Тема 1. Основні поняття маркетингу послуг

1.1. Сутність послуг.

1.2. Класифікація послуг.

1.3. Специфіка маркетингу послуг.

1.4. Маркетингова орієнтація підприємства, що надає послугу.

1.5. Складові «маркетингу-мікс».

1.1. Сутність послуг

За визначенням Ф. Котлера, «послуги — це об'єкти продажу у вигляді дій, вигод або задоволення». З цього випливає, що послуги не зберігаються і клієнту пропонується щось таке, що не має матеріальної форми. - Послуги, що обертаються на ринку, різноманітні та різнорідні. Внаслідок цього ринок послуг розпадається на більш вузькі складові ринки. У послуги звичайно включають: транспорт, зв'язок, торгівлю, матеріально-технічне забезпечення, побутові, комунальні послуги, фінанси, науку, освіту, охорону здоров'я, культуру і мистецтво, фізкультуру і спорт, туризм та ін.

Загальне, що об'єднує різні види трудової діяльності з надання послуг — це виробництво таких споживчих вартостей, які переважно не набувають матеріалізованої форми. Внаслідок цього ринки послуг абсолютно не схожі на інші ринки. Існують дві причини такої відмінності:

2. Послуга не існує до її надання, продукт створюється в процесі надання послуги.

3. Надання послуги часто вимагає спеціальних знань та майстерності.

Послуги мають 4 риси:

1. Невідчутність.

2. Нерозривність виробництва і споживання.

3. Мінливість якості.

4. Нездатність до зберігання.

• Невідчутність (нематеріальна характеристика послуги, означає, що її неможливо продемонструвати, побачити, вивчити, доотримати).

Споживач повинен вірити продавцеві наслово. Тобто з боку споживача присутній елемент віри, надії до продавця. Але невідчутність послуги ускладнює діяльність продавця. Клієнту складно пояснити і показати свій товар в дії. Існують послуги, які клієнт не в змозі оцінити після отримання (медпослуги).

Випливає, що основними поняттями в маркетингу послуг є користь, вигода, які отримає клієнт, звер­нувшись за отриманням послуги.

Невідчутний характер послуг ускладнює процес ціноутворення і просування послуг на ринок.

• Нерозривність виробництва і споживання є важливою особливістю послуги. Надавати послугу можна лише тоді, коли надходить замовлення або з'являється клієнт. З цієї точки зору деякі фахівці вважають, що нерозривність виробництва і споживання являє собою саме той чинник, який робить послуги дійсно послугами і відрізняє їх від товару в матеріальній формі.

Відмінність між товарами і послугами з точки зору взаємозв'язку виробництва і споживання характеризується таким чином:

Товари: Виробництво → Зберігання → Продаж → Споживання

ПОСЛУГИ: Продаж → Одночасне виробництво і споживання

Багато послуг невід'ємні від того, хто їх продає (готель, ресторан, касир). Залучення клієнта в процес виробництва і споживання послуги означає, що продавець повинен проявляти турботу не тільки про те, що виробляти, але і як виробляти. Мінливість послуг. Якість послуги залежить від того, хто, де, як і коли її надає.

На мінливість послуг впливають:

1. Організація підбору і роботи з персоналом підприємства.

2. Покупець.

У підприємства, що надає послуги, з'являється можливість управління поведінкою споживачів або принаймі врахування психологічних аспектів при роботі з клієнтами.

Для зменшення мінливості послуг розробляються стандарти обслуговування.

Стандарт обслуговування – це комплекс обов’язкових для виконання правил обслуговування клієнтів, що покликані гарантувати встановлений рівень якості всіх операцій. Стандарти обслуговування дають можливість наблизити якість надання послуг до міжнародних стандартів.

Українські підприємці вже засвоїли деякі основні правила обслуговування клієнтів, а саме:

• максимальна увага до клієнтів;

• висока якість комплексу послуг;

• постійне підвищення освітнього і кваліфікаційного рівня спеціалістів та усього персоналу;

• грамотне та оперативне застосування форм і методів системи паблік рилейшнз з метою підвищення результатів операційної діяльності та популярності підприємства в суспільстві.

• Характерною особливістю послуг є їх нездатність бо зберігання. Послуги не можуть бути збережені для подальшого продажу. Якщо попит стає більшим за пропозицію, ситуацію неможливо змінити, як, наприклад, у магазині, отримавши товар зі складу. З іншого боку, якщо потужності з надання послуг перевищують попит на них, втрачається дохід.

Нездатність до зберігання послуг означає, що необхідно вживати особливих заходів щодо вирівнювання попиту і пропозиції. До них можна віднести:

• встановлення диференційованих цін;

• застосування знижок;

• введення системи попередніх замовлень;

• збільшення швидкості обслуговування;

• поєднання функцій персоналу.

Тому розробляють стимули для поїздки у період спаду реалізації послуги - вводять Низькі ціни.

Такі характеристики послуг збільшують купівельний ризик, затрудняють оцінку. Клієнт усвідомлює, що послуги більш мінливі за своєю природою і їх придбання більш ризикове ніж купівля товару. Тому підприємство, що надає послугу повинне приділяти увагу цим ризикам, щоб сформувати постійну клієнтуру і залучити додаткових клієнтів.