Вопросы для дискуссии

• на основе обобщения информации по проблемам устойчивого развития необходимо выявить принципы обеспечения устойчивого развития предприятий;

• представьте возможности и проблемы системы стратегического управления при обеспечении устойчивого развития;

• сделайте обоснование необходимости учета параметров времени в управлении;

• сформируйте система показателей, характеризующая динамичность процесса развития организации;

• предложите методы, позволяющие обеспечить устойчивое развитие предприятия в нестабильной среде;

• проанализируйте методический подход к обеспечению устойчивого развития предприятия на основе контроля динамичности развития.

Глава 3.Формирование и развитие конкурентных преимуществ в предпринимательских структурах на рынке недвижимости

Вопросы для изучения:

3.1 Социально-экономическая сущность предпринимательства на рынке недвижимости на современном этапе.

3.2. Основные категорий конкуренции для рынка недвижимости.

3.3. Анализ развития рынка недвижимости.

3.4. Современное развитие предпринимательской деятельности на рынке недвижимости.

3.5. Факторы, определяющие эффективность стратегий формирования конкурентных преимуществ.

3.6 Модель выбора стратегических альтернатив, позволяющая выявить приоритетные конкурентные преимущества предпринимательских структур в процессе разработки стратегий конкурентоспособности.

Целью изучения: является изучение теоретических и методических положений выбора стратегий формирования и развития конкурентных преимуществ в предпринимательских структурах рынка недвижимости. В соответствии с поставленной целью формируются следующие компетенции, на основе которых менеджер может:

• раскрыть социально-экономическую сущность предпринимательства на рынке жилой недвижимости и его роль в национальной экономике на современном этапе;

• обосновать теоретические подходы к определению основных категорий конкуренции применительно к рынку недвижимости;

• исследовать основные тенденции развития предпринимательства на рынке жилой недвижимости и составить прогноз его развития на ближайшие годы;

• выявить и обосновать основные факторы, определяющие эффективность формирования конкурентных преимуществ на рынке недвижимости;

• разработать модель выбора наилучшей стратегии с использованием экспертной оценок;

• сформировать методические подходы к формированию конкурентных преимуществ с учетом специфики исследуемого рынка и теоретических разработок в данной области.

В контексте современного экономического развития, характеризующегося снижением макроэкономических показателей, ростом безработицы, социальной нестабильности общества и снижением покупательной способности граждан, необходимы новые подходы к формированию конкурентоспособности предпринимательских структур. Формирование конкурентных преимуществ компаний, основанное на системном подходе в анализе и оценке их развития, актуально не только с позиций увеличения прибыли, но и как процесс непрерывного развития хозяйствующих субъектов, способствующий эволюции рыночных отношений, улучшению качества жизни, культуры потребления, оптимизации потребностей общества и формированию определенного стиля жизни. Исследование конкуренции и конкурентных преимуществ с таких позиций формирует, таким образом, правильное понимание идей предпринимательства и способствует, в конечном счете, экономическому и общественному прогрессу. Необходимость реализации стратегий конкурентоспособности возрастает с учетом кризиса экономической системы и порождаемого им роста недобросовестной конкуренции, а также снижения качества продукции со стороны предпринимателей с целью сохранения своих доходов.

Негативные тенденции, повлиявшие на развитие всей национальной системы предпринимательской деятельности, в значительной степени затронули и российский рынок жилой недвижимости, роль которого в национальной экономике значительна. Крупные объемы инвестиций в строительство, обеспечение значительной доли ВВП, влияние на развитие кредитных отношений, связь со многими сферами хозяйствования, собственное нормативно-правовое регулирование – все это подтверждает уникальную роль данного рынка в системе экономических отношений. При этом нельзя не затронуть социальное значение рынка, поскольку основной объект недвижимости – земля - имеет основополагающее значение во всей системе предпринимательской деятельности людей и самой их жизни, представляя собой особую ценность для всего человеческого общества.

Тем не менее, к январю 2009 года объем продаж на рынке жилой недвижимости сократился в 3,8 раза по сравнению с январем 2008 года, объем выданных ипотечных кредитов за этот же период упал в 6 раз, снижение цены на первичном рынке за 2009 составило 14,26 %. При этом, сумма, потраченная россиянами на покупку зарубежной недвижимости, сократилась за 2009 год всего на 10% и составила $10,8 млрд., что говорит о низкой конкурентоспособности отечественного жилья и обусловливает необходимость выбора стратегии формирования конкурентных преимуществ участниками рынка. Научные проблемы теоретического обоснования важнейших категорий конкуренции, факторов и источников конкурентных преимуществ, а также разработка методических основ их оценки и обоснование выбора конкурентных стратегий на рынке недвижимости также требуют своего решения. Актуальность изучения темы, таким образом, вытекает из необходимости решения таких проблем разработки стратегического развития предпринимательских структур рынка недвижимости, как необходимость научного обоснования теоретических положений категорий конкуренции применительно к рынку недвижимости, анализа особенностей исследуемого рынка с позиций системного подхода, методических основ оценки конкурентоспособности участников рынка, анализа тенденций развития рынка в условиях кризиса, проблем создания стратегий формирования конкурентных преимуществ с учетом специфики рынка недвижимости и формирования методических подходов к их выбору с целью преодоления последствий кризиса.

Проблемы конкуренции, конкурентоспособности и формирования конкурентных преимуществ были предметом изучения многих известных ученых, среди которых М.Портер, П.Друкер, И.Ансофф, Й.Шумпетер, А.А.Томпсон, А.Дж. Стрикленд, А.Маршалл, Дж. Робинсон, Э. Чемберлин, П.Дойль, Дж.Траут и другие авторы. Значительный вклад в развитие отечественной теории конкурентоспособности и предпринимательства внесли Г.Л.Азоев, А.Ю.Юданов, Р.А. Фатхутдинов, В.А.Белоусова, С.В. Емельянова, Г.Л. Багиев, И.М.Лифиц, А.Л.Загорский, В.П. Попков и др.

Исследования теоретических основ формирования рынка недвижимости принадлежат А.Н.Асаулу, В.А.Горемыкину, В.В.Кущенко, С.О.Лозовской, В.З.Черняк, Ю.В.Пашкусу и др. Тем не менее, теоретические и методические основы формирования конкурентоспособности на рынках недвижимости недостаточно проработаны. Большинство трудов посвящены управлению и экономике рынка, а также конкурентоспособности недвижимости как продукта. Однако в условиях кризиса очевидна необходимость в разработке концептуальных основ развития предприятий рынка недвижимости на базе классических теорий конкурентоспособности и предпринимательства.

Системный анализ теоретических представлений о сущности, значении и усло­виях развития сферы рынка жилой недвижимости позволил выделить в качестве основных признаков жилой недвижимости как продукта ее высокую стоимость, инвестиционную привлекательность и высокую степень психологической составляющей сделки. При этом, конкуренция в сфере жилой недвижимости, с одной стороны, является важнейшим условием ее существования и развития, и именно кон­куренция заставляет участников рынка постоянно внедрять наиболее эффективные способы производства, предлагать новые дизайнерские концепции и ценовые предложения, осуществлять работу на новых сегментах. С другой стороны — формы проявления и содержание конкуренции, прежде всего, обусловлены состоянием рынка, его тенденциями и цивилизованностью. На основании проведенного системного анализа опыта исследований конкурентоспособности и особенностей рынка недвижимости, сформулировано определение конкурентоспособности на данном рынке, как свойства субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими, там конкурирующими субъектами рыночных отношений, обладая доступом к необходимым ресурсам и доверием потребителей. Конкурентное преимущество на рынке недвижимости – это материальное выражение конкурентоспособности, основное средство достижения превосходства в конкурентной борьбе, выраженное в конкретных факторах, формирующих благоприятный имидж предприятия и успешное позиционирование продукта. Исследование опыта отечественных и зарубежных ученых в области конкурентоспособности позволило выделить в качестве наиболее эффективного инструмента мониторинга конкурентной среды классическую модель расстановки конкурентных сил М.Портера, рассмотренную через призму социально-экономических условий развития рынка и представленную на рисунке 3.1. Модель построена на основании официальных статистических данных, а также законодательных и нормативных актов, касающихся развития рынка.

		Потенциальные конкуренты: Московские, а также интернациональные компании, вытесняющие малых и средних участников рынка. Усиление роли государственного участия в этом процессе
		Угроза их появления высока в момент подъема рынка
ПоставщикиИх роль ограничена ввиду того, что застройщики, то есть поставщики объектов недвижимости, часто совмещают в себе функции сбытового звена.	Роль данной конкурентной силы для наиболее сильных участников рынка не значительна	Конкуренция между действующими предприятиями: Участники рынка – крупные компании, их конкурентоспособность зависит от объемов вложенного капитала. Лидеры рынка – Лэк и ЛенСпецСму (более 10% доли рынка каждая) Среднее положение: Квартира.ру, Гатчинский ДСК, Лентек, Ленстройтрест, Строительный трест, Элис, Петротрест, Стройиндустрия-Н, Северный город, Петербургская, Недвижимость, Возрождение (от 2 до 10% доли рынка) Остальные компании – Прагма, Трест 36, М-Индустрия и др. (менее 2% рынка)	Роль данной конкурентной силы снижается в период взлета рынка и обостряется в период спада	Покупатели: Высокодоходный сегмент, а также вступающие в ипотеку сегменты со средним доходом. В момент подъема рынка преобладают инвестиционные сделки и цены диктует продавец.
		Угроза сведена к минимуму
		Товары-заменители Спрос на недвижимость индивидуален и не взаимозаменяем. Товары-заменители объектов недвижимости отсутствуют. Альтернативой первичному рынку может быть только загородная и зарубежная недвижимость, которая по своим свойствам не может полностью заменить городское жилье

Рис.3.1 – Расстановка конкурентных сил на рынке недвижимости

Определение места исследуемой компании в конкурентной среде рынка недвижимости позволяет выявить для нее источники конкурентных преимуществ и сделать следующие выводы:

• на рынке жилой недвижимости заказчиком, поставщиком и сбытовым звеном часто является одна и та же фирма, что снижает расходы на сбыт и упрощает административные условия сделки;

• самой весомой конкурентной силой в момент подъема на рынке является борьба между имеющимися конкурентами;

• конкурентная сила товаров-заменителей практически отсутствует ввиду низкой взаимозаменяемости жилой недвижимости как товара.

Таким образом, влияние трех из пяти конкурентных сил в определенный момент цикла развития рынка может быть недостаточно существенно, что при высокой рыночной стоимости недвижимости и темпах роста цен делает рынок сверхдоходным, что наблюдалось на российском рынке с 2005 до начала 2008 года.

При этом вышеперечисленные факторы, а также необоснованный рост цен, в несколько раз превышающий себестоимость жилья, несоответствие качества жилья заявленному уровню цен и значительная доля инвестиционных сделок недвижимости послужили катализатором глубокого кризиса рынка.

На основе анализа современного состояния рынка, предлагается классификация конкурентных преимуществ, характерных для современного рынка жилой недвижимости, представлена в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Классификация конкурентных преимуществ на рынке недвижимости

Классификационный признак	Вид конкурентных преимуществ, характерных для рынка недвижимости
Общеэкономическое состояние рынка	Высокая норма прибыли в отрасли Относительно небольшие сроки окупаемости капитальных вложений Благоприятная динамика цен
Стимулирующая политика государства	Снижение ставки рефинансирования Снижение налоговых ставок Снижение таможенных ставок
Рыночные факторы	Растущая емкость рынка Отсутствие товаров-заменителей
Нормативно-правовые факторы регулирования рынка	Государственные программы доступного жилья Льготы и привилегии, предоставляемые отрасли
Административные меры регулирования рынка	Благоприятная тендерная политика Государственная поддержка участников рынка недвижимости Снижение административно-бюрократических формальностей строительства и продажи жилья
Уровень развития инфраструктуры рынка	Развитие инженерных технологий Развитие транспорта
Конкурентные преимущества структурного характера	Высокий уровень интеграции в компании Эффективно построенная организационная структура компании
Экономический потенциал предприятия	Финансовый потенциал предприятия Возможность привлечения заемного капитала
Технические факторы	Использование современной техники в строительстве Технические характеристики строящихся объектов Технологические преимущества строительных материалов
Географические факторы	Территориальное расположение строящегося жилья Уровень инфраструктуры района расположения

На основании теоретических и методологических разработок в области конкурентоспособности и формирования конкурентных преимуществ, возможно использование алгоритма анализа рынка (рисунок 3.2), позволяющий выявить условия для осуществления предпринимательской деятельности на данном этапе развития, определить возможности реализации предпринимательских стратегий, выявить основных конкурентов, определить собственные конкурентные преимущества и возможные стратегий их формирования и развития. На основе анализа и обобщения статистических данных социально-экономического развития Российской Федерации, а также нормативных документов, регламентирую­щих жилищную политику государства, можно дать оценку существующего положения рынка жилой недвижимости, характеризующегося падением цен и приближением их к точке минимума. Цены на квартиры в строящихся домах снизились за 2009 год на 14,62%, и в декабре 2009 года средняя стоимость жилья в Петербурге составляла 72,9 тыс. рублей за метр.

Исследование рыночной ситуации

Развитие ипотечного кредитования

Динамика цен

Структура предложенина рынке

Спрос на строящееся жилье

Цель: определение возможностей реализации предпринима-тельских стратегий

Исследование положения предприятия на рынке

Цель: выявление собственных конкурентных преимуществ и возможных стратегий их формирования и развития

Анализ макроэкономических факторов

Политико-правовые факторы

Макроэконо-мические показатели

Факторы социального развития

Технологи-ческие факторы

Цель: Выявление условий для осуществления предпринимательской деятельности

Цель: выявление основных конкурентов

Исследование конкурентной среды

Потенциальные конкуренты

Поставщики

Покупатели

Товары-заменители

Э

Оценка имиджа компании

Узнаваемость бренда компании

Формула конкурентного преимущества компании

Выявление рыночной доли в объеме продаж и объеме введенного жилья

ффективность стратегии формирования конкурентных преимуществ

Рис.3.2 – Алгоритм анализа рынка жилой недвижимости

Государственное влияние на рынок было и продолжает быть значительным. Конкурс на массовый выкуп квартир у застройщика, предлагаемый как мера государственной поддержки рынка, на практике оказался более полезным для администрации города, с помощью которого она получила 140 000 м.кв. жилья по цене фактической себестоимости строительства.

Кризисный период для участников рынка первичной недвижимости характеризуется также гибкой ценовой политикой. Средний размер скидки, по данным статистики, достигал в июле 2009 от 3 до 16 %. Однако, зарождающийся дефицит ликвидного предложения может спровоцировать перелом цены в ближайшее время. На рынке будет также наблюдаться рост административного регулирования и привлечение компаний к социально значимым объектам строительства.

Разработка, реализация и эффективность стратегий формирования конкурентных преимуществ зависит от множества факторов. Выбор наиболее эффективной стратегии можно осуществить на основе расчета весовых коэффициентов формирующих ее факторов.

Развивая и дополняя методические подходы к формированию конкурентных преимуществ, можно воспользоваться сводной таблицей факторов (таблица 3.2), определяющих эффективность стратегии формирования конкурентных преимуществ на рынке недвижимости, объединенных в четыре группы: факторы внешней среды; внутренней среды; конкурентоспособности предприятия и развития отрасли.

Для выбора наиболее эффективной стратегии формирования конкурентных преимуществ разработана методика, основанная на методе анализа иерархий, примененная с учетом специфики рынка недвижимости.

Таблица3.2

Факторы, определяющие эффективность стратегии формирования конкурентных преимуществ на рынке недвижимости

Факторы внешней среды предприятия		Факторы внутренней среды предприятия		Факторы конкурентоспособности предприятия		Факторы развития отрасли
Политико-правовые факторы		Организация продаж		Строительство
А1	Ориентация на рыночное регулирова-ние экономики	В1	Методы организации продаж	К1	Производитель-ность труда	О1	Динамика спроса
А2	Нормативно-правовая база	В2	Ассортимент и качество квартир	К2	Инвестиционная привлекательность	О2	Динамика предложения
А3	Госрегулирование отрасли	В3	Предлагаемые ипотечные продукты	К3	Рентабельность	О3	Динамика цен на жилье
А4	Отношение общества и власти	В4	Прочие кредитные программы			О4	Развитие сопутствующих отраслей

Продолжение таблицы 3.2

Социальные факторы			Кадры				Продвижение			О5	Развитие ипотеки
А5	Изменение в стиле и уровне жизни		В5	Квалификация кадров			К4	Доля затрат на стимулирование продаж
А6	Демографические изменения		В6	Рациональное распределение прав и ответственности			К5	Объем нереализованных квартир
А7	Влияние СМИ		В7	Мотивация персонала			К6	Эффективность рекламы и средств стимулирования
А8	Экономическое поведение людей						К7	Организация PR
Технологические факторы			Маркетинг				Финансы
А9		Инновации в строитель-стве	В8			Имидж предприятия	К8		Автономия предприятия
А10		Государст-венная политика в области НТП	В9			Рыночная доля	К9		Платежеспособ-ность предприятия
			В10			Затраты на маркетинг	К10		Ликвидность предприятия
			В11			Уровень организации продаж	К11		Оборачивае-мость оборотных средств
Экономические факторы			Организационная культура				Продукт
А11		Уровень инфляции	В12		Психологичес-кий климат в коллективе		К12		Качество жилья
А12		Уровень доходов населения	В13		Тип организацион-ной структуры		К13		Имидж жилого объекта
А13		Динамика процентных ставок	В14		Способность улаживать административные формальности
А14		Общая динамика макроэкономических показателей	В15		Взаимоотноше-ния с клиентами

Методика основана на сравнительном анализе факторов и вычисления весовых коэффициентов этих факторов в реализации стратегии для каждого отдельного предприятия (рис.3.3). Методика осуществляется методом экспертной оценки, на основании которого строится математическая матрица, а затем рассчитываются весовые коэффициенты влияния каждого из факторов на реализацию альтернативных стратегий. Методика выбора стратегии состоит из следующих основных шагов:

1. Расчет показателя оценки внешней среды:

(1),

где - показатель оценки внешней среды;

– весовые коэффициенты факторов внешней среды;

– балльное значение факторов внешней среды, определенное методом экспертных оценок;

i - факторы внешней среды- политико-правовые, социальные, технические, экономические.

Рис. 3.3 – Блок - схема методики выбора стратегии формирования конкурентных преимуществ на рынке недвижимости

Расчет показателя оценки внутренней среды:

(2),

где - показатель оценки внутренней среды;

– весовые коэффициенты факторов внутренней среды;

– балльное значение факторов внутренней среды, определенное методом экспертных оценок;

i - факторы внутренней среды- организации продаж, кадры, маркетинг, организационная культура.

Расчет показателя оценки конкурентоспособности предприятия:

(3),

где - показатель оценки конкурентоспособности предприятия;

– весовые коэффициенты факторов конкурентоспособности предприятия;

– балльное значение факторов конкурентоспособности предприятия, определенное методом экспертных оценок;

i - факторы конкурентоспособности предприятия – строительство, продвижение, финансы, продукт.

4. Расчет показателя оценки развития отрасли предпринимательства:

(4),

где - показатель оценки развития отрасли;

– весовые коэффициенты факторов развития отрасли;

– балльное значение факторов развития отрасли предприятия, определенное методом экспертных оценок;

i - факторы развития отрасли – спрос, предложение, динамика цен, развитие сопутствующих отраслей, ипотека.

5. Расчет интегрального показателя оценки эффективной стратегии формирования конкурентных преимуществ:

(5),

где - интегральный показатель выбора стратегии формирования конкурентных преимуществ;

– весовые коэффициенты факторов, определяющих эффективность стратегии: внешней среды, внутренней среды, конкурентоспособности и развития отрасли;

,,, – показатели оценки факторов внешней среды, внутренней среды, конкурентоспособности и развития отрасли;

i – альтернативные стратегии.

Общая формула расчета весовых коэффициентов выглядит следующим образом:

= / ∑ (6),

где - весовой коэффициент каждой из четырех группы факторов,

- сумма элементов матрицы по каждой группе факторов,

– общая сумма элементов матрицы по всем четырем группам;

x – обозначение группы факторов (внешней среды, внутренней среды, конкурентоспособности, развития отрасли)

В результате были получены значения весовых коэффициентов Kxi:

= (33,44+24,03+10,13+28,65)/ 363,455 = 0,265

= (43,01+14,9+38,21+34,46)/ 363,455 = 0,359

= (16,73+29,68+25,83+6,25)/ 363,455 = 0,216

= 58,135/363,455 = 0,16

Формула математической модели для выбора наиболее эффективной стратегии:

Ci = 0,265Ai + 0,359Bi + 0,216Ki + 0,160Oi (7),

где i – альтернативные стратегии формирования конкурентных преимуществ

В качестве альтернативных стратегий для данной методики, на основании опыта зарубежных исследователей конкурентоспособности, наиболее применимыми для рынка недвижимости автором были выбраны следующие: лидерство по цене, дифференциация предлагаемого жилья, фокусирование на узком сегменте, совершенствование способов организации продаж.

Используя рассчитанные веса каждого фактора, а также результатов экспертной оценки важности факторов в каждой из перечисленных стратегий, с помощью формулы (7) вычисляется показатель оценки каждой предложенной стратегий. Примерные итоговые результаты и полученные рейтинги стратегий представлены в таблице 3.3.

Таблица 3.3

Итоговый расчет рейтингов каждой из выбранных стратегий

Стратегия	Итоговая оценка стратегии	Рейтинг
С1 - лидерство по цене	6,529	2
C2 -дифференциация	6,58	1
C3 - фокусирование	5,64	4
C4 – совершенствование способов организации продаж	6,292	3

Главные преимущества разработанной методики для рынка недвижимости состоят в иерархическом характере методики, позволяющей учитывать многофакторное развития рынка недвижимости, а также в возможности осуществления без проведения масштабного дорогостоящего исследования рынка.

Таким образом, на основании разработанной методики выявлена наиболее эффективная стратегия – стратегия дифференциации, заключающаяся в уникальности предложения за счет использования следующих конкурентных преимуществ:

• финансовая устойчивость,

• позиционирование жилья как средства безопасности и комфорта,

• дифференциация строительных технологий,

• высокий уровень квалификации кадров и интеграции в компаниях,

• дифференциация средств стимулирования и рекламы,

• территориальное расположение строящегося жилья,

• благоприятный имидж компании на рынке,

• возможность торга при покупке жилья,

• опыт разрешения административно-правовых формальностей в процессе заключения сделки.

• обеспечение максимальной информативности покупателя о жилом объекте на всех стадиях строительства

• использование on-line технологий при продаже недвижимости

В основе приоритетных конкурентных преимуществ для всех стратегий, по мнению автора, должно лежать формирование надежного имиджа компании и позиционирование жилой недвижимости как средства обеспечения социального комфорта и жизненного уровня.

Преимуществами данной стратегии для рынка недвижимости можно назвать многовариантность путей ее реализации, лучшие возможности для удовлетворения спроса покупателей, гибкость ценообразования.