7.4. Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта – это набор различных методов стимулирующего воздействия, побуждающих к покупке или продаже товаров и услуг.

Средства стимулирующего воздействия можно подразделить на следующие три группы: направленные на покупателей, торговых посредников и персонал.

Средства стимулирования покупателей – продажа товаров с возможным возвратом денег, скидки с цен, кредит, премии, конкурсы, лотереи, продажа и т.д.

Пробные образцы - предложение бесплатного товара или услуги, разносимые по домам, рассылаемые по почте, раздаваемые в магазинах, прилагаемые к другим товарам компании или рекламному объявлению в журнале или газете.

Купоны - сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Распространяются по почте, прилагаются к другим товарам, размещаются в журнальных и газетных объявлениях. Процент погашения изменяется в зависимости от способа распространения.

Денежные компенсации (скидки) - ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом.

Товар по льготной цене на упаковке - на упаковке или этикетке товара размещается предложение о его покупке по цене более низкой, чем обычная. Это может быть предложение товара по сниженной цене с использованием особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора сопутствующих товаров .

Премии (подарки) - товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при покупке конкретного товара. Премия "в упаковке" сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые предъявили подтверждение покупки, например фрагмент упаковки или штриховой код. Самовыплачиваемая премия - это продажа товара по цене ниже обычной тем, кто хочет его приобрести.

Призы (конкурсы, лотереи, игры) - в результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю следует что-нибудь представить - стихотворение, проект, ценное предложение. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают больше внимания, чем купоны или небольшие премии.

Поощрение постоянных клиентов - денежные или иные скидки, пропорциональные степени приверженности к определенному продавцу или группе продавцов.

Бесплатные пробы - стимулирование потенциальных покупателей бесплатно опробовать продукт, рассчитанное на дальнейшие покупки.

Гарантии - письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги.

Совместное стимулирование - две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы. Используя совместные средства поощрения, фирмы надеются воздействовать на розничную торговлю, получив лучшие места на полках магазинов и рекламу в торговых залах.

Перекрестное стимулирование - одна марка товара используется для рекламы другой.

Демонстрации в местах продажи - культура демонстрации товаров в торговых залах играет важную роль при покупках или продажах товаров. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с выставочным оборудованием, рекламными щитами и плакатами, которые они получают от производителей. В ответ производители создают улучшенное торговое оборудование, рекламируют его в телевизионной и печатной рекламе, предлагают его монтаж и установку.

Средства стимулирования торговых посредников – скидки, бесплатные товары, потоварные скидки, ассигнования на оказание давления, конкурсы, субсидирование рекламы и т.д.

Снижение цены (скидки с прейскурантной цены или счета-фактуры) - предоставление скидки с прейскурантной цены каждого товара, купленного в определенный период времени. Предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение товара, который раньше они обычно не покупали. Дилеры могут использовать скидку как чистую прибыль, направить на рекламу или на снижение цен.

Компенсация - возмещение части расходов розничной торговли. Выделяют возмещение рекламных расходов и демонстрационных расходов (которые поставщик относит на издержки производства).

Бесплатные товары - предложение дополнительных льгот посредникам, покупающим или рекламирующим определенное количество или определенную марку товара. Производители могут предложить средства на продвижение товара или специальные сувениры с логотипом фирмы.

Средства стимулирования торгового персонала – конкурсы, конференции, премии и т.д.

Торговые выставки и конференции - промышленные ассоциации ежегодно организуют торговые выставки и конференции. Фирмы, продающие товары и услуги для отдельных отраслей промышленности, покупают выставочные места, на которых демонстрируют свои товары. Польза для участников выставок может быть самой разной, включая приобретение новых потенциальных покупателей, налаживание и поддержание контактов с потребителями, возможность представить новые товары, познакомиться с новыми клиентами, увеличить объем продаж, предоставить потребителям информацию о своей продукции с помощью публикаций, видеофильмов и других аудиовизуальных средств.

Коммерческие конкурсы - коммерческий конкурс проводится для собственного персонала компании или для дилеров с целью поощрить их усилия по увеличению объемов продаж в определенный период.

Специальная реклама - специальная реклама предполагает, что в ходе переговоров с потенциальными покупателями или при контактах с клиентами торговые представители компании дарят своим собеседникам некие недорогие, но полезные предметы (авторучки, календари, зажигалки, блокноты), на которых нанесены название, логотип предприятия, его адрес, а иногда - рекламное обращение. Исследования показывают, что более 86% производителей обеспечивают свой торговый персонал предметами специальной рекламы.

Таким образом, стимулирование сбыта играет важную роль как в рамках комплекса стимулирования, так и в рамках комплекса продвижения в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора средств, разработки программы стимулирования, предварительного ее опробования, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.