- •Раздел 7
- •7.1. Продвижение товаров и комплекс маркетинговых коммуникаций.
- •1 Этап. Определение потенциального сегмента потребителей (целевой аудитории) и состояния покупательской готовности.
- •Готовности, целями и видами маркетинговых коммуникаций
- •3 Этап. Разработка сообщения (обращения).
- •4 Этап. Выбор каналов коммуникации.
- •Стадия жизненного цикла товара
- •7 Этап. Оценка комплекса продвижения (сбор и оценка информации от каналов обратной связи)
- •7.2. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций.
- •Информационная функция. Потребитель должен обладать достаточной информацией, которая побудила бы его совершению покупки.
- •1 Этап. Формирование целей
- •3 Этап. Выбор рекламной стратегии.
- •4 Этап. Разработка рекламного бюджета.
- •5 Этап. Решение о рекламном обращении.
- •6 Этап. Решения о средствах рекламы.
- •7 Этап. Оценка эффективности рекламы.
- •7.3. Паблисити и «паблик рилейшнз»: сущность и мероприятия.
- •7.4. Стимулирование сбыта.
- •7.5. Личная продажа.
- •7.6. Прямой маркетинг.
Раздел 7
МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА КОММУНИКАЦИЙ
7.1. Продвижение товаров и комплекс маркетинговых коммуникаций.
7.2. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций.
7.3. Паблисити и «паблик рилейшнз»: сущность и мероприятия.
7.4. Стимулирование сбыта.
7.5. Личная продажа.
7.6. Прямой маркетинг.
7.1. Продвижение товаров и комплекс маркетинговых коммуникаций.
Продвижение – это формирование и использование стратегических и тактических средств, направленных на информирование, убеждение, стимулирование покупателей и общественности с целью активизации продаж, повышения имиджа предприятия и его товаров.
В последние годы возрастает значение коммуникации. Это обусловлено следующими причинами:
-
наличие насыщенных рынков, где преобладает спрос на замену потребленного товара;
-
проблемы с созданием новых товаров;
-
высокие стандарты в производстве товаров, что затрудняет их дифференциацию посредством качества или цены;
-
необходимость обеспечения экономического роста и преодоления стремления к сбережениям.
Для осуществления маркетинговой деятельности необходимо иметь четкое представление об основных функциях продвижения товаров и услуг, к которым относятся:
-
создание образа престижности предприятия и его товаров;
-
информирование покупателей о параметрах товаров и услуг; формирование условий для узнаваемости новых товаров и услуг;
-
создание популярности существующих товаров и услуг;
-
информирование о месте приобретения продукции;
-
информирование о распродажах, о низких ценах;
-
создание условий для благоприятного восприятия предприятия (компании), его товаров и услуг со стороны конкурентов.
Комплекс продвижения (комплекс маркетинговых коммуникаций) представляет собой оптимальное сочетание его основных элементов: рекламы, паблисити, стимулирования сбыта, личной продажи и прямого маркетинга.
-
Реклама – это неличная форма коммуникации с потенциальным покупателем посредством платных средств массовой информации (СМИ) с целью формирования знания, предпочтения и убеждения в необходимости покупки товаров, имеющая четкий источник финансирования.
-
Паблисити (пропаганда) – это неличная и неоплачиваемая конкретным спонсором форма коммуникации с потенциальным покупателем посредством помещения новостей или благоприятных отзывов о предприятии и его товарах на радио, телевидении или в других средствах массовой информации с целью побуждения к покупке.
-
Стимулирование сбыта – это краткосрочные меры побудительного характера, направленные на покупателей и участников канала сбыта, в целях формирования заинтересованности в покупке или продаже товаров и услуг.
-
Личная продажа – личная форма коммуникации с потенциальным покупателем посредством беседы с целью продажи предлагаемого товара.
-
Прямой маркетинг представляет собой прямые коммуникации с отобранным определенным покупателем, зачастую в виде индивидуализированного диалога с целью получения немедленного отклика или совершения сделки.
Обобщенные характеристики элементов комплекса маркетинговых коммуникаций представлены в таблице 7.1.
Таблица 7.1 - Обобщающие характеристики элементов комплекса маркетинговых коммуникаций
Элементы |
Характеристики |
Реклама |
|
Стимулирование сбыта |
|
Паблисити |
|
Личная (персональная) продажа) |
|
Прямой маркетинг |
|
Обеспечению эффективного продвижения будет способствовать взятие на вооружение предприятиями концепции коммуникативности.
Концепция коммуникативности (коммуникационности) – одно из новых направлений в теории и практике маркетинга – предполагает, что предприятие должно формировать и поддерживать необходимые связи с рынком, покупателями, общественностью, прямо или косвенно оказывающими влияние на его деятельность.
В основе концепции коммуникативности лежит общая модель коммуникативности, которая появилась сравнительно недавно. Принципиальная схема ее построения предполагает наличие следующих элементов:
-
Источник сообщения (коммуникатор) – лицо, осуществляющее контакты с аудиторией, т.е. отправляющее сообщение через средства массовой информации.
-
Сообщение – информация (набор символов), передаваемая источником сообщения или получаемая аудиторией.
-
Каналы сообщения (средства распространения информации), по которым передается сообщение.
-
Аудитория (получатель) – лицо или организация, получающая сообщение.
-
Ответная реакция – набор откликов получателя, возникающих в процессе контакта с сообщением.
-
Обратная связь – некоторая часть откликов получателей, возникающих в процессе контакта с сообщением, дошедшая до отправителя и содержащая оценку воздействия коммуникации на потребителей.
-
Помехи (шумы) системы – нарушения, возникающие в системе продвижения, в результате которых как до получателя, так и до отправителя доходят сигналы, отличные от истинных.
Выделяют такие коммуникативные функции, как: кодирование и декодирование.
Кодирование – обращение, с помощью которого источник преобразует свои цели в стратегию рекламы или стимулирования сбыта, обеспечивающую доведение сообщения до получателя.
Декодирование – способ интерпретации покупателями маркетингового сообщения, определяющий их реакцию. Он предполагает: ознакомление с сообщением (осведомленность); истолкование и оценку (понимание) и удержание в памяти (запоминание).
Последовательное осуществление коммуникатором рассмотренных элементов модели в целях воздействия на аудиторию составляет основное содержание коммуникационного процесса.
Разработка эффективной маркетинговой политики коммуникаций осуществляется поэтапно (рис.7.1).
Рассмотрим данные этапы.
Рис. 7.1 - Этапы разработки маркетинговой политики коммуникаций