Пошук прихильності споживачів

Поняття «прихильність» поширюється і на майбутні наміри. Споживачі одразу стають прихильниками послуги, почувши інформацію, що цей бренд кращий за інший. На другому етапі – їм починає бренд подобатись, а на третьому – споживач здійснює повторні покупки послуги.

Лояльний споживач – джерело прибутків, воно триватиме доти, поки споживач відчує що у конкурента переваги більші. Це «нульове зрадництво». Зростаючий рівень зрадництва вказує на негаразди з якістю, або конкуренти пропонують більші вигоди. Це може сигналізувати про ризик втрати прибутків.

Визнання прибуткового потенціалу від відносин зі споживачами

Скільки коштує лояльний споживач з точки зору прибутковості? У 1990 р. Рейшельд і Сассер проаналізували прибутки, отримані від співпраці з окремими споживачами в різноманітних сегментах сфери послуг. Лояльність клієнтів до фірми визначалася кількістю років, протягом яких відбувалася взаємодія. Вони визначили, що чим довше клієнт залишався з фірмою у кожній із галузей, тим прибутковішим ставало його обслуговування.

Дослідники вважають, що на зростання прибутковості впливають 4 фактори:

1. Прибуток, отриманий за рахунок зростання продажі (росте бізнес споживача, сім'я просування по службі).

2. Прибуток від знижених операційних витрат. Стаючи досвідченішими, спо­живачі потребують все менше допомоги (наприклад, їм потрібно менше інформа­ції та підтримки).

3. Прибуток від посилань на решту клієнтів. Позитивні усні рекомендації пра­цюють як вільні пробні екземпляри або реклама, тому фірма може витрачати на це менше коштів.

4. Прибуток від премій на ціну. Нові споживачі, як правило, отримують зниж­ки, тоді як довгострокові клієнти зазвичай сплачують за регулярними цінами. Більш того, якщо споживачі довіряють постачальнику, вони навіть бажають платити більше протягом «пікових» періодів або за експрес-сервіс.

Було б помилковим вважати, що постійні споживачі приносять більший прибуток. Не завжди потрібно більше коштів тратити для залучення нових споживачів. Іноді гроші краще вкласти наприклад, у краще розташований роздрібний центр, що приваблює людей, які проходять повз нього.

Для підприємств, які шукають великих прибутків, потенційна прибутковість клієнтів має бути ключовим фактором маркетингової стратегії. Отримання повного потенціалу прибутку від кожного спожи­вача має бути фундаментальною основою будь-якого бізнесу.

Посилення лояльності винагородженням постійних споживачів

Реалізація програм, спрямованих на посилення лояльності споживачів, потребує додаткових стимулів, щоб «прив’язати» останніх до певного підприємства (або продукту).

Для оцінки потенціалу програми підсилен­ня лояльності, що змінює нормальну поведінку споживачів, маркетологи повинні оцінити 3психологічні ефекти;

1. Лояльність до марки проти лояльності до угоди. Наскільки споживачі ло­яльні до самої послуги (бренду), а не до програми підтримки? Маркетологи мають сфокусуватись на «лояльних» програмах, які підтримують цінності послуг й позиціонують ці послуги під конкретні вимоги споживача.

2. Як споживачі оцінюють винагороди. При визначенні цінності «лояльної» програми для споживачів поєднуються декілька елементів:

1. скільки споживачі мають заплатити за винагороду (якщо вони повинні щось купувати);

2. широкий вибір видів винагород (наприклад, вибір подарунка);

3. бажана цінність винагороди; щось екзотичне, що споживач не може до­зволити собі за нормальних умов, може мати більший вплив, ніж грошова винагорода;

4. чи вимагає сума споживання винагороди для кожного з клієнтів;

5. легкість використання програми та рекламації на винагороду;

6. психологічні винагороди — задоволення від участі в програмі.

3. Як швидко споживачі отримують плюси від участі у винагороджувальній програмі. Викликане програмою задоволення має тенденцію до послаблення.

Одним із можливих засобів його підтримування є періодичне надсилання споживачам інформації про їх рахунок і т.д. звичайно, винагород не достатньо для того, щоб утримати найбільш бажаних споживачів. Жодна сервісна фірма, що розробила винагороджу вальну програму не може занедбати основне – якість послуг та відчуття цінності у свідомості споживачів, яка відповідає визначеній ціні та витратам.

Коли споживачі і підприємство в тісному контакті – портфель споживачам допомагає визначити характер підприємства, оскільки самі вони стають частиною продукту. Наявність споживачів з негативним досвідом, які діляться з новичками впливає на прибутковість підприємства. Тому особливо уважно потрібно обирати сегмент, слідкувати і аналізувати поведінку споживачів.

Для підприємства з обмеженим обсягом виробництва маркетингове завдання полягає не в лише в тому, щоб збалансувати попит та пропозицію, ай у тому, щоб залучити найбільш бажаних клієнтів у певному проміжку часу. Може виявитися необхідним залучення різних цільових сегментів у різний час. Для фірм, які прагнуть досягти великих прибутків, головне завдання полягає в тому, щоб знайти сегменти. Співпраця з якими принесе найбільший прибуток.