Тема 4. Определение конкурентоспособности предприятия План

1. Сущность понятия «конкурентоспособность»

2. Конкурентоспособность продукта

3. Конкурентоспособность предприятия

4. Стратегические группы

В результате изучения темы студенты должны знать:

- сущность и понятие категорий «конкурентоспособность»,

«конкурентоспособность продукта», «конкурентоспособность предприятия»;

- методы оценки конкурентоспособности продукта;

- методы, факторы и показатели, определяющие конкурентоспособность предприятия;

- определение «стратегической группы конкурентов».

4.1. Сущность понятия «конкурентоспособность»

Конкурентоспособность – способность предприятия добиваться своих целей в условиях рынка, на котором действуют другие организации с аналогичными целями. Конкурентоспособность предприятия формируется на основе ключевых факторов успеха.

Ключевые факторы успеха (КФУ) – это элементы, обеспечивающие успех компании, другими словами, все, что способствует повышению прибыли. К числу КФУ относятся: стратегия; свойства товаров, на основании которых потребители выбирают брэнд либо поставщика; ресурсы и возможности, обеспечивающие компании победу в конкурентной борьбе; профессиональный опыт; производительность; действия по достижению устойчивого конкурентного преимущества.

Ключевые факторы успеха в отрасли – это потребительские свойства товара, опыт и знания, конкурентные возможности, успехи на рынке и вообще все, что повышает прибыльность предприятия (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Показатели сильных и слабых сторон конкурентной позиции компании

Признаки конкурентной силы	Признаки конкурентной слабости
Наличие конкурентно значимых ресурсов, ключевой компетенции и конкурентных возможностей	Захват более сильными конкурентами доли компании на глобальных рынках и в электронной коммерции
Уникальная компетенция в конкурентно значимом виде деятельности	Уменьшение доли рынка; рост доходов ниже среднего по отрасли
Большая доля рынка (лидерство на рынке)	Нехватка финансовых ресурсов для реализации возможностей
Успешная (уникальная) стратегия, плохо поддающаяся воспроизведению	Слабость торговой марки по сравнению с конкурентами, ухудшение репутации в глазах потребителей
Опережение конкурентов на глобальных рынках или в развитии электронной коммерции	Отсутствие возможностей совершенствования товаров и разработки новых моделей
Превосходство над конкурентами в силе торговой марки или репутации	Позиция компании в стратегической группе с ухудшающимся положением на рынке
Рост количества потребителей, улучшение отношения потребителей к компании и её товарам	Неудачная позиция в самых перспективных областях – освоении зарубежных рынков и электронной коммерции
Позиция компании в стратегической группе с самым удачным положением на рынке	Высокие издержки
Концентрация на самых быстрорастущих и привлекательных сегментах рынка	Небольшой размер компании, не позволяющий влиять на рынок
Высокая степень дифференциации	Компания не в силах противостоять возникающим угрозам
Преимущество по издержкам	Низкое качество товаров

Продолжение таблицы 4.1

Уровень прибыли выше среднего по отрасли	Недостаток умения и способностей в ключевых областях
Технологическое и инновационное преимущество	Недостаточность возможности сбыта
Квалифицированный менеджмент, обладающий творческим подходом
Достаточность финансовых ресурсов

Достижение очевидного превосходства над соперниками по одному или нескольким КФУ – верное средство получения устойчивого конкурентного преимущества.

Конкурентное преимущество – это любая инновация, дающая реальное приращение бизнес-успеха.

Существует две возможности для достижения конкурентного преимущества:

Во-первых, конкурентное преимущество может иметь сам продукт. Один вид конкурентных преимуществ продукта – это его ценовая характеристика. Покупатель приобретает товар только потому, что он дешевле других товаров, обладающих аналогичными потребительскими свойствами. Второй вид конкурентных преимуществ продукта – это дифференциация, при которой продукт обладает отличительными особенностями, делающими его привлекательным для покупателя.

Во-вторых, кроме того, что фирма создает конкурентные преимущества в продукте, она может пытаться создать продукту конкурентное преимущество в его положении на рынке. Достигается это за счет закрепления покупателя или же, говоря иначе, за счет монополизации части рынка.

К наиболее типичным источникам получения конкурентного преимущества относятся:

1) новые технологии;

2) изменения структуры стоимости отдельных элементов в технологической цепочке производства и реализации товара;

3) новые запросы потребителей;

4) появление нового сегмента рынка;

5) изменение «правил игры» на рынке.