишь 2,5 млрд. рублей.

Прекрасную иллюстрацию эффективной социальной рекламы дал в свое время Рональд Рейган. Он блестяще использовал образ врага общества, которого он персонифицировал в виде безработного. Рейган, искавший в свое время социальную базу для неоконсервативной программы в период первого президентского марафона, объявил носителями зла безработных. В самом деле, безработный той поры жил неплохо, он вовсе не перебивался с хлеба на кока-колу, как утверждали наши международники. В результате в американском обществе выработался определенный социальный слой людей, которые сошли с дороги потребительской гонки. Рейган, обращаясь к избирателям, которым приходилось нести на себе бремя социальных расходов, изобличал тех, кто, пользуясь общественными доходами, не участвовал в процессе их созидания. А ведь такое поведение противно духу капиталистического общества, где ценность представляют инициативные, предприимчивые. Телевидение СIIIА мгновенно подхватило эту установку политического деятеля. В спектаклях появились персонажи безработных, воплощающих в себе все пороки бездельников. Обозревая телевизионную продукцию тех лет, американские социологи подчеркивали: Америка не может обеспечить былую динамичность развития из-за безработных. И вот Рейган обратился к американскому обществу. Реклама персонифицировала его образ. «Ты, – обращался он к рядовому предпринимателю, – работаешь в поте лица. Добываешь свой хлеб. Потом приходит налоговый чиновник. Ты платишь налоги федеральные, муниципальные... А куда идут эти деньги? Их отдают бездельникам, безработным, которые ничего не делают для родной страны. Разве это справедливо? Ведь капитализм любит людей инициативных, предприимчивых». Так Рейган выиграл президентский марафон.

Реформы в России проходили весьма болезненно. Известно, что американские советники Е.Т. Гайдара считали, что происходящие в стране процессы настоятельно требовали социальной рекламы. Следовало сказать людям что-нибудь утешительное. Однако первый лидер правительства реформаторов, оказавшись в политике, обнаружил свою беспомощность как публичный деятель. Язык простых людей был ему непонятен. Это неплохо выразил Михаил Жванецкий, отметив, что политик, который использует слово «отнюдь», не может рассчитывать на успех в социальной рекламе России. Нельзя обращаться к народу, пользуясь языком Макса Вебера и, допустим, Исайи Берлина. Осуществляя социальную рекламу, Егор Гайдар постоянно подчеркивал, что он взял на себя большую ответственность, хотел сделать то-то и то-то, однако ему помешали. В результате, мол, получилось не совсем то, что было задумано. Олег Давыдов в своем психоаналитическом очерке «Генотип Гайдара. Рождение реформы из духа самоубийства» отмечает, что, начиная реформы, политик предчувствует всенародную ненависть, которая на него вскоре обрушится, и даже как будто предвкушает ее. Гайдар говорит о том, что в любом случае ему придется отвечать за перебитые кем-то горшки, за щедро раздававшиеся весной и летом обещания, которые выполнить невозможно.

Пытаясь провести свои реформы, Егор Гайдар менее всего думал о необходимости эффективной социальной рекламы. Его обращения были рассчитаны не на массы, а на узкий круг политиков. Он писал: «В конце 1991 года времени для того, что бы отмерять, если не семь раз, то хотя бы пару раз, уже не оставалось, предстояло резать по живому. «Я» это отчетливо сознавал, и это было моей постоянной головной болью». Гайдар явно не испытывал потребности объяснить людям, что, собственно, он собирается проделать: «Открывшаяся в деталях картина подтвердила печальную истину: ресурсов, позволяющих сгладить социальные издержки запуска нового механизма хозяйствования, не было. Откладывать либерализацию экономики до тех пор, пока удастся продвинуть медленные структурные реформы, невозможно. Еще два-три месяца, и мы получим экономическую и политическую катастрофу, распад страны и гражданскую войну. Это мое твердое убеждение».

Комментируя эти высказывания, Олег Давыдов показывает их крайнюю ущербность в качестве материала социальной рекламы. Из пассажа Гайдара получается, что «картина подтверждает истину»: на страдания людей («социальные издержки») обращать внимания не стоит, поскольку близится катастрофа. Таково «убеждение» Гайдара.

В начале 1992 г. американские советники Егора Гайдара предложили ему сказать что-нибудь утешительное пенсионерам, только что лишившимся своих сбережений в Сбербанке. Например, пообещать им, что правительство вскоре компенсирует им потери. Гайдар наотрез отказался. Мол, эти деньги существовали только на бумаге, на самом деле власти их давно проели. С экономической точки зрения, Гайдар, может быть, был не так уж неправ. Но с человеческой и политической – неправ абсолютно.

Вот ещё один пример пиара. Летом 2004 года глава КПРФ растрогал публику. На сайте компартии появилось обращение Г.А. Зюганова. «К сожалению, у нас не хватает средств для массового выпуска своих газет и содержания теле- и радиостудий, издания листовок и брошюр... Переводите, сколько сможете, на счет КПРФ. Каждый рубль, присланный человеком труда, это личный вклад в борьбу с олигархией и криминалом». Разные издания тут же пустились рассуждать о том, что КПРФ действительно сильно нуждается в деньгах, что партия фактически обанкротилась... На самом деле народных денег, присланных почтовыми переводами, ни при каких раскладах не хватит, чтобы оплатить масштабные проекты Зюганова. Он уже кидал подобный клич – собирал средства на думские выборы. Набралось 12 миллионов рублей, или 400 000 долларов. По политическим меркам – копейки. Смысл пиара другой: «Смотрите, какие мы нищие, с олигархами у нас нет ничего общего».

Социальная реклама пытается создать образ удачливого человека, модная в наше время идеология. А каков человек успеха в нашей стране? Можно ли, хотя бы приблизительно, составить психологический портрет вообще успешного человека? А ведь этот образ необходим социальной рекламе, как образец для подражания.

Резюмируя сказанное можно условно выделить следующие характерные черты, определяющие социальную рекламу. Социальная реклама есть реклама идей общественного характера, предположительно оказывающая положительное воздействие на состояние общества. В социальной рекламе можно выделить основные, взаимосвязанные направления: 1) борьба с пороками и опасностями, предотвращение катастроф или нежелательных последствий; 2) декларация благих целей, ценностей и определённого образа жизни; 3) призывы к созиданию; 4) социальная психотерапия.

В качестве социальной рекламы может выступать и имиджевая (корпоративная) реклама, в том случае, когда организация стремится показать свою общественную полезность. Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.  В Федеральном законе «О рекламе» отмечается: «социальная реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».

В законе установлены определенные правила размещения социальной рекламы:

- в ней не должны указываться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели) их товаров;

- размещение социальной рекламы в средствах массовой информации должно производится в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади);

- рекламораспространители, которые не являются организациями средств массовой информации, обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых услуг;

- рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг;

- производство и распространение социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется соответствующими льготами.