- •Учебно-методический комплекс
- •100103.65 «Социально-культурный сервис»
- •Содержание
- •1.1 Цель и задачи изучения дисциплины……………………………………………......4
- •1. Рабочая учебная программа дисциплины
- •1.1 Цель и задачи изучения дисциплины
- •1.2 Структура и объем дисциплины
- •1.3 Содержание дисциплины (распределение фонда времени по темам и видам занятий)
- •1.4 Требования к уровню освоения дисциплины и формы промежуточного контроля
- •Перечень вопросов к экзамену
- •Примерные тестовые задания
- •2. Учебно-методическое пособие
- •Раздел 1. Реклама в социально-историческом пространстве
- •Тема 1. Реклама как социальный феномен современного общества.
- •1.2. Основные проблемы и задачи рекламы.
- •Тема 2. Основные этапы становления и развития рекламы.
- •2.1. Зарождение рекламы в Древнем мире.
- •2.2. Реклама в средние века.
- •2.3. Западноевропейская и американская реклама нового времени.
- •Тема 3. Основные этапы развития рекламы в России и ссср
- •1. Общая характеристика отечественной рекламы до 1917 г.
- •2. Реклама советского периода 1917-1991 гг.
- •Тема 4. Российская реклама на рубеже XX-XXI вв.
- •4.1. Особенности рекламного рынка России.
- •4.2. Зарубежная реклама на российском рынке
- •4.3. Специфика «переходного периода» российской рекламы.
- •Раздел 2. Реклама в социально-культурном пространстве
- •Тема 5. Реклама и культура
- •5.1. Реклама как элемент культуры
- •5.2. Проблема адекватности выбора ценностных ориентиров и реклама.
- •5.3. Реклама как источник массовой культуры.
- •Тема 6. Реклама и социокультурные стереотипы
- •6.1. Массовое общество и возникновение социальных стереотипов.
- •6.2. Реализация рекламой субкультурных стереотипов: а) гендерные стереотипы; б) использование стереотипов молодежных субкультур.
- •Тема 7. Мифология и реклама
- •7.1. Представления о мифе в современном обществе. Функции мифа.
- •7.2. Миф в рекламе
- •Раздел 3. Реклама в современном мире
- •Тема 8. Политическая реклама
- •8.1. Политическая реклама и её роль в современном обществе.
- •8.2. Виды политической рекламы.
- •8.3. Реклама и политкорректность.
- •Тема 9. Социальная реклама
- •9.1. Социальная реклама и её роль в жизни общества.
- •9.2. Социальная реклама и проблемы современности.
- •Тема 10. Социально-правовые аспекты рекламной деятельности
- •10.1. Реклама в обществе: эффект и эффективность
- •10.2. Проблема этики в рекламе.
- •10.3. Общественная критика рекламы.
- •3. Содержание самостоятельной работы
- •Вопросы и задания для самоподготовки
- •4. Учебно-методическое обеспечение дисциплины
- •4.1 Перечень основной и дополнительной литературы
- •4.2 Методические рекомендации для преподавателя
- •4.3 Методические указания студентам по изучению дисциплины
- •4.4 Методические указания и темы для выполнения контрольных работ
- •Темы контрольных работ
- •Темы докладов и рефератов
- •5. Материально-техническое обеспечение дисциплины
- •6. Программное обеспечение использования современных информационно-коммуникативных технологий
2. Учебно-методическое пособие
Раздел 1. Реклама в социально-историческом пространстве
Тема 1. Реклама как социальный феномен современного общества.
Вопросы.
1.1. Реклама в социологическом видении.
1.2. Основные проблемы и задачи рекламы.
1.3. Функции рекламы.
1.1. Реклама в социологическом видении. Реклама стала достаточно обычным явлением в современном мире. Возможно, в этом и заключается сложность в определении понятий: «реклама», «рекламирование».
Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» ст.3). Кроме определения рекламы приводимого в законе, в научной литературе и повседневной жизни часто приводятся и другие.
Реклама – разновидность массовой коммуникации, в русле, которого создаются и распространяются информационно-образные, экспрессивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку. Подобный подход к определению рекламы встречается у В.В. Учёновой и Н.В. Старых.
Реклама – это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию. Такое определение даёт Уильям Уэллс.
Чаще всего реклама соотносится с товарами и услугами, поэтому в определение включают такой признак, как коммерческий интерес.
Реклама – процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиаканалов или иными способами.
Реклама – коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.
Таким образом, сущность рекламы сводится к донесению информации от рекламодателя до целевой аудитории. Возможно, что подобный подход наиболее простой и удобный для анализа рекламы. Побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования), в результате многоплановое явление упрощается до средства, способа, технологии.
Реклама в историческом контексте: информационное сопровождение обмена.
Поэтому выгоднее рассматривать рекламу как феномен современного социума, специфическую информацию, производимую определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание, анализируя и эти структуры, и массовое сознание как социальные подсистемы со своими потребностями, целями и мотивами производства-потребления рекламы, причем анализируя их с точки зрения социологии (см.: Л.Н. Федотова).
Как известно, социология дает принципиально новые знания о любом сегменте общества, поскольку рассматривает социальные явления во всем комплексе его составляющих, анализирует любой социальный факт в широком общественном контексте, во всем многообразии социальных связей – экономических, политических, моральных, религиозных и т.д. Такой подход к видению социальной действительности связан с взглядом через призму человеческой деятельности, через задействованные в данном социальном процессе силы, когда действительность анализируется как совокупность социальных фактов. Последние устанавливаются опытным, эмпирическим путем с использованием методов, ранее присущих только естественным, точным наукам (наблюдение, эксперимент), вследствие чего социологии свойственно количественное представление о социальных процессах. Рассматривая любое явление, социология в итоге отвечает на вопрос, в какой мере это явление характерно для общества, имеет ли оно тенденцию к усилению или, наоборот, к исчезновению.
Все перечисленные выше особенности социологической науки проявляются и при анализе такого социального явления, как реклама. Рассмотрим социологические условия появления рекламы. Реклама как массовое явление не могла возникнуть раньше, чем возникли рынок производителя товаров, рынок информационных средств размещения рекламы и рынок потребителей рекламируемых товаров и услуг – три основных фактора появления рекламы как массового явления.
Исторически необходимость в рекламе появилась только тогда, когда материальное производство вышло за рамки натурального хозяйства. Разделение труда в итоге привело к появлению социальных групп, которые, производя одни продукты, стали нуждаться в других. Воплощением обмена стал рынок – реальное место в городской инфраструктуре в зоне массового скопления потребителей, где концентрировалось предложение.
При отчетливо выраженной нужде в тех или иных товарах, когда спрос приобретал осознанный характер, т.е. при практически сформировавшемся решении купить товар, потребитель приходил на рынок. Тогда достаточно было силы человеческого голоса, чтобы спрос встретился с предложением, например: «Купите бублики! Горячи бублики! Купите бублики!» Основные компоненты рекламного сообщения здесь налицо: 1) заявлен предмет продажи; 2) имеется информация о спецификации товара, причем, самое главное, о позитивной спецификации («горячие» – никогда засохшие, вчерашние, черствые и т.д.); 3) наличествует призыв к действию. Тем не менее, изначально не в результате этого призыва покупатель пришел на рынок: с его стороны это была осознанная необходимость.
Поэтому сейчас, когда история рынка как элемента социального развития насчитывает уже тысячелетия, такая рекламная ситуация называется рекламой на месте продаж и определяется лишь как специфическая часть массовых рекламных потоков, а некоторыми исследователями выводится за скобки собственно рекламы.
Обсуждение этой проблемы встречается сейчас в виртуальной реальности. В Интернете реализуется принцип покупок через Сеть. Среди множества сайтов, представляющих достоинства тех или иных товаров, покупатель находит то, что ему нужно, заполняет бланк заказа, отсылает его и ждет, когда с его счета будет перечислена некоторая сумма и покупка придет по его адресу. Но уже разработана новая система покупок. Вместо сухих сайтов с текстом на экране появляется продавец-консультант, который помогает выбрать нужную вещь. Симптоматично высказывание руководителя компании «VideoGate Technologies inc.», которая вводит новую технологию: «С незапамятных времен все сделки совершались с глазу на глаз. Это нормальный ход вещей». (См.: Мунипов А. Как заработать миллиард // Известия. 1998. 23 апреля).
Развитие структур массовой рекламной коммуникации происходило в четырех принципиальных направлениях: менялось место взаимоотношений спроса и предложения; возникали новые каналы коммуникации между ними; лавинообразно росло предложение; менялась структура спроса, отражая изменения характеристик носителей этого спроса.
Обсуждаемая проблема взаимоотношений между спросом и предложением имеет еще один нюанс. Когда мы имеем дело со сформировавшимся спросом, любой текст по поводу предложения реализует соединение рекламной и более универсальной, информационной функции. Язык как средство общения работает здесь в двух своих функциональных пластах: семантическом и прагматическом. Это особенно важно иметь в виду при противоположной комбинации, когда нет сформировавшегося спроса или, что особенно важно, его принципиально быть не может.
Возникновение рекламы связано с расширением сферы влияния периодической печати, что впоследствии и привело к возникновению и распространению различных средств массовой информации. Впервые общественное внимание к прессе как социальному явлению привлечено в работах ученых и общественных деятелей XVII—XVIII вв. (Жан Поль Марат, Сен-Симон, Г.В.Ф. Гегель). Еще выходившие в 1920-е гг. номера журналов «Журналист», «Красная печать» содержали массу статистических данных о прессе, полученных в ходе эмпирических исследований. В то время Россия шла в общем фарватере развития мировой науки. Затем этот процесс был насильственно прерван, а мировая наука продолжала развиваться, была создана методология и методика социологии средств массовой коммуникации. В последнее десятилетие XX века отечественные исследователи обратили внимание на эту, безусловно, интересную тему.
Исследования прессы как социального института совпали с общей идеологией изучения потребителя; при этом необходимость изучения влияния рекламы стала мощным двигателем исследований в области средств массовой коммуникации. На Западе рекламодатели финансировали множество исследований, связанных с изучением аудитории отдельных каналов, с экспериментами по изучению процессов воздействия информации на слушателя, читателя и зрителя.
Итак, широкое распространение рекламы в обществе связано с развитием средств массовой коммуникации, поскольку реклама реализует свои прагматические цели, функционируя в потоке массовой информации по ее законам: она дает информацию о внешнем мире, ретранслирует ценности, разделяемые в обществе, задает ориентиры политического действия, в формах и знакомых образцах традиционной для данного общества культурно-знаковой парадигмы.
Появление рекламы в обществе в массовых масштабах не могло состояться ранее, чем сформировались массы, которые могут, хотят и должны купить товар. Очевидно, что когда работники стали получать жалованье, которое было хотя бы немного выше затрат на покрытие чисто физиологических потребностей, у них образовывалось некое количество лишних средств. Эти средства превращались в арену борьбы конкурирующих производителей разнообразных товаров и услуг. Ясно, что массовым такое явление могло стать только в ходе технологических революций XVIII-XIX вв. Индивидуальная специализация, рост технического (технологического) мастерства, являясь одним из условий прогресса, повышает уровень жизни и увеличивает общее свободное время. Именно последнее (а точнее способы его проведения) углубляет индивидуальные различия работников.
Вследствие «конвейеризации» и стандартизации труда возникла объективная необходимость разрядки, отдыха от труда. Более того, стандартизация на производстве потребовала разнообразия вне его, в сфере свободного времени. Реально значимое свободное время у большинства членов западного общества появилось лишь в конце XIX века, когда в промышленности произошло сокращение количества рабочих часов, что, кстати, в специальной литературе отмечается как основное достижение рабочего класса в это время. В дальнейшем время досуга в среднем стало увеличиваться больше, чем время, отводимое на гигиену, еду и сон, и те виды деятельности, которым человек посвящал досуг, привели к образованию системы ценностей, которые оказывают значительное влияние на образ жизни и культуру.
С усложнением социально-политической стратификации общества, мобильность масс, экономическая, политическая, религиозная и др., стали основой мобильности вкусов, потребностей, интересов, ценностей на протяжении жизни одного и того же индивида.
В этот период западная цивилизация переживала процесс урбанизации, которая, по словам известного социолога А. Баранова, означает не что иное, как изменение пространственно-временной структуры общества в направлении концентрации и ускорения, изменение в типе культуры и социальной коммуникации. Город означал для его обитателей не просто физическую общность людей, но общность людей с разной психикой, разных психологических типов, разных профессий. В городе концентрировались разные средства производства, разные рабочие места, разные места проживания, психологические стимуляторы деятельности, потребности, эмоциональные раздражители, имелись возможности наблюдать различные стили жизни, что само по себе становилось активатором деятельности.
Индивид обрастал социальными связями, множилось количество его социальных ролей: он был членом разных социальных сообществ (по своей работе, политическим симпатиям, религии, хобби ); и, что важно, эти сообщества состояли из разных людей, а он смотрелся в них, как в зеркало (см.: Л. Фейербах). Исследователь В.М. Розин так описывает эти процессы: «Сравнивая свои и чужие поступки, поведение, жилище, одежду и т.п., человек рефлексирует по этому поводу, осознает и оценивает себя и других, получает возможность ориентироваться в сложной городской жизни, находить в ней свое место. Город предельно обостряет в человеке также ощущение его коллективной сущности, сопринадлежности общему соучастию в исторических событиях, в культуре... Городская культура ... способствует культивированию, наращиванию разнообразных материальных и духовных форм жизни, а также выработке идеалов и стандартов, отвечающих этим формам (последние формируются под влиянием подражания, моды, рекламы, произведений искусства и т.п.)». (См.: Розин В.М. Городская культура, человек, окружающая среда // Вопросы философии. 1980. № 1. С. 47).
В городе человек имеет принципиальную, объективную возможность разнообразить свою культурную, информационную, потребительскую деятельность. Массовое общество выработало определенные модели потребительского поведения. Понятие «иметь» рассматривается в реальной жизни, а иногда, исповедуется, как равносильное понятию «быть». Понятие «иметь» складывается в результате накопления внешних признаков, которые становятся частью социального положения, статуса, бытия, сущности индивида.
Этим процессам отвечает следующее определение рекламы, часто встречающееся в специальной литературе. Реклама – это форма коммуникации, которая переводит качество товара или услуги на язык нужд и запросов потребителя. Отсюда стремление к разнообразию окружающих нас и потребленных нами предметов. Жерар Пети, директор компании, которая занимается изучением общественного мнения французов, говорит об этом как о факте, подтвержденном в ходе многолетних исследований рынка: «Мы исходим из того, что изделия морально стареют – срок жизни многих продуктов 5—10 лет и надо постоянно адаптироваться к вкусам потребителя».
Опираясь на этот теоретико-методологический постулат, любая конкретная наука, имеющая дело с индивидуальным сознанием, рассматривает это индивидуальное сознание как сплав различных влияний общества на индивида: семьи, школы, ближайшего окружения («первичной» группы), различных социальных институтов. Реклама никогда не остается один на один с этим индивидуальным сознанием. Она лишь часть этих многочисленных влияний.
Итак, анализируя основные социальные процессы, способствовавшие массовому распространению рекламы в обществе, можно выделить три главных момента:
во-первых, возникновение массы производителей товаров и услуг, которые объективно становятся конкурентами;
во-вторых, формирование системы массовых коммуникаций, которая жизненно зависима от рекламных поступлений как своего финансового фундамента, но при этом остается свободной в этих своих действиях от государства и зависимой от сферы спроса, т.е. своих потребителей;
в-третьих, появление адресата рекламы – ежедневного потребителя информации массовых каналов, что исторически совпадает с включенностью его в массовое общество, специфические характеристики которого делают индивида объективно и субъективно заинтересованным в утилитарной информации, в том числе и рекламе.