3.3. Формування поведінки споживачів

Споживачі, які поводяться неналежним чином – велика проблема будь-якої фірми. Частіше це буває коли споживачі приходять у фірму, а це впливає на інших замовників і ставлення персоналу до інших споживачів.

Крім того, коли споживачі відвідують фірму існує загроза крадіжок і вандалізму. З іншої сторони, це може примусити фірму підвищити продуктивність і поліпшити якість послуг.

Шість типів неадекватних споживачів

1. Злодій: не має наміру платити (заплатити менше). Крадіжки в магазинах. Окремі споживачі мають добру технічну підготовку і обдурюють електроніку. Безкоштовні поїздки громадським транспортом. Підключення до кабельного ТБ. Проблема адміністраторів – знайти схеми забезпечення підприємств від злодіїв і не використовувати такі методи проти більшості чесних споживачів. Мають бути розроблені поправки для чесних розсіяних споживачів.

2. Порушники правил: багато підприємців вважають за необхідне встановити правила поведінки для службовців і клієнтів для безпечного здійснення процесу надання послуги.

Деякі з цих правил закріплено на державному рівні, аби зберегти здоров'я й убезпечити людей (наприклад, у сфері авіаперевезень). Окрім того, постачальни­ки пропонують і власний набір правил для згладжування функціональних опера­цій, уникнення нерезонних вимог до працівників, запобігання неправильному ви­користанню клієнтами продуктів і устаткування, власного захисту й попередження неадекватних дій споживачів. В основі формальних правил лежать неписані нор­ми соціальної поведінки, характерні для будь-якої культури, яких споживачі, як очікується, дотримуватимуться без нагадування.

Та водночас існування великої кількості правил може призвести до того, що споживачі сприйматимуть певні установи як бюрократичні й владні структури. Безліч правил може перетворити службовців, чий обов'язок — обслуговувати споживача, на поліцейських, які вважатимуть своїм найважливішим завданням приведення у виконання всіх цих правил. Ще одну проблему являють собою деякі споживачі, які постійно нехтують правилами, бо просто не бажають їх приймати.

Що слід робити фірмі з порушниками правил? Значною мірою це залежить від характеру правил, які було порушено. Якщо порушення юридично передбачає покарання, — скажімо, злодійство, прострочення позики чи незаконне пронесення зброї в літак, — дії мають бути чітко спрямовані як на захист співробітників, так і на покарання й попередження подальших незаконних дій клієнтів-порушників. Пра­вила, встановлені компанією, не настільки однозначні. Чи й справді вони необхід­ні? Якщо ні, то можна від них відмовитись. Чи пов'язані вони зі здоров'ям і безпе­кою? Якщо так, то подальше навчання цим правилам і нагадування про них спо­живачам зменшить необхідність прийняття коригуючих дій. Це ж стосується і пра­вил, створених для захисту комфорту й задоволення споживачів, які використо­вують певне устаткування. Існують також неписані соціальні норми (наприклад, не можна «перестрибувати чергу»). Часто можна покластися на клієнтів, які можуть допомогти обслуговуючому персоналу змусити порушника дотримуватись правил, що стосуються кожного, чи навіть дозволити їм брати ініціативу в свої руки. Чим менше правил, тим важливішими вони повинні бути.

3. Войовничий: ви, мабуть, бачили його (чи її) у магазині, в аеропорту, у готелі чи ресторані. З почервонілим від злості чи обурення обличчям він кричить і погрожує персона­лу. Або, навпаки, холодно, ввічливо вимовляє образливі та лайливі слова. Усе, на його переконання, відбувається і робиться не так: машини ламаються, обслуговують повільно, клієнтів ігнорують, рейси затримують, замовлення доставляють не за адресою, обіцянок не дотримуються. Цілком можливо, що споживач обурений недотриманням правил. У таких випадках обслуговуючий персонал часто обвинувачують безпричинно. Якщо працівник не має достатніх повноважень для вирішення про­блеми, це може спровокувати войовничого споживача до фізичного нападу. Ал­когольне сп'яніння і зловживання наркотиками створюють додаткові проблеми. Організації, що піклуються про своїх службовців, докла­дають значних зусиль, прагнучи навчити працівників, як діяти у таких важких ситуаціях. Навчальні вправи, які включають рольові ігри, допомагають працівникам розвивати впевненість, що вони можуть протистояти агресивним споживачам. Службовці також повинні навчатися заспокоювати й утішати клієнтів (особливо якщо у тих і справді є причина бути розчарованими діяльністю організації).

Що мусить робити службовець, коли агресивний клієнт відкидає спроби розрядити ситуацію? У публічних місцях головним завданням має бути відвести такого клієнта подалі від інших. Іноді супервайзерам, імовірно, доведеться роз­бирати суперечки між клієнтами і штатними співробітниками, ба, не виключено, навіть стати на бік службовця. Якщо клієнт вдався стосовно службовця до фі­зичних дій, може виникнути необхідність викликати охорону чи міліцію. Деякі фірми намагаються приховати такі інциденти, вважаючи їх поганою рекламою, але інші вважають за обов'язок висловити свою позицію, навіть коли трапляються невеликі суперечки.

Наприклад, телефонна брутальність – можна відповісти «Ми не зможемо зараз вирішити це питання. Зателефонуйте через 10 хв., коли ви проаналізуєте отриману від нас інформацію.

4. Сімейство войовничих: втручання службовця може залагодити або підсилити войовничість. Іноді виходом є – залучення на свій бік інших споживачів. Але діяти треба швидко по ситуації.

5. Вандалізм — це особливий вид фізичного насильства, якому можуть підда­ватися засоби обслуговування та устаткування. Безалкогольні напої вливаються в банкомати, з'являються написи зовні та всередині приміщень, цигарками про­палюються дірки в килимах, скатертинах і покривалах, автобусні сидіння розріза­ються, готельна фурнітура ламається, телефонні слухавки відриваються, автомо­білі псуються, скло розбивається і тканини рвуться. Цей список нескінченний. Звичайно, не всі ушкодження завдаються клієнтами. Більшість вуличних вандалів — підлітки. Розлючені своїми роботодавцями, службовці теж, як відомо, можуть вда­ватися до подібних дій. Але багато проблем трапляється і з «неадекватними» клі­єнтами. Іноді причина полягає в алкоголі і наркотиках. Сприяти цьому можуть ^ психологічні проблеми. Проста недбалість також відіграє свою роль. Трапляються також випадки, коли незадоволені обслуговуванням замовники намагаються по­вернути те, що їм належить. Зрештою, існують люди з нав'язливою ідеєю — залишати всюди написи, малюнки тощо на «пам'ять». Найкращий спосіб уникнення вандалізму - запобігання йому. Посилений за­хист може відбити будь-яку охоту у вандалів. Допомагає гарне освітлення, а також відкритість громадських місць. Консультанти можуть запропонувати стійкі до зовнішніх впливів поверхні, захисні покриття для устаткування і грубу обстановку. Набуття знань клієнтами про те, як правильно використовувати устаткування, і попередження про крихкість і ламкість об'єктів можуть зменшити імовірність не­правильного чи недбалого поводження з ними. Крім цього, існують економічні санкції: вкладення у безпеку чи підписання контрактів, коли замовники погоджу­ються відшкодувати будь-які збитки, яких вони заподіяли, порядок дій адміністраторів у разі, якщо спроби запобігання ушкодженню виявилися марними і збитку таки завдано. Якщо винний затриманий, вони повинні спочатку з'ясувати обста­вини заподіяння шкоди. Санкції за навмисне ушкодження"можуть варіювати: від попередження й аж до судового позову. Що ж до безпосередньо фізичного ушкод­ження, його слід швидко зафіксувати (це необхідно і з вимог закону, і для отри­мання страховки). Дуже показовим є висловлювання головного адміністратора авто компанії: «Якщо один з наших авто пошкоджено (порізані сидіння) ми одразу знімаємо його з маршруту, щоб ніхто цього не бачив. Інакше ми подамо ідею іншим людям, які до цього не додумались.

6. Боржник: Не беручи до уваги тих випадків, коли споживачі й не збираються платити (на­ша назва для них — злодії), є багато причин, чому клієнти залишають неоплаченими рахунки, «забуваючи» про них, хоча вони зобов'язані платити за отримані послуги. Повторимо ще раз: краще запобігти проблемі, ніж усувати її. Усе більше компаній наполягають на попередній оплаті своїх послуг (наприклад, будь-яка форма прода­жу квитків]. Установи, які використовують прямий маркетинг, просять ваш номер кредитної картки, коли приймають запит. Друге, що варто зробити, — це подати клі­єнту рахунок одразу ж після надання послуги. Якщо рахунок має бути посланий поштою, відішліть його негайно, доки клієнт ще пам'ятає про отриману послугу.

Не кожен очевидний злочинець — безнадійний боржник. Можливо, він має серйозні підстави для затримки сплати. Можливо, слід обговорити з клієнтом прийнятні для нього терміни оплати. Та чи може такий індивідуалізований підхід бути фінансово виправданим? Якщо проблеми клієнта лише тимчасові, чи не варто зробити поступку заради подальшого підтримування стосунків з ним? Чи створить це позитивний «гудвіл» і чи допоможе споживачеві у вирішенні його проблем? Якщо метою фірми є створення і підтримка тривалих відносин з клієн­тами, ці питання слід ретельно розглянути.

Робота з клієнтами:

а) Залучення клієнтів до процесу послуг.

Іноді споживач пасивно очікує обслуговування, а іноді від споживача вимагається активна участь (самообслуговування або робота з лікарем).

б) Обслуговуючі фірми є вчителі.

Чим більше участь клієнта тим більша їх потреба в інформації – як це найкраще зробити. Це навчання. Необхідні знання надаються різними способами: брошури, інструкції, об'яви. Можна використати телефон для консультації. Детальні інструкції на автоматах.

Крім того, реклама нових послуг містить освітню інформацію. Поради службовців, але інколи вони не кваліфіковані, їх потрібно самих навчити як потрібно співпрацювати із споживачами.

в) Коли споживач співпрацює з підприємством збільшується продуктивність і якість послуг. Чим більше споживачі втягнуті в процес виробництва послуги, тим вищий їх потенціал впливу на процеси.

Знання споживачів - створює їх компетентність. Це виклик сучасним підприємствам – використати компетенцію споживачів. Вони вже працюють в інтернеті, їх можливо частково розглядати як службовців, які позитивно впливають на продуктивність і якість.