10.3. Общественная критика рекламы.

Отношение общества к рекламе всегда было достаточно противоречивым, неоднозначным. Одним из первых исследователей, кто попытался более 100 лет назад выразить отношение ученого к рекламе и ответить на ряд вопросов о ее роли в обществе, был А.Веригин в своей работе «Русская реклама» в 1897 г. Он говорил: «В зависимости оттого, что именно несет реклама, к чему побуждает внимание, что проповедует, и решается вопрос о ее пользе или вреде. В одном случае она может являться благодеянием, в другом бедствием, как и всякое орудие цивилизации».

Иными словами, ещё в конце XIX века утверждалось, что реклама является источником социальных противоречий, и может приносить и вред и пользу. Все зависит не от рекламы как таковой, а от целей, которые преследуют рекламодатели. И здесь вопросы этики приобретают первостепенное значение в обществе. До сегодняшнего дня проблема изучения отношения общества к рекламе не получила какого-либо однозначного решения. С одной стороны, реклама необходима обществу и отдельным людям, а с другой она бесцеремонно вторгается в личную жизнь граждан, посягает на их свободу.

Отношение каждого человека к рекламе как к полезному или вредному явлению для общества, зависит от объективного отношения человека к бизнесу, от того, кем он является: продавцом, реализующим товар, или покупателем, приобретающим товар. От субъективного отношения, которое определяется личностью человека, его взглядами, мотивацией, структурой потребностей и ценностей, индивидуальными эмоциональными характеристиками и т.д.

Несмотря на все положительные роли рекламы в обществе, на протяжении всего периода своего существования она подвергается критике по многим направлениям. Среди основных и наиболее часто употребляемых доводов критики: нерациональное использование ресурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен. Реклама подвергается критике также за то, что обеспечивает получение некоторыми рекламодателями незаслуженно высокой прибыли; дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию и т.д.

Рас­смотрим утверждение о том, что реклама манипулирует потребителем. Во-первых, вы­зывает беспокойство, что рекламодатели, используя подсознательные мотивы потребителя, открытые при исследовании мотивации, могут манипулировать поведе­нием потребителя вопреки его желаниям. Хотя сила этих методов ограничена, все еще остаются вопросы этики их применения.

Во-вторых, вызывает тревогу практика обращения рекламы к эмоциям потребителям. Некото­рые образцы рекламы критикуются с точки зрения вкуса – они или оскорбительны, или их содержание действует раздражающе, или они просто слишком назойливы. Подвергается также критике реклама, которая обращается к сексуальным побуждениям потребителя, особенно когда дети подвергаются воздействию такой рекламы. Подвергается критике также реклама, апеллирующая к чувству страха.

Таким образом, критика рекламы, как и она сама, является сложным многоплановым процессом, а многие доводы критики имеют под собой объективную основу и убедительные аргументы.

Литература основная: /5/, /7/, гл. 5, Приложения; /12/, гл. 1, 2.

Литература дополнительная: /4/, /6/, /8/, /9/.

Практическое занятие: Социально-правовые аспекты рекламной деятельности (2 ч.).

Основные вопросы:

1. Реклама в обществе: эффект и эффективность.

2. Проблема этики в рекламе.

3. Общественная критика рекламы.

Дополнительный вопрос:

4. Российское законодательство о рекламной деятельности.

Литература основная: /5/, /7/, гл. 5, Приложения; /12/, гл. 1, 2.

Литература дополнительная: /4/, /6/, /8/, /9/.