5.2. Позиціонування послуг на ринку

Стратегія позиціонування послуг полягає у створенні і підтримці відчутних різниць, що будуть помічені і оцінені споживачами, з якими фірма могла б розвивати довгострокові відносини.

Пошук конкурентних переваг

З посиленням конкуренції у сфері послуг для організацій, які працюють у цій сфері, стає все важливішим диференціювання своєї продукції таким чином, щоб це було дійсно суттєво для споживача. У країнах з високорозвиненою економікою спостерігається уповільнення темпів зростання у таких «зрілих» галузях, що надають послуги клієнтам, як банківська справа, страхування, медичне обслуговування й освіта. Тому корпоративне зростання можливе лише тоді, коли компанії вдається заволодіти часткою ринку внутрішніх конкурентів або ж поширити свою діяльність на міжнародні ринки.

4 Основні стратегії (стратегії зосередження)

Кожна фірма зосереджує зусилля на тих споживачах, яких може обслужити найкраще.

Фокус стратегія – надання вузького набору послуг для визначеного сегменту ринку. Ступінь концентрації підприємства на сегменті – це:

• Зосередження на ринку;

• Зосередження на послугах.

Ці поняття визначають 4 базисних стратегії зосередження (див. рис. 5.1).

Рис. 5.1. Основні стратегії зосередження у сфері послуг

Повністю зосереджене підприємство надає дуже обмежений набір послуг для першого сегмента, який являється специфічним.

Ринково зосереджені – займають вузький сегмент ринку., але надають широкий асортимент послуг. Зосереджені на послугах підприємства пропонують обмежений набір послуг широкому колу споживачів. Нарешті багато підприємств потрапляють у не сфокусовану категорію – намагаються обслужити широке коло споживачів і надати великий асортимент послуг.

Як видно з рис. 5.1, зосередження вимагає від компанії виявлення сегмента ринку, який вона може обслужити найкраще. Замість того, щоб намагатися конкурувати на всьому ринку, можливо, із сильними конкурентами, кожній фірмі варто прийняти стратегію ринкової сегментації, виявляти ті частини ринку, які вона може обслужити найкраще. Фірми, дійсність яких узгоджена з вимогами споживачів, можуть вибрати сегментаційний підхід, що базується на потребах, зосереджуючись на тих клієнтах, які (згідно з результатами досліджень) цінують особливості якості.

Можна оцінювати послуги на окремих людях-індивідах (стоматолог, проектувальник будинків та ін.), але більшість підприємств не вважають таку сегментацію доцільною. Стратегія має орієнтації на споживача (з деякими елементами індивідуалізованого продукту). Обслуговування великої кількості споживачів (за відносно невеликою ціною) можна досягти за допомогою пропозиції стандартизованого основного продукту, із застосуванням елементів додаткових послуг, аби кінцевий продукт відповідав вимогам окремих покупців.

Виділений і відбір цільових сегментів

Ринковий сегмент складається з групи покупців, які мають спільні характеристики, потреби, схожі купівельну поведінку або характер споживання. Ефективна сегментація надає можливість групувати покупців у сегменти таким чином, щоб у результаті була виявлена максимальна кількість подіб­них рис. що стосується релевантних характеристик у рамках кожного сегмента, але підкреслювалася відмінність тих самих характеристик між сегментами.

«Цільовий сегмент» — це такий сегмент, який підприємство вибрало на ринку серед багатьох інших і який може бути визначений на основі декількох змінних. Наприклад, універмаг у місті визначає як своїх покупців жителів метро­полії (географічна сегментація), які мають певний прибуток (демографічна сег­ментація), які цінували особисті послуги з боку кваліфікованого персоналу і не надто чутливі до ціни (сегментація відповідно до висловленої думки і поведінкових намірів).

Оскільки конкуруючі роздрібні торговці в місті, швидше за все, націлені на тих самих покупців, універмагу доведеться домагатися виразної привабливості (спектр аспектів, які можна використовувати для вирізнення, може включати: безліч категорій товарів, наявність додаткових послуг, консультування, доставка додому).

Цільові сегменти потрібно також обирати з урахуванням можливості підприємства, конкурувати з іншими, націленими на цей сегмент. Щоб обрати цільовий сегмент і розробити стратегії позиціонування необхідно використати дослідження, особливо для обраного сегменту, необхідно встановити, які саме характеристики певної послуги важливі для визначених сегментів.

Завдання дослідників ринку – спостерігати за споживачами цільового сегменту, виділяти відносну важливість різних характеристик і досліджувати, які з них були визначальними, коли востаннє приймалося рішення щодо вибору підприємств, які надають послуги. Дослідникам також необхідно знати, наскільки добре кожна конкуруюча послуга з певними характеристиками сприймається клієнтами.