- •Конспект лекцій
- •Тема 1. Основні поняття маркетингу послуг
- •Товари: Виробництво → Зберігання → Продаж → Споживання
- •1.2. Класифікація послуг
- •Основна класифікація послуг
- •1.3. Специфіка маркетингу послуг
- •1.4. Маркетингова орієнтація підприємства, що надає послугу
- •1.5. Складові «маркетингу-мікс»
- •Тема 2. Залучення споживачів до процесу обслуговування
- •2.1. Розподіл послуг на категорії.
- •2.2. Послуга, як процес взаємодії між продавцем та споживачем.
- •2.1. Розподіл послуг на категорії
- •Засоби, обладнання і люди як частина процесу обслуговування
- •2.2. Послуга, як процес взаємодії між продавцем та споживачем
- •Категорії процесу обслуговування
- •Тема 3. Технології надання та отримання послуг
- •3.1. Рівень контактів підприємств із споживачами.
- •3.2. Послуга, як система технологічного процесу надання та отримання послуг.
- •3.1. Рівень контактів підприємств із споживачами
- •Послуга, як система технологічного процесу надання та отримання послуг
- •Система додаткових послуг
- •3.3. Формування поведінки споживачів
- •Шість типів неадекватних споживачів
- •Тема 4. Завоювання прихильності спожиівачів
- •Стратегія сегментування для ефективного використання виробництва потужностей
- •Формування підприємством споживчого портфелю
- •4.3. Розширення асортименту послуг – засіб посилення лояльності споживачів
- •Маркетинг трансакцій
- •Маркетинг баз даних
- •Інтерактивний маркетинг
- •Мережевий маркетинг
- •Побудова членських відносин
- •Пошук прихильності споживачів
- •Визнання прибуткового потенціалу від відносин зі споживачами
- •Посилення лояльності винагородженням постійних споживачів
- •4.4. Управління скаргами і претензіями споживачів
- •Поведінка незадоволених клієнтів
- •Реакція клієнтів на недоліки в обслуговуванні
- •Фактори, що впливають на поведінку споживачів, які скаржаться
- •Ефективні шляхи застосування скарг
- •Спрощення процесу подачі скарг споживачами
- •4.5. Гарантії підприємства в сфері послуг
- •Оздоровлення сервісу, що розпочинається після подачі скарг споживачами
- •Принципи ефективного вирішення, проблеми
- •Гарантії у сервісі
- •Запобігання невідповідному використанню гарантії
- •Тема 5. Маркетинговий інструментарій у сфері послуг
- •5.2. Позиціонування послуг на ринку
- •4 Основні стратегії (стратегії зосередження)
- •5.3. Створення конкурентної позиції підприємства та етапи розробки стратегії позиціонування
- •5.4. Вплив маркетингового середовища на діяльність підприємства сфери послу
- •Тема 6. Комплнкс маркетингу підприємства та особливості його реалізації в сфері послуг (комплекс маркетингу)
- •Комплекс маркетингу сфери послуг
- •Встановлення ціни у формі винагороди за успіх, винагороди охоронній фірмі (якщо немає 1 року – премія).
- •Встановлення заохочувальної ціни для підвищення участі споживачів у виробництві послуги.
- •6.2. Планування маркетингу у сфері послуг
- •6.3. Оптимізація плану маркетингу
- •Тема 7. Комунікативна політика в маркетингу послуг
- •7.2. Визначення підприємством стратегії та цілей комунікацій послуг
- •7.3. Комплекс маркетингових комунікацій в сфері послуг
- •7.4. Реклама послуг: планування, реалізація і контроль
- •Тема 8. Маркетинг у сфері торгівельного обслуговування населення
- •8.2. Оцінка і прогнозування попиту у роздрібній торгівлі
- •Оцінка реалізованого попиту (продажу товарів)
- •Відомості про реалізований попит за __________________ (місяць)
- •Відомості про товари з уповільненою оборотністю
- •Визначення не задоволеного попиту в магазині
- •Оцінка попиту, що формується
- •8.3. Оцінка якості торгівельного обслуговування споживачів
- •Вагові значення субкоефіцієнтів для оцінки якості торгівельного обслуговування покупців у роздрібному підприємстві
- •Тема 9. Маркетинг послуг громадського харчування
- •9.2. Прогнозування попиту на продукти і послуги підприємств громадського харчування
- •9.3. Стратегії ціноутворення ресторану
- •Стратегії визначення цін на нову продукцію та послуги
- •Стратегії визначення ціни на набір продукції та послуг
- •Стратегії цінового регулювання
- •Тема 10. Маркетинг побутових послуг
- •10. 2. Порядок надання побутових послуг населенню України
- •10. 3. Аналіз і прогнозування попиту населення на побутові послуги
- •Розрахунок зміни обсягів споживання послуг за рахунок зміни кількості замовлень та їх середньої вартості
- •Перелік рекомендованих джерел
7.2. Визначення підприємством стратегії та цілей комунікацій послуг
Розвиток комунікаційної стратегії для мінливих різновидів послуг перебуває в залежності від рекламування та просування фізичних товарів. Напрямки дії відображають особливості послуги. Кілька відмінностей між послугами й товарами мають велике значення для маркетингових комунікацій. Ось шість найбільш значимих із них:
-
Неочевидна природа здійснення обслуговування.
-
Залучення клієнта у виробництво.
-
Утрудненість оцінки послуги споживачами.
-
Необхідність збалансування постачання й попиту.
-
Важливість персонального контакту з користувачем.
-
Зниження ролі посередника.
Постановка цілей комунікації
Яку роль повинна відігравати комунікація у прагненні підприємства досягти поставлених маркетингових цілей? Існує п’ять моделей, якими користуються для планування маркетингових комунікацій. Вони передбачають відповіді на такі питання:
-
Хто Ваша цільова аудиторія?
-
З ким ми хочемо встановити зв’язок і його досягти?
-
Як ми зможемо з ним зв’язатись?
-
Де ми зможемо з ним зв’язатись?
-
Коли буде встановлено комунікацію?
Нелегко сформулювати особливості цілей комунікації і обрати найбільш придатну передумову і інструменти комунікації для їх досягнення.
До більш специфічних варіантів постановки цілей належать:
-
Забезпечення поінформованості існуючих клієнтів щодо нової пропозиції.
-
Привернення уваги перспективних клієнтів у сегменті бізнес-перевезень, інформування їх про нові властивості обслуговування, а також навчання ефективнішому використанню нових процедур.
-
Стимулювання попиту.
-
Забезпечення збільшення кількості клієнтів приблизно на 20 % за 6 місяців.
Для комунікації особливих пропозицій, зміцнення лояльності та заохочення повторних продажів, а також для досягнення інших загальних цілей діяльності підприємства для маркетологів в галузі обслуговування пропонуються такі заходи:
-
Створення картинок, які запам'ятовуються, для специфічних компаній та їхніх марок.
-
Забезпечення поінформованості та зацікавленості клієнтів у незнайомій послузі чи марці.
-
Створення переваги конкретної марки за допомогою потужної і вигідної комунікації.
-
Підтримка конкурентоздатності послуги за допомогою пропозицій стимулів.
-
Ознайомлення клієнтів із процесом обслуговування в перспективі використання.
-
Навчання споживачів, як використовувати послугу з найбільшою вигодою для себе.
-
стимулювання попиту під час періодів спаду та протидії виникнення запитів під час піку (включаючи інформацію про кращий час сервісу).
-
Порівняння послуг і вимог конкурентів.
-
Зниження невизначеності й почуття ризику шляхом надання корисної інформації і порад.
-
Здійснення перестраховки (наприклад, за допомогою впровадження гарантій обслуговування).
-
Виявлення й винагородження цінних клієнтів та службовців.
-
Перепланування послуги з урахуванням конкурентних пропозицій.
Наступний крок — це прийняття рішення про те, який елемент комплексу
маркетингових комунікацій найбільш чітко передаватиме бажану місію обраному сегменту. Рекламування може відбуватися за допомогою таких медіа-систем, як телебачення, радіо, газети, журнали та афіші. Можливо, найбільш сприятливим новим середовищем, прийнятним для діяльності маркетологів, є мережа Інтернет, яка включає е-mail та веб-сайти.
Планування кампанії маркетингових комунікацій має базуватися на чіткому розумінні продукту та межі, де перспективний покупець здатний оцінити його характеристики на предмет купівлі.