8.2. Виды политической рекламы.
В настоящее время остаются востребованы как традиционные, так и новые виды рекламы. Важным средством политической рекламы были и остаются плакаты. В ФРГ, например, был очень популярен плакат с изображением Карла Маркса с грустным лицом, а под портретом подпись «Товарищи, извините, ошибся». Не менее эффективная форма рекламы – транспаранты. Известно, что в первые годы советской власти рабочие выходили на демонстрации с транспарантами. Редкая политическая акция обходится без листовок. Определенное рекламное воздействие оказывают и всевозможные тенденциозные иллюстрации и карикатуры на политические темы, которыми изобилуют наши печатные издания. Сегодня можно увидеть и проецируемый на глухой торец десятиэтажного дома слайд с портретом кандидата в депутаты и тезисным изложением его программы; и крупномасштабные значки с портретом кандидата и краткой, порою весьма остроумной надписью; и наклейки на автомобилях, трамваях и автобусах, майки с соответствующими надписями, и «граффити», которыми, обычно, пользуются неформалы.
Наш богатейший «фармацевт» В. Брынцалов в период предвыборной кампании выпустил в продажу водку «Столичная» с наклейками, изображающими его портрет, и таким текстом: «Мы можем делать не только хорошую водку, но и хорошую жизнь для русских...». И, естественно – автограф самого В. Брынцалова. Политическая реклама становится все изощреннее, приобретая порою необычные формы. Разве выпущенная в сентябре 1999 года водка под многозначительным названием «Семейная» с четырьмя портретами: руководителя президентской администрации Волошина, известного магната Абрамовича, дочери президента Дьяченко – не является рекламой, не воздействует, пусть косвенным образом, на формирование политического сознания избирателей? Вопрос в том, что это за реклама?!
Тем не менее, отдадим предпочтение «инновационной» форме рекламы: политическая реклама в интернете. Для любых партий, объединений, фондов, движений и даже отдельных политиков. «Глобальная паутина» оказалась великолепной находкой, которая помогает возвестить «городу и миру» о своих позициях, программах, доводить до сведения всех и вся об успехах своих организаций.
Пока российская политическая реклама в Internet представляет собой экспериментальное явление. Но уже многие российские политические партии и объединения имеют в Internet свои «страницы», блоги. Особенно преуспели в этом виде политической рекламы либеральные партии: «Яблоко» Григория Явлинского, «Россия молодая» Бориса Немцова, «Новая сила» Сергея Кириенко и т. д. Кроме них в Internet размещают свои высказывания различные группы и группки, а то и отдельные, малоизвестные личности, в которых, порою игнорируя пристойность, выражают свое мнение по тому или иному вопросу как внешней, так и внутренней политики. Новые веяния старается поддерживать и президент страны Д.А. Медведев.
Главная цель такой рекламы – не только информировать о программах соискателей, о событиях, происходящих в их жизни, но и вербовать своих сторонников, предлагая вступить в партии и даже зарегистрировать свое вступление в соответствующем сайте, в виртуальном мире Internet. Конечно, для широкой аудитории избирателей эти сайты малопригодны. У них своя, довольно специфическая аудитория – политологи, журналисты, сотрудники различных предвыборных штабов. Именно она и переносит соответствующую информацию в традиционные средства массовой информации. При этом, естественно, производится целенаправленный отбор информации, ее комментирование, интерпретация.
Если же рассматривать возможности использования Internet в глобальном масштабе, то здесь ситуация складывается довольно сложная. Мир уже знает случаи, когда в Internet запускаются провокационные слухи с целью подорвать авторитет власти. Электронную почту активно используют «для связи с общественностью» всевозможные повстанческие движения, нелегальные и полулегальные организации, в частности в Латинской Америке. Эти организации не имеют доступа к официальным средствам информации, но через Internet они сообщают свои программы, пропагандистские материалы, извещают о своих успехах. Бесспорно, Internet с его доступностью и огромной аудиторией, становится высокоэффективным средством политической борьбы, контролировать которое весьма трудно, если вообще можно.
Почтовая рассылка – «direct-mail» в политической рекламе. Весьма эффективной формой политической рекламы является рассылка от имени кандидата «персональных» писем потенциальным. Избиратель вряд ли проигнорирует письмо от кандидата на политический пост, если это письмо адресовано «лично» ему ведь кандидат в письме называет его по имени-отчеству, и вроде бы знает о его собственных бедах и тревогах. На самом деле штаб кандидата готовит несколько вариантов таких писем, адресованных разным социальным группам служащим, рабочим, военнослужащим, пенсионерам, молодежи, женщинам, в которых учитываются специфические характеристики этих групп. Что же касается «личного» обращения — то это дело техники. Существуют фирмы, специализирующиеся в области адресной рассылки рекламных материалов по «прямой почте». Они используют свою базу данных или же арендуют ее у фирм, специально занимающихся сбором такой базы данных. Во время выборов президента России в 1996 году московской фирмой «ПОСТЕРПАБЛИСИТИ» была проведена кампания рассылки 6 вариантов письма в 26 модификациях различным группам населения Москвы в количестве более 7 миллионов. Адреса для акции предоставило столичное правительство. 60 % опрошенных после выборов указали на то, что получение письма повлияло на их решение голосовать за Ельцина.
Важной составной частью политической рекламы выступает так называемая «институциональная реклама» — реклама партии или движения как социального института. В данном случае партия может выступить спонсором того или иного социального, экономического, экологического и любого другого проекта, который вызовет поддержку и благодарность потенциальных избирателей. Особенно эффективна политическая институциональная реклама в виде благотворительных акций и кампаний.
Как уже говорилось выше, одними из самых популярных видов рекламы остаются: плакат и листовка. Главные требования к политическому плакату те же, что и к коммерческому, – броскость, понятность, лаконизм. Многословный текст убивает действенность плаката, ведь он должен быть «схвачен» с первого взгляда каждым прохожим, должен быть понят и запечатлен в памяти (см.: рис. 8.1).
Рис. 8.1. Примеры современной рекламы.
Работая над плакатом, необходимо учитывать возможности искаженной интерпретации (см. рис.8.2).
Рис. 8.2. Вариант двойственного понимания рекламы.
Из печатной политической рекламы не менее распространенным видом является листовка (см.: 8.3).
Рис. 8.3. Листовка партии «Единая Россия»
Рекламисты должны помнить, что качество рекламной продукции подсознательно проецируется и на объект рекламы, в данном случае — на кандидата и политические силы, которые за ним стоят. Листовка, напечатанная на второсортной бумаге, небрежная по исполнению воспринимается как свидетельство тщедушности тех политических сил, от имени которых она выпущена. Сегодня вырвались вперед такие формы политической рекламы, как печатная реклама и реклама на телевидении.