Тема 6. Комплнкс маркетингу підприємства та особливості його реалізації в сфері послуг (комплекс маркетингу)

0. 6.1. Комплекс маркетингу.

1. 6.2. Планування маркетингу у сфері послуг.

2. 6.3. Оптимізація плану маркетингу.

6.1 Комплекс маркетингу

До комплексу маркетингу у сфері послуг входять усі дії й заходи, які можуть вживатися для здійснення впливу на попит споживачів послуг.

Комплекс маркетингу послуг включає:

7. товарну політику, у межах якої послуга виступає як товар особливого ряду;

8. цінову політику;

9. політику розподілу послуг;

10. комунікативну політику.

Як визначався комплекс маркетингу 4Р: продукт, місце, стимулювання збуту, ціна. Якщо людина іде в ресторан, то враження її залежить від:

4. обслуги;

5. матеріальної складової у просторі якого знаходиться;

6. процесу надання послуги.

Тобто до 4Р потрібно добути: людину, компоненти матеріального оточення і процесу - 7Р (див. табл. 6.1).

Таблиця 6.1

Комплекс маркетингу сфери послуг

Якість послуги Допоміжні послуги Пакет послуг Товарний ряд Брендинг	P1 – Product (послуга)
Місцезнаходження Тип каналу поширення Точки виробництва та продажу Транспорт Управління каналами	P2 – Place (місце)
Рівень цін Період Цінова дискримінація Знижки Діапазон цін	P3 – Promotion (просування)
Просування бренду Продавці Реклама Стимулювання продажів	P4 – Price (ціна)
Співробітники: наймання, навчання, мотивація, заохочення Клієнти: освіта, навчання Культура та система цінностей компанії Атестація персоналу	P5 – People (персонал)
Дизайн об’єкта: краса, функціональність, зручність Устаткування, прилади Вивіски Форма персоналу Інші матеріальні засоби:звіти, діаграми, проспекти	P6 – Physical evidence (матеріальне оточення)
Безпосередня діяльність: стандартизація, індивідуалізація Кількість етапів здійснення послуги: один, багато Ступінь участі клієнтів	P7 – Process (процес)

• P1. Продукт

Розробка концепції послуг як продукту. Коли підприємство вирішує, яку саме послугу надавати, найважливішою при Цьому є розробка концепції послуги. Ця концепція полягає у намаганні компанії задовольнити потреби споживачів оригінальним способом. Іншими словами, під­приємству необхідно визначити потреби клієнтів і його завдання і полягає в тому, щоб захопити свою особливу нішу, у якій інші компанії не зможуть і скопіювати таку саму концепцію продукту. Сегментування клієнтів при орієнту­ванні потреб у цільовому маркетингу проводиться максимально вузько й глибоко, тоді як у масовому маркетингу, навпаки, охоплюється максимально широке коло споживачів.

Наприклад, у чому полягає концепція міського буфету «Картопля»? «Зробити і так, щоб можна було швидко і якісно поїсти». Ця послуга громадського харчування, спрямована на задоволення потреб ділових людей, які не змогли неспішно поснідати й хотіли б просто й швидко перекусити. «Картопля» не може бути несмачною, проте може бути не надто вишуканою. Як правило, між смаком та швидкістю існує зворотна залежність. У цьому разі основною ідеєю є швидкість.

Коли споживач висловлює побажання: «Добре було б, якби була така послуга», — такий попит називається нішею (вільним простором). Перетворення цього попиту на товарну концепцію і відкриття нової справи часто називають новим бізнесом.

Визначення якості послуги. Це випливає із концепції послуг. Рівень якості одне ціле з рівнем функціонування послуги. Якщо лікувально-профілактичний заклад прагне стати лідером, то йому потрібна сучасна діагностика системи підбору медперсоналу та ін. Якщо співробітники мають високий рівень мотивації, то досягається не тільки висока результативність, а й продуктивність праці.

Формування пакету послуг. Пакет послуг складається із основної і допоміжної послуги. Потрібно визначити допоміжні послуги, і в яких межах їх включають в пакет (товар додому, сервіс і технічний огляд авто з виїздом до клієнта).

Але існують і відмови від деяких природних додаткових послуг (із проживання в готелі виключається вартість харчування), тобто обрати основну послугу та її складові важливі для споживача.

Товарний ряд та брендинг. Товарний ряд — це асортимент послуг, що пропонуються. У готельному біз­несі, транспорті, громадському харчуванні та в інших галузях сфери послуг пра­цює багато фірм, які надають, як правило, один вид послуги. Проте існують такі підприємства, які надають широкий спектр послуг з використанням різноманітних технологій (наприклад, лікарні широкого профілю з терапевтичним, хірургічним, пологовим, неврологічним відділеннями, відділенням пластичної хірургії та ін.). У даному разі набір послуг визначається товарним рядом.

Наприклад, останнім часом цілодобові магазини повсякденних товарів здій­снюють не лише роздрібну торгівлю, а й почали надавати різноманітні послуги. Вони включають: доставку додому, хімчистку, прийом комунальних платежів, при­йом туристичних заявок, надання інформації про нерухомість, копіювальні послу­ги, послуги факсимільного зв'язку, Інтернет. Це окремий сервіс за окрему плату. Передбачається, що товарний ряд таких магазинів розширюватиметься й надалі.

Брендинг — це товарно-знакова політика з використанням торгової марки. Результати використання торгової марки різні. Товарно-знакова політика може реалізовуватися шляхом надання послуги відповідної марки. Наприклад, «Старо­винні дороги» та «Золоте кільце Європи» — комплексні тури, що пропонуються ки­ївською туристичною агенцією «Доміно»; автомобільна компанія «Japan BMW» продає споживачам, які купують авто BMW послугу з комплексного обслуговування, за яким протягом 5 років до пробігу 100000 км проводиться безкоштовне технічне обслуговування.

• Р2, Р3. Місце та просування послуги

Це виявлення місця і каналів розподілу послуги.

Питання місцезнаходження. Послуги неможливо переміщувати як матеріальні об'єкти. Тому для під­приємств сфери послуг надзвичайно важливо визначити своє місцезна­ходження. Готелі й ресторани найчастіше вигідно розміщувати у місцях зі зручним транспортним сполученням. Точки роздрібної торгівлі вигідно встано­влювати в місцях з великою концентрацією людей, наприклад, на пожвавлених вулицях і вокзалах.

Проте питання про можливі зручності для клієнтів вирішуються не так-то й легко. Наприклад, у супермаркетах, у яких придбані товари можуть виявитись вельми габаритними й важкими, наявність достатньої кількості місць для стоянки автомобілів впливає на кількість покупців. Крім того, торговий квартал або торго­вельний комплекс, у яких можна вирішити численні господарські проблеми, є ду­же привабливими для клієнтів. Там можна зайти у банк, і тут же, поруч, придбати певні товари, зайти на пошту, випити чашку чаю чи кави у кафетерії. Якщо якість кожної послуги перевищуватиме стандартний рівень, такі квартали й торгові ком­плекси зможуть привабити велику кількість людей. З цієї причини торгові центри, розміри яких перевищують певну межу, мають значний потенціал для залучення споживачів.

Наприклад, сучасні кіно комплекси мають 3, 5 залів; підбирають фільми під споживачів. Зручно розташовані: вокзал, центр. Часто послуги переносять близько до споживачів. Домашні лікарі, ресторани, таксі.

Канали. Під каналами розуміють шлях переміщення послуги і власності на неї – авіаквитки, філії банків, туристичні агентства.

Якщо підприємство сфери, послуг збирається впроваджувати принципи економії, зумовлені зростанням масштабів виробництва послуг (ефект масштабу), слід організувати цілу мережу пунктів виробництва (збуту). Розвиток мережі ресторанів «для родини», магазинів з прокату відео, інших подібних пунктів — характерні приклади реалізації цього методу. Передбачається, що функціону­вання в ланці й надалі розвиватиметься та використовуватиметься підприємст­вами сфери послуг. Це не означає, що на таких підприємствах приводять у рух саму послугу. Сама по собі послуга виробляється в окремо взятій точці збуту, а в рух приводяться лише товари-майно (продукти харчування й напівфабрикати на підприємствах громадського харчування, товари в цілодобових магазинах по­всякденних товарів тощо), які є необхідною складовою пропонованої послуги.

Визначаючи місце розташування підприємств з надання послуг та канали збуту останніх, необхідно враховувати вплив інформаційних технологій.

Стимулювання збуту. У масовому маркетингу матеріального продукту стимулювання збуту посідає надзвичайно важливе місце й відіграє з'єднуючу роль між покупцем і товаром. Проте товар-послуга перебувають в абсолютно інших умовах. Послуга являє собою певну діяльність, що не має форми. Для матеріального продукту визначено певні стандар­ти, і хто б ним не користувався, результат не зміниться. Результат же надан­ня послуги (результат та процес), як правило, невизначений. Таким чином, просування товару необхідне й у випадку товару-послуги. Проте також ступеня довіри, як і товару, і такого ж ефекту, як у разі реклами товару очікувати неможливо.

Найважливішим засобом стимулювання збуту послуг – є реклама, що передається в усній формі. Третя сторона, яка вже отримала послугу безпосередньо впливає на приховані настрої споживачів. Тому виняткова якість сприяє поширенню реклами. Потрібно тільки реагувати на скарги споживачів. Елементами реклами є реклама та рекламне звернення, а також матеріальні елементи.

Реклама та рекламні звернення. У рекламі послуг замість власне послуги часто використовується, наприклад, одна зі сцен діяльності підприємства, персонал, матеріальні елементи або ж пейзаж як фон. При передачі результату й складу послуги за допомогою тексту (як у рекламній компанії «FedEx») здатність її прочитати стає визначальним фактором.

Матеріальні елементи. Сам об’єкт, уніформа персоналу, устаткування – важливі компоненти, що створюють у клієнта образ змісту та якості послуги.

• Р4. Ціна

Вона виконує для клієнтів дві функції:

1. Функція ефективності витрат затрат.

2. Функція оцінки якості товару. З урахуванням того, що покупець, як правило, не має повної інформації про товар, оцінка за ціною є основною для рішення про купівлю.

При прийнятті рішення, купувати певний товар-послугу чи ні, споживач зіштовхується з більшим ризиком, ніж купуючи товар-річ.

Найголовнішим завданням при визначенні ціни товару-послуги є знаходження шляхів зменшення почуття ризику (занепокоєння) у покупця.

При купівлі послуги не відбувається передача права власності, як це буває з майном. Оплачується лише обіцянка забезпечити отримання досвіду користування придбаною послугою. Клієнт, як правило, під ціною розуміє собівартість продукції плюс прибуток, а особливістю послуги є те, що собівартість її оцінити складно (за винятком послуг у ресторанах чи роздрібній торгівлі, які надають клієнту матеріальні послуги). У таких сферах послуг, як авіаперевезення, кінопрокат та готельний бізнес – витрати значні, але зі сторони оцінити їх динаміку складно. Наприклад, як оцінити собівартість перевезення в літаку заповненому пасажирами і в літаку заповненому на половину.

Для споживачів важлива функція оцінки якості, ціна. Тому завдання підприємств – знизити почуття занепокоєння споживачів та встановлення прийнятної для нього ціни.

Цінова стратегія Беррі та Ядабба. Найважливішим механізмом, який впливає на рішення про купівлю товару, є оцінка вартості товару. Незалежно від абсолютного значення ціни, клієнт активно купує товари, що мають цінність. Отже при визначенні ціни товару-послуги важливим є те, яким чином донести до клієнта цінність товару. Тому ціна є також засобом комунікації з клієнтом.

Беррі та Ядабб запропонували три схеми нової стратегії (табл. 6.2). проілюструємо кожну з урахуванням конкретних заходів, які слід брати до уваги при встановленні конкретної ціни.

Таблиця 6.2

Цінова стратегія Беррі та Ядабба

Цінова стратегія	Надання купівельної цінності	Конкретні заходи
Встановлення ціни, орієнтованої на задоволення клієнта	Зниження почуття занепокоєності клієнта	• гарантії послуги • зручність та вигідність ціни • тверді тарифи
Встановлення партнерських цін	Встановлення вигідних для клієнта довгострокових контактів з підприємством	• довгостроковий контракт • надання послуг пакетом
Встановлення ціни на основні підвищення ефективності	Досягнення зниження витрат виробництва при виробництві послуги та спільне з клієнтом використання ресурсів	• лідерські позиції в мінімізації витрат

А. Визначення ціни, орієнтованої на задоволення клієнта

Пропонуються такі три конкретні шляхи зменшення ризиків та занепокоєння споживачів:

• надання гарантії на послугу;

• встановлення зручної і вигідної для клієнтів ціни;

• встановлення твердих тарифів на послуги.

Гарантія послуги призводить до мотивації персоналу щодо якісного обслуговування.

Ціна на основі вигод для споживачів – це така ціна, що встановлюється спираючись на вигоди споживачів. Деякі види послуг оплачуються із розрахунку витраченого на їх виробництво часу (комп’ютерний пошук).

У результаті може зрости час використання комп’ютерних каналів, але і обсяги продаж інформації – за рахунок використання дорожчих пошукових систем.

Тверді тарифи – фіксація ціни для кожної послуги незалежно від змісту діяльності і часу (угоди з адвокатом). Це забезпечує гарантовану роботу для підприємства зі споживачами на тривалий термін.

В. Встановлення партнерських цін

Партнерство передбачає побудову довгострокових ділових відносин підприємства сфери послуг з кожним із клієнтів, що дає змогу вивчити й зрозуміти партнера. Побудова партнерських відносин вигідна для обох сторін — як для клі­єнта, так і для підприємства.

1. Довгостроковий контракт. Встановлення довгострокових ділових відносин вигідне і для клієнта, і для підприємства. У такий спосіб підприємство сфери послуг отримує гарантованого клієнта на визначений строк, а клієнт - можли­вість не шукати кожного разу нову фірму, яка надає необхідну послугу, а отримати її на постійній основі від компанії, що заслуговує на довіру.

Вигода від довгострокових відносин базується на тому, що навчання обох сторін надає змогу планувати підвищення ефективності, і компанія, вдосконалюючи послугу, яка відповідає запитам постійного клієнта, мо­же підвищувати ефективність. Клієнт також може отримувати послугу, схема надання якої вже відпрацьована і не потребує попереднього вивчення.

2. Надання декількох послуг одночасно – спосіб зниження тарифу на основі договору про надання одразу декількох послуг. Для клієнта –економія часу та скорочення формальності.

С. Встановлення ціни на основі підвищення ефективності управління підприємством

Такий підхід дає змогу успішніше, ніж за допомогою простого встановлення ціни, скоротити виробничі витрати (що знаходять своє відображення в низьких тарифах на послуги) на основі підвищення ефективності управління.

Цінова стратегія Нормана. Пропозиція Нормана стосовно встановлення ціни аналогічна пропозиції Беррі та Ядабба й ґрунтується на тому, як донести до клієнта ціну й зробити так, щоб він її прийняв. Ця пропозиція включає в себе п'ять елементів.