Подходы к созданию нового продукта

Можно выделить два подхода к созданию нового продукта:

Первый подход состоит в том, что фирма создает совершенно новый продукт с новыми функциональными свойствами, для создания которого используются новые открытия и принципы, новые технологии, материалы и т.д.

При втором подходе фирма вносит изменения в продукт, делая его новым для покупателя, но не осуществляя при этом принципиальной замены старого продукта на совершенно новый.

Направления обновления продукции:

1) создания новой модели или модификации продукта;

2) улучшения качества продукта (повышения надежности, улучшения вкуса, увеличения срока хранения);

3) изменения стиля продукта (внешнее оформление, упаковка);

4) существенных изменений в функциональных свойствах продукта (обновление новых потребительских качеств, замены одних качеств на другие).

Этапы создания нового продукта

Этап І – разработка идеи нового продукта. На данном этапе фирма должна использовать потенциал не только исследователей и конструкторов, но и покупателей, продавцов, работников распределительной сети и даже конкурентов.

Этап ІІ – принятие решений высшим руководством по поводу того, каким идеям дать дальнейших ход, а какие отбросить.

Этап ІІІ – доведение общей идеи до конкретного продукта. На данном этапе разрабатывается концепция нового продукта и проводится проверка его на восприятие рынком.

Этап ІV – бизнес-анализ концепции продукта, состоящий в проведении углубленной оценки разработанных концепций продукта.

Этап V – окончательная оценка продукта и разработка маркетинговой стратегии. На этом этапе в ограниченном количестве выпускается настоящий продукт, а затем выясняются трудности, с которыми столкнется реализация продукта.

Этап VІ – создание системы обслуживания нового продукта, которая должна обеспечить информацию для оценки результатов реализации нового продукта.

Этап VІІ – представление продукта на рынок. Этот этап носит преимущественно рекламный характер и связан с тем, что фирма объявляет о выходе на рынок с новым продуктом.

Хотя стратегия продукта и является элементом общей стратегии фирмы и соответственно определяется характером ее целей и ее стратегией, тем не менее можно указать на отдельные факторы, оказывающие непосредственное влияние на выработку стратегии продукта:

- конкурентная среда и стратегия конкуренции фирмы;

- состояние портфеля продукции фирмы;

- место, занимаемое маркетингом в управлении фирмой.

Изучая состояние конкурентной среды при разработке стратегии продукта, фирма должна анализировать не только структуру и динамику изменения конкурентных сил, но и досконально изучать отдельных конкурентов, чтобы по возможности полно представить стратегию их конкурирующего продукта (рис. 7.5).

Силы, формирующие конкурентную среду продукта и его конкурентные возможности, распадаются на пять групп. Анализ конкурентной среды излагается в соответствии с концепцией стратегии конкуренции М. Портера.

Подход к анализу конкурента

Рис. 7.5 Подход к анализу конкурентов

Анализ конкурента проводится по двум направлениям:

1. Устанавливается, что движет конкурентом, которое концентрируется на двух аспектах его функционирования:

• будущие цели конкурента, определенные для всех уровней управления;

• предположения, которые имеет конкурент относительно себя и отрасли.

2. Выясняется, что конкурент делает и может делать:

• текущая стратегия конкурента, проявляющая в том, как она осуществляется;

• возможности конкурента с точки зрения его сильных сторон и слабостей.

Анализ будущих целей конкурента

М. Портер предлагает следующий подход к анализу будущих целей конкурента, основанный на изучении следующих характеристик (табл. 7.2):

• финансовые цели;

• отношение к риску;

• ценности и нормы, существующие в организации;

• структура организации;

• системы контроля и стимулирования;

• система бухгалтерского учета;

• типы руководителей, в особенности высших руководителей;

• сложившиеся представления о будущих направлениях развития фирмы;

• состав совета директоров;

• контрактные обязательства;

• регуляционные ограничения со стороны государства.

Анализ предположений конкурента о себе и о других

Для того чтобы лучше уяснить предпосылки, на которых строит свою деятельность конкурент, важно выяснить следующие моменты:

• каковы убеждения конкурента по поводу его силы, слабости и позиции в отрасли по уровню издержек, качества продукции, новизны и качества используемых технологий, качества персонала и т.п.;

• насколько глубоко с исторической и эмоциональной точек зрения конкурент идентифицирует себя с конкретными продуктами и с проведением конкретной политики по их продаже, со стремлением к повышению качества продукта и с конкретными подходами к дизайну продукта;

• каково влияние культурных, религиозных и национальных факторов на отношение конкурента к событиям;

• существует ли на конкурирующей фирме ценности и заповеди, такие, как, например, заповеди основателя фирмы, оказывающие влияние на отношение фирмы к событиям;

• что думает конкурент о будущих потребностях в его продукции и тенденциях развития отрасли;

• что думает конкурент о своих целях и возможностях, являются ли эти представления адекватными реальности.

Анализ текущей стратегии

Анализ текущей стратегии конкурента направлен на то, чтобы лучше уяснить, что делает конкурент в каждой из основных сфер деятельности и какими методами он ведет конкурентную борьбу. Для этого выясняется то, какие текущие цели имеет конкурент и с помощью каких средств эти цели достигаются, какие текущие подцели установлены функциональным подразделениям. На основе этого делается вывод о текущей стратегии конкурента.

Анализ возможностей конкурента

Как предлагает М. Портер, анализ сильных и слабых сторон ключевых возможностей, которые может использовать конкурент, должен проводиться по следующим функциональным сферам его деятельности:

• продукты;

• системы распределения:

• маркетинг и сбыт;

• производство;

• исследования и разработки;

• общие издержки;

• финансовая мощь;

• организация;

• общие возможности управления;

• портфель бизнесов;

• кадры;

• отношения с ключевыми общественными институтами.

Составление профиля поведения конкурента

Для составления профиля конкурентного поведения конкурента, необходимо ответить на следующие вопросы:

• доволен ли конкурент своим существующим положением в конкурентной среде или нет;

• какие возможные шаги и изменения в стратегии может предпринять конкурент;

• в чем уязвим конкурент;

• какие конкурентные действия вызовут самое сильное и наиболее эффективное возмездие со стороны конкурента.

Таблица 7.2