- •Раздел 7
- •7.1. Продвижение товаров и комплекс маркетинговых коммуникаций.
- •1 Этап. Определение потенциального сегмента потребителей (целевой аудитории) и состояния покупательской готовности.
- •Готовности, целями и видами маркетинговых коммуникаций
- •3 Этап. Разработка сообщения (обращения).
- •4 Этап. Выбор каналов коммуникации.
- •Стадия жизненного цикла товара
- •7 Этап. Оценка комплекса продвижения (сбор и оценка информации от каналов обратной связи)
- •7.2. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций.
- •Информационная функция. Потребитель должен обладать достаточной информацией, которая побудила бы его совершению покупки.
- •1 Этап. Формирование целей
- •3 Этап. Выбор рекламной стратегии.
- •4 Этап. Разработка рекламного бюджета.
- •5 Этап. Решение о рекламном обращении.
- •6 Этап. Решения о средствах рекламы.
- •7 Этап. Оценка эффективности рекламы.
- •7.3. Паблисити и «паблик рилейшнз»: сущность и мероприятия.
- •7.4. Стимулирование сбыта.
- •7.5. Личная продажа.
- •7.6. Прямой маркетинг.
1 Этап. Формирование целей
Различают 2 вида целей:
-
ориентированные на спрос;
-
ориентированные на образ (имидж).
Рис 7.3 - Этапы разработки рекламной программы
В качестве основных целей, ориентированных на спрос могут быть:
-
информирование;
-
убеждение;
-
напоминание.
Цели, ориентированные на образ могут быть:
-
отраслевые (на уровне отрасли);
-
корпоративные (на уровне предприятия).
2 этап. Исходя из сформированных целей устанавливаются задачи, которые в результате информационного воздействия на целевую аудиторию обеспечат реализацию целей. Конкретные цели и задачи рекламы приведены в таблице 7.5.
После определения задач рекламы необходимо определить побудительные мотивы приобретения товара, изучить потенциальную аудиторию покупателей, уровень их доходов, стиль жизни, психологические характеристики и другие особенности, после чего следует приступить к разработке рекламной стратегии.
Таблица 7.5 - Вероятные конкретные цели и задачи рекламы
Вид целей |
Задачи |
1.Ориентированные на спрос |
|
Информирование. |
Создать знания о марке или новом товаре на целевом рынке. |
Ознакомить потребителей с новым режимом работы магазина. |
|
Сократить время, затрачиваемое продавцами для ответа на основные вопросы. |
|
Объяснить принцип действия товара. |
|
Описать представляемые услуги. |
|
Убеждение. |
Обеспечить предпочтение по отношению к конкретной марке. |
Стимулировать переход на конкретную марку. |
|
Изменить негативное мнение о товаре. |
|
Рассеять сомнения покупателей в отношении товара. |
|
Увеличить посещаемость магазинов. |
|
Сформировать приверженность марке. |
|
Убедить потребителей в необходимости покупки. |
|
Напоминание (поддержание). |
Активно упоминать о товаре. |
Напоминать потребителям о месте продажи. |
|
Поддерживать осведомленность потребителя о товаре, марке. |
|
2.Ориентированные на образ. |
|
Отраслевые. |
Разработать и поддерживать благоприятный образ отрасли. |
Создать общий спрос. |
|
Корпоративные. |
Разработать и поддерживать благоприятный образ предприятия. |
Создать селективный (избирательный) спрос. |
3 Этап. Выбор рекламной стратегии.
В качестве основных маркетинговых стратегий рекламы могут быть использованы следующие:
-
стратегия новости, ориентирована на позиционирование достоинств рекламируемого товара посредством информационного воздействия на целевую аудиторию;
-
стратегия логики, ориентирована на углубление знаний о товаре, создание и поддержание его известности, обеспечение узнаваемости и запоминания товарной марки;
-
стратегия «образа», ориентирована на закрепление позитивного имиджа марки, приверженности к ней.
Выбор конкретной стратегии рекламы осуществляется в зависимости от установленных целей и задач.