Тема 4. Завоювання прихильності спожиівачів

4.1. Використання сегментації ринку послуг.

4.2. Формування підприємством споживчого портфелю.

4.3. Розширення асортименту послуг – засіб посилення лояльності споживачів.

4.4. Управління скаргами і претензіями споживачів.

4.5. Гарантії підприємства в сфері послуг.

4.1. Використання сегментації ринку послуг

Не всі клієнти можуть використати й окупити витрачені на них потенційні можливості підприєм­ства, витрати на транспортування, на стратегічне планування. Отже, компаніям необхідно дуже уважно ставитися до вибору цільового сегмента.

Сегментація ринку — одна з головних концепцій маркетингу. Існує багато традиційних шляхів, як це можна зробити. Ефективне сегментування має згрупувати споживачів таким чином, щоб у межах одного сег­мента вони мали однакові ознаки поведінки, а між сегментами — різні.

Самою природою бізнесу передбачається, що певні додаткові змінні, які не є широко вживаними при моделюванні стратегій, можуть надати можливість обра­ти вигідний підхід до сегментування, включаючи:

• вибір певного часу для ведення бізнесу;

• рівень майстерності та досвіду (при самообслуговуванні);

• мову, якій віддається перевага (важливо при плануванні будь-яких маркетингових комунікацій, а особливо контактів «віч-на-віч»);

• доступність електронної системи постачання (наприклад, мережі Інтернет) та ставлення до подальшого використання нових сервісних технологій.

Дуже багато підприємств зосереджуються на кількості клієнтів, не приділяючи уваги вартості кожного клієнта.

У пошуках «вартості», а не лише кількості

Дуже багато підприємств зосереджуються на кількості клієнтів, яких вони обслуговують, не приділяючи належної уваги «вартості» кожного клієнта. Взагалі, «важкі» користувачі, тобто ті, хто купує частіше і в більшому обсязі, більш прибуткові, ніж випадкові.

Прибуток, який забезпечують постійні споживачі протягом року може скласти велику суму. І ви маєте можливість їх винагородити – коригуючи сервісні характеристики (години обслуговування, ціни). Ви таким чином приваблюєте інших споживачів. В противному випадку, випадковий клієнт не відчує ваших коректив.

Зіставлення потреб клієнтів і можливостей підприємства життєво необхідне.

Техногрофічна сегментація

Маркетингові сегменти традиційно визначалися за допомогою використання географічного, демографічного, психографічного або поведінкового критеріїв. Через стрімке збільшення кількості технологічно орієнтованих товарів та послуг деякі маркетологи нині пропонують новий критерій сегментування, який відобра­жатиме споживчі можливості та бажання застосовувати останні досягнення нау­ково-технічного прогресу (НТП). Ф. Ресерч розробив 10-змінну схему сегменту­вання, яку було названо технографічною. Вона базується на взаємодії між такими трьома змінними: ставлення до технологій (оптимістичне чи песимістичне), фі­нансове становище (більш або менш впливове) та сфера застосування технологій (кар’єра, сім'я, довкілля).

Результуюча матриця включає 9 груп (кожній присвоєно назву). Десята – «побічні громадяни» - це ті, які не задоволені в технологіях (рис. 4.1).

Оптимісти	Кар’єра	Сім’я	Довкілля
	«Прогресивні» Ці споживачі - найбільші «моти», вони раніше за всіх пристосовуються до нових технологій для дому, офісу або персонального вживання	«Вихованці XXI століття» Також багато витрачають, але зосереджені на до­машніх потребах (напри­клад, ПК]	«Дрібниці» Їм подобається світ он- лайн для розваг, і вони бажають витрачати гроші на придбання останніх винаходів
	«Старанні технарі» Використовують технології (від сотових телефонів і пейджерів до онлайн-по-слуг) для отримання служ­бових переваг	Потенційні покупці Сім'ї з обмеженим бюдже­том, але все ж таки заці­кавлені в нових досягнен­нях	«Електронні рвачі» Їм також подобаються онлайн-розваги, але у них менше грошей для цього
Песимісти	«Рукопотискачі» Старші споживачі (часто керівники), які не торкають­ся своїх комп'ю-терів на роботі; вони залишають це молод-шим асистентом	Традиціоналісти Прагнуть користуватися новітними технологіями, але оволодівають ними надто повільно; готові придбати не дуже сучасні периферійні пристрої	«Медіа-наркомани» Шукають розваг та не ма­ють навичок для їх пошуку он-лайн; від-дають пере­вагу ТБ та іншим (старі­шим) медіа
	Побічні громадяни Не зацікавлені у технологіях

Рис. 4.1. Схема сегментування споживачів