6 Этап. Решения о средствах рекламы.

Выбор средств рекламы рекомендуется осуществлять на основе следующих важнейших характеристик: приверженности целевой аудитории к определенным средствам информации; специфики товара; особенностей рекламного обращения; стоимости.

Отбор рекламных средств должен сочетаться с правильным выбором места размещения рекламы, где бы сосредотачивалось наибольшее количество потенциальных покупателей. Так, плакаты в центральных районах городов, на оживленных автострадах, на стадионах во время проведения престижных спортивных соревнований, особенно, если они транслируются по телевидению, обеспечивают наибольшую результативность в привлечении внимания потребителей.

Необходимо также разработать график использования средств рекламы. Рекламодатель должен составить график размещения рекламы в течение года с учетом влияния различных факторов. Для этого, прежде всего, следует решить вопрос о периодичности рекламы. График может предусматривать использование отдельных средств и носителей постоянно, других - периодически. Временные периоды разных носителей могут быть различны.

7 Этап. Оценка эффективности рекламы.

Необходимо систематически проводить оценку коммуникативной и торговой эффективности рекламы. Для этого используют различные методы.

Для оценки коммуникативной эффективности используются разнообразные методы: метод оценки мнений и отношений, метод «портфеля объявлений», лабораторные физиологические исследования, различные тесты.

Метод оценки мнений и отношений позволяет с помощью опросов получить оценку непосредственно потребителей и специалистов по рекламе, эффективности рекламных мероприятий. Такая оценка проставляется обычно в баллах по всем элементам рекламы, исходя из максимального балла, устанавливаемого для каждого элемента. Этот метод целесообразно использовать при предварительных оценках эффективности рекламных мероприятий, так как он дает общие представления о достоинствах тех или иных рекламных средств, позволяет отсеять самые неудачные рекламные материалы, но не предоставляют возможности отобрать лучшие.

Сущность метода «портфеля объявлений» сводится к тому, что потребителя знакомят с комплектом объявлений и просят его как можно полнее о них рассказать. По полноте рассказа и оценивают достоинства рекламных средств.

Для оценки действенности рекламы можно использовать различные тесты: на узнавание, на запоминание, на словесные ассоциации, на восприятие изображения, на завершение фраз и т.д. Данный метод позволяет опробовать рекламные объявления в реальных условиях. Однако следует учитывать, что оценить вероятность успешного воздействия рекламы на ход реализации товаров с помощью тестирования почти невозможно.

Конечно, во всех случаях оценку эффективности рекламной деятельности следует производить с учетом поставленных перед нею целей.

Определение торговой эффективности осуществляется на основе изучения данных об увеличении продажи, вызванном рекламой; повышении информированности о товаре, степени предпочтительности определенной марки товара. В данном случае сложность состоит в том, чтобы выявить степень влияния именно рекламы, отмежевавшись от влияния других факторов.

Применяют следующие методы оценки торговой эффективности рекламы:

- сравнение объемов продажи с расходами на рекламу в определенный период. Сравнение может быть проведено в целом по рынку, по его сегментам, по предприятию, по конкурентам и др.;

- разработка экспериментальной программы. На различных территориях с различной долей рынка предприятие определяет различные расх оды на рекламу: на одной территории оставляет на прежнем уровне, на второй - увеличивает, например, в два раза, на третьей - в четыре раза. В конце эксперимента подсчитывается результат и делаются соответствующие выводы, вносятся коррективы в распределение расходов на рекламу.